Дизайн и информационное сопровождение специального мероприятия

Consumer promotion — мероприятия по  стимулированию потребителя, с помощью  которого решаются задачи побуждения  к совершению пробной или повторной покупки, увеличение частоты потребления продукта/услуги.

Мерчендайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале, включающий консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар и т.п.

Сэмплинг — распространение образцов путем их предложения потребителям в подарок. Образцы могут рассылаться по почте, разноситься «в каждую дверь», раздаваться в магазине и т.п. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара.

Игровой маркетинг — проведение лотерей, конкурсов, викторин для потребителей и розыгрыши призов.

Визуальные коммуникации — комплекс указателей (вывесок, табличек, рекламных щитов, информационных стендов и т.п.), помогающих ориентироваться в пространстве и обеспечивающих пользователей необходимой информацией (расположение объектов и их частей, размещение на объектах конкретных сотрудников, время их работы и др.).

В современных  условиях, мы можем говорить и о  PR-мероприятиях во всемирной паутине интернета. Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует от компании на порядок меньше средств. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, т.к. публикация вызывает больший кредит доверия и меньше предвзятости по сравнению с оплаченной рекламой.

К PR - мероприятиям в сети Интернет можно отнести:

воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ, сетевых обозревателях, сайтах off-line информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах;

осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет;

работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках (подробно об этом было написано в предыдущей главе);

проведение  в сети событий, лотерей, конкурсов.

Следует уделить особое внимание мероприятиям, направленным на установление отношений со средствами массовой информации, так как именно через СМИ формируется имидж организации.

Виртуальная пресс-конференция в сети Интернет – достаточно новый вид ПР-мероприятий. Наиболее яркими выигрышными чертами этого вида пресс-конференций являются:

• достаточно высокая демократичность;
• глобальность;
• возможность задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии;
• постоянство, доступность, долгосрочность.

Особенно популярны виртуальные пресс-конференции с совместным участием какого-либо телеканала. В этом случае общественность воочию видит весь процесс презентации вопросов и получения на них ответов. Вместе с тем виртуальные пресс-конференции позволяют их устроителям, с одной стороны, фильтровать сложные, бестактные или невыигрышные вопросы, а с другой – у выступающих есть достаточный временной зазор между вопросом и ответом, чтобы как следует обдумать и представить аудитории аргументированный и взвешенный ответ.

Брифинг (от англ. to brief – коротко формировать) – достаточно популярное ПР-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных событий. На брифинге зачастую главный – представитель пресс-службы или ПР-подразделения, выступающий в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Информация, предоставленная на брифинге, призвана пополнить пресс-досье журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги и помочь им в подготовке не столько репортажных, сколько обзорных и аналитических материалов.

Пресс-тур – популярное среди журналистов ПР-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить зрителям (читателям) подробный репортаж. Естественно, доверие к таким пресс-материалам среди целевых аудиторий намного выше, поскольку журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события. Вместе с тем у пресс-тура весьма существенные недостатки: высокие организационные расходы, необходимость обеспечения качественной технической и коммуникационной поддержки. Поэтому пресс-туры чаще всего организуют в случаях, когда есть серьезный новостной повод, а у общественности есть либо повышенный интерес, либо сомнения в достоверности события.

Также для поддержания отношений со средствами массовой информации прибегают к таким мероприятиям как пресс-завтрак, различного рода интервью, совместные конференции и семинары со СМИ, видеоконференции и телемосты.

Чаще всего для поддержания отношений со СМИ используют пресс-конференции. Пресс-конференция представляет собой заранее спланированную акцию в сфере связей с общественностью, основанную на тщательно выбранном информационном поводе. По форме это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественных организаций и коммерческих структур. Ее отличие от других форм взаимодействия с прессой состоит в том, что выбранный информационный повод должен быть достаточно весомым и значительным для всех заинтересованных сторон. Цель пресс-конференции – способствовать адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций средств массовой информации.

Как мы убедились, в современной теории и практике связей с общественностью в области бизнеса выделяют достаточно большое количество ПР-мероприятий, в том числе, мероприятий, направленных на взаимодействие со средствами массовой информации. Каждый вид ПР-акций позволяет достаточно эффективно решать стратегических и тактических задач коммерческих структур.

 

2.2. Оценка эффективности PR-мероприятий

       По  существу, оценку PR-деятельности можно определить  как исследовательскую работу, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач.

       Однако  понятия "эффективности вообще" в PR нет. Эффективность всегда конкретна. Эффективность может рассматриваться и как "показатель успешности", и как "относительная эффективность", и как "результативность процесса".

       В управлении PR, как и в общем управлении, существует четыре основные функции: планирование, организация, мотивация и контроль. Для целей выпускной квалификационной работы нас интересует последняя, четвертая функция. Контроль - это мероприятия, включающие проведение измерений, испытаний, проверки одной или нескольких характеристик товара, услуги или процесса и их сравнение с установленными требованиями, целями, задачами с целью определения соответствия. Но контроль более емкое определение, чем оценка эффективности (например, можно контролировать выполнение плана PR-отделом, просто фиксируя, выполнена ли та или иная задача). Оценка же эффективности призвана установить и в дальнейшем постоянно оптимизировать обратную связь между поставленными целями и полученными результатами.

       К оценке эффективности  деятельности различных организаций  нельзя подходить  с единой меркой. Можно лишь говорить о принципах оценки эффективности. Основные принципы оценки эффективности  деятельности в сфере PR выделяют в своей статье группа американских авторов (Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др.):

       1) чтобы подготовить базу для  оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. При этом PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации;

       2) необходимо  провести четкую дифференциацию  между измеряемыми промежуточными  PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространения в обществе какого-то конкретного сообщения) и PR-последствий, которые обычно имеют сильное влияние и далеко идущие последствия (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения);

       3) несмотря на особую важность  этапа оценки содержания сообщений  в СМИ, их частоту, охват  и т.д. (т.е. медиа-контент), все  же нужно рассматривать данный  этап только как первый шаг  в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию. Но, как бы то ни было, это шаг сам по себе не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них каким-либо образом;

       4) не существует единственного,  уникального инструмента или  технологии, на которые можно  было бы полностью положиться  при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии;

       5) нужно быть  осторожным при  попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем;

       6) оценить PR-эффективность  можно лучше в том случае, если  уже заблаговременно идентифицирован  и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений;

       7) процесс оценки PR никогда не должен быть изолирован  и сведен только непосредственно  к PR-составляющим, необходимо стараться  при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия с всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

 

2.3. Роль специальных мероприятий в формировании бренда

Давайте поговорим о том, какое место в жизни современного бизнеса занимают специальные мероприятия и какое влияние на престиж, репутацию и имидж компании они оказывают. В основе своей, любое мероприятие решает одни и те же базовые задачи: повышение лояльности к компании, демонстрация силы и анонсирование новшеств.

Различия зависят от адресата мероприятия. И, исходя из этого, каждый ивент формирует или внешний, или внутренний имидж компании. Итак, разберем подробнее каждое из направлений.

Специальные мероприятия и внутренний имидж компании

Внутренний имидж начинается с понятия Employer brand (Бренд работодателя).

Это то, как позиционируется бренд работодателя на рынке труда. К сожалению, это направление маркетинга еще только осваивается российскими компаниями в качестве нематериального актива. В большинстве случаев менеджмент российских компаний смутно видит разницу между понятиями «бренд производителя» и «бренд работодателя». Хотя она существенна: каждый из брендов формируется по собственным законам и для собственной аудитории. И если в первом случае адресатом выступают партнеры и потребители, то во втором — это потенциальные сотрудники. Именно в этом аспекте происходит соединение пользы от специального мероприятия с несомненной пользой привлечения квалифицированного персонала.

Давайте посмотрим, как это получается. Известно, что чем сильнее бренд продукта, тем сильнее его влияние на имидж работодателя: любое неправильное решение в области управления персоналом сразу становится известно всем. Если же продукт имеет плохую репутацию, создать позитивный имидж компании на рынке труда невозможно. Таким образом, каждый раз, когда компания организует качественный ивент, она не только укрепляет связи между уже работающими на нее сотрудниками, но и привлекает новых.

Вывод: создание системы мероприятий по формированию имиджа на рынке труда должно стать одним из приоритетных направлений работы кадровых отделов компаний.

В качестве рекомендации кратко пройдемся по основным аспектам организованного мероприятия для сотрудников:

1) Место проведения мероприятия

Когда вы проводите мероприятие для сотрудников, обратите внимание на имидж места, где оно будет проходить. Имидж выбранного места — тоже вариант донесения для сотрудников важной для вас информации.

2) Еще одна важная вещь — современность мероприятия. Важно, чтобы концепция ивента была неизбитой. Причем, это не обязательно вечеринка в стиле хай-тек: если в моде ретро и винтаж, можно привлечь и этот дизайн помещения, но следите за тем, чтобы мероприятие не вызвало отторжение гостей непродуманной отсылкой к прошлому.

3) Персонал

Весь работающий персонал, в том числе приглашенные артисты, должны быть интересны аудитории, не должны раздражать ее, и своим персональным имиджем должны также поддерживать позиционирование бренда.

Итак, у нас есть платформа — внутренний имидж компании. На этой площадке можно начинать строить внешний имидж, а именно — обратиться к специальным мероприятиям, направленным вовне.

Специальные мероприятия и внешний имидж компании

Тенденции современного бизнеса таковы, что сегодня мы можем говорить не о конкуренции брендов, а о конкуренции информации.

Ни один потребитель не в состоянии не только запомнить, но даже элементарно заметить все то, что предлагает ему рынок рекламы. Потребитель замечает лишь то, что согласуется с его интересами, ценностями, потребностями и моделями мышления.

Вот тут наша задача не только выделить бренд, не только уникально позиционировать его на рынке, но и сделать близким, любимым, родным для интересующей компанию целевой аудитории. Для этого недостаточно только рекламировать продукт или бренд — нужно продвигать, убеждать, становиться эмоционально ближе. А что может быть лучше для этого, чем опыт, который дает грамотно созданное мероприятие, после которого в сознании потребителя бренд компании прочно связывается не просто с тем, что человек любит, но с тем, что для него составляет неотъемлемую часть его личности и его личного имиджа.