Формирование и анализ товарной стратегии

 

По результатам  первых анализов можно сделать предварительные выводы. Как видно из таблицы 4, наибольшую выручку (около 52% от суммарной) компании приносит производство кетчупа. Высоким показателем рентабельности отличается горчица. В целом с рентабельностью на предприятии дела обстоят не очень хорошо (средний уровень – 5,8%). Такое низкое значение объясняется рентабельностью продаж СЗХ «уксус», она равна -87,57.

Пара слов о позициях СЗХ компании на рынке. В таблице 3 ясно отражено, что наибольшую выручку приносит СЗХ, расположенная в зоне чистого лидерства - кетчуп; что, безусловно, является огромным плюсом. Однако нельзя упускать из виду печальный факт, что сильные последователи – томатная паста и уксус - приносят меньше  прибыли (лишь 5,01%), чем последователь «Консервированные овощи» (14,07). Эта проблема должна быть решена в дальнейшем.

Построение матрицы «Рост/Рост»

Матрица «Рост/Рост» строится на основании  следующих данных: рост компании по каждой СЗХ (по оси абсцисс) и рост рынка (по оси ординат).

№№	СЗХ	Темп роста выручки,%	Темп роста рынка,%
1	Кетчуп	9,78	10,1
2	Томатная паста	2,06	5,3
3	Горчица	0,19	4
4	Сок	10,1	12,4
5	Уксус	0,74	1,1
6	Консервированные овощи	11,8	10,5

 

 

Для анализа динамики изменения относительной доли рынка компании «Балтимор» по каждой СЗХ строится таблица по результатам матрицы «Рост/Рост».

Таблица 5 — Анализ динамики изменения ОДР компании

Увеличение доли рынка	Сохранение доли рынка	Уменьшение доли рынка
Консерв. овощи	Кетчуп	Сок
		Том. паста
		Горчица
		Уксус
18,69	68,61	12,71

 

 Мы видим, 12,7% компании «Балтимор» грозит уменьшение доли рынка в обозримом будущем при условии, что менеджеры не будут принимать адекватных действий. Это, в принципе, не плохой показатель. Но необходимо вкладывать деньги, получаемые из рентабельных СЗХ в развитие отстающих (проведение маркетинговых мероприятий, PR компании и т.д.).

Построение матрицы BCG

Для выполнения этого анализа необходимы данные об относительной доле рынка  СЗХ и темпе роста рынка. Эта  информация уже известна.

Таблица 6

Исходные данные для  построения матрицы BCG

№№	СЗХ	Размер области	ОДР СЗХ	Темп роста рынка
1	Кетчуп	3,10	2,34	10,1
2	Томатная паста	0,26	0,87	5,3
3	Горчица	0,02	1,16	4
4	Сок	1,74	1,05	12,4
5	Уксус	0,04	0,7	1,1
6	Консервированные овощи	0,84	0,31	10,5

 

 

Среди наших СЗХ есть одна, относящаяся к «Дойным коровам» - горчица, т.е. это СЗХ, которая приносит больше, чем в нее инвестируют (что является несомненным плюсом), но присутствуют «Собаки (это минус нашей организации), т.к. это неудачные инвестиции – СЗХ, от которых надо избавляться, потому что они не приносят дохода, а только поглощают ресурсы компании. Но существует возможность изменения ситуации: томатная паста находится очень близко к «дойным коровам», поэтому основной задачей компании должно стать стремление увеличить ОДР этой СЗХ; а горчица близка к границе с «собаками», поэтому важно не допустить спада ОДР этой СЗХ. Уксус занимает очень незначительную часть в объеме производства. Самое шаткое положение у «уксуса» - очень низкий темп роста рынка и к тому же  малая ОДР, от этой СЗХ лучше отказаться.

Все СЗХ растут с совершенно разным темпом (от 1,1 до 12,4% в год), доля рынка тоже варьируется (от 0,31 до 2,34%).

Следующей задачей после перевода томатной пасты в «дойные коровы»  и получения прибыли от нее должно стать развитие «трудных детей» на эти деньги и деньги, полученные от горчицы, и перевод «трудных детей» в «Звезды».

К «Звездам» относятся две СЗХ – кетчуп и сок. Они приносят большую прибыль, поэтому главное поддерживать такое ее положение и создавать новых «звезд».

Построение модифицированной матрицы  BCG

Модифицированная матрица BCG, в  отличие от классической, строится только на основе внутренней информации о фирме. Для её построения необходима информация об удельном весе каждой СЗХ в общем объёме сбыта (K) и удельный вес СЗХ в темпе изменения объёмов продаж (T).

Таблица 7

Выручка от продаж по каждой СЗХ по месяцам

Месяц	Кетчуп	Том. паста	Горчица	сок	уксус	Консерв. овощи	Итого
Январь	107,1	5,5	0,16	50,3	0,01	11,1	174,17
Февраль	108,4	5,7	0,19	50,5	0,07	12,5	177,36
Март	110,8	6,03	0,22	54,3	0,2	13,2	184,75
Апрель	113,6	7,6	0,28	52,7	0,28	13,8	188,26
Май	150,5	8,1	0,31	57,3	0,4	14,9	231,51
Июнь	158,9	8,7	0,35	62,8	0,5	7,2	238,45
Июль	175,5	9,01	0,64	86,3	0,61	8,6	280,66
Август	178,4	10,5	0,69	87,9	0,8	8,8	287,09
Сентябрь	187,2	21,9	1,32	143,9	1	21,2	376,52
Октябрь	190,1	24,2	1,38	122,8	1,92	108,7	449,1
Ноябрь	192,5	24,6	2,2	123,2	8,01	134,1	484,61
Декабрь	199,61	24,96	2,26	158	10,98	155,9	551,71
Итого	1872,61	156,8	10	1050	24,78	510	3624,19

 

На основании  таблицы строится график, наглядно отображающий все исходные данные.

Теперь строится таблица с исходными  данными для дальнейшего построения модифицированной матрицы BCG.

Таблица 8

Исходные данные для  построения модифицированной матрицы BCG

V0	VZ	K	A0	AZ	T
3624,19	1872,61	51,669752	34,67	9,78	28,2088
3624,19	156,8	4,326484	34,67	2,06	5,94174
3624,19	10	0,2759237	34,67	0,19	0,54802
3624,19	1050	28,971991	34,67	10,1	29,1318
3624,19	24,78	0,683739	34,67	0,74	2,13441
3624,19	510	14,07211	34,67	11,8	34,0352

 

После построения матрицы и проведения кластерного анализа получаем следующие  результаты: лучшую позицию занимает СЗХ «кетчуп», обладающая высоким удельным весом в выручке и темпе её изменения, совсем немного отстает от нее «сок», т.к. удельная выручка этой СЗХ несколько меньше. Среднюю позицию занимают консервированные овощи (низкая доля в выручке, высокая доля в темпе её роста). Остальные СЗХ требуют более тщательного рассмотрения и глубокого анализа, т.к. являются проблемными зонами.

Построение диаграммы «Возможность/Уязвимость»

Эта диаграмма отражает зависимость  прибыли СЗХ (ROCE) от соответствующей ОДР.

Таблица 9

Исходные данные для  построения диаграммы «Возможность/уязвимость»

№№	СЗХ	Размер области	ОДР СЗХ	Прибыль на используемый капитал (ROCE)
1	Кетчуп	4,12	2,34	45,00%
2	Томатная паста	0,34	0,87	23,00%
3	Горчица	0,02	1,16	10,00%
4	Сок	0,34	0,02	-5,00%
5	Уксус	0,05	0,7	12,00%
6	Консервированные овощи	1,12	0,31	31,00%

 

Как видно из диаграммы, самые крупные СЗХ находятся в зоне уязвимости, они сильно подвержены риску потерять свой уровень рентабельности, т.к. он велик по сравнению с занимаемой долей рынка. Томатная паста и уксус находится в нормативное зоне, т.е. наблюдается сбалансированность ОДР и ROCE. Горчица находится на границе нормативной зоны  и возможностей, но скорее все-таки в нормативной зоне, значит она тоже сбалансированна.

Построение матрицы GE/McKinsey

Эта матрица, получившая название «экран бизнеса» разработана консультационной компанией МакКинзи для фирмы General Electric. Модель основана на оценке долгосрочной привлекательности рынка и конкурентной позиции стратегической зоны хозяйствования (СЗХ). Данная модель многокритериальна, поскольку основана на признании того, что и привлекательность рынка и конкурентоспособность определяется целым рядом факторов, как традиционных, так и субъективных.

По осям У и Х выставляются интегральные оценки, соответственно, привлекательности рынка (или отрасли бизнеса) и относительного преимущества организации на соответствующем рынке (или сильных сторон соответствующего бизнеса организации).

 

Таблица 10

Оценка привлекательности  рынка

Параметры отрасли	Вес	Кетчуп	Томатная паста	Горчица	Сок	Уксус	Консерв. овощи
Уровень конкуренции	0,4	7	7	6	9	4	8
Географическое преимущество	0,3	8	8	6	7	6	8
Темп роста рынка	0,3	8	7	6	9	4	8
Оценка привлекательности отрасли		7,6	7,3	6	8,4	4,6	8

 

Таблица 11

Оценка конкурентной позиции

Параметры отрасли	Вес	Кетчуп	Томатная паста	Горчица	Сок	Уксус	Консерв. овощи
ОДР	0,1	9	7	5	7	6	8
Рентабельность	0,4	8	7	3	7	5	8
Конкурентоспособность	0,2	9	9	8	8	8	9
Потенциал развития	0,3	9	8	7	8	7	9
Оценка конкурентной позиции		7,8	7,7	8,1	8	6	7,1