Формирование и анализ товарной стратегии

 

 

Здесь Балтимор тоже отстает от желания  покупателей и конкурентов по первому критерию, но все же в остальном он сильно выигрывает, поэтому следует только немного подтянуть критерий «Вкус».

 

Здесь ситуация у Балтимора  чуть хуже чем конкурента, но все это не сильно отражается на желаниях потребителя. Стоит подтянуть значения у критериев «соотношение цена/качество» и «Цена».

 

 

Позиция у Балтимора  выгодная, по всем критериям, он устраивает желание  покупате-лей и в некоторых критериях даже лучше конкуренов. Необходимо удерживать эту позицию на рынке.

Оценка конкурентов

1. Кетчуп

Является ли фирма «Unilever»(Calve) гораздо более эффективной и обладает ли она более низкими издержками, чем «Балтимор» по СЗХ «кетчуп»?

Рентабельность продаж «Unilever» составляет только около 9% в СЗХ «кетчуп». В то время как рентабельность нашей компании 19,02%. Цены на кетчупы от «Unilever» в среднем на 10% выше цен «Балтимора», но супермаркеты зарабатывают примерно на 6% больше на кетчупе «Балтимор», чем на кетчупе «Unilever». Из этого можно делать вывод, что издержки у нашей компании значительно ниже издержек ближайшего конкурента. 

В ближайшее время можно  ожидать от «Unilever» снижения цен  на кетчуп, но они вряд ли приблизятся  к «Балтимор» по этому показателю. К тому же по другим параметрам (ингредиенты, вкус и известность марки) «Балтимор» также опережает производителя Calve. Поэтому ухудшение позиции нашей компании не грозит. Но для удержания позиции можно применить обратную интеграцию или осваивать новые рынки (например, за границей).

2. Томатная паста

Является ли фирма  «Кубанские томаты» гораздо более эффективной и обладает ли она более низкими издержками, чем «Балтимор»?

Как показал гребешковый анализ, покупатели считают, что цена нашего продукта не соответствует качеству и ингредиенты у «кубанских томатов» лучше. Поэтому можно изменить состав, разработать инновацию или освоить новые рынки.

Какова была бы реакция  «Кубанских томатов», если бы «Балтимор» снизил цены и попытался бы сократить общий уровень цен?

Вероятнее всего, снижение цены «Балтимора» привело бы к уменьшению цен со стороны «кубанских томатов».

3. Горчица

Какова прибыльность и относительный уровень издержек фирмы «Heinz» по сравнению с «Балтимор»?

Рентабельность продаж фирмы «Heinz» составляет 19% (рентабельность продаж горчицы «Балтимор» - 44%). Цены «Heinz» ниже цен «Балтимора».

Поэтому вероятно, что издержки конкурента несколько больше издержек «Балтимора».

«Балтимор» обладает преимуществом масштаба, будучи примерно в 2 раза крупнее по данной СЗХ фирмы «Heinz». Это преимущество должно приносить около 3% рентабельности продаж. Горчица от «Балтимор» находится на пути естественного развития с позицией минимального лидерства при положительной прибыли и денежном потоке. Поэтому подходящее решение для данной СЗХ - удерживать рыночную нишу, вкладывая минимальные реинвестиции.

Какой была бы реакция  фирмы «Heinz» если бы «Балтимор» снизил цену на горчицу?

«Heinz» только что осуществила первоначальное публичное размещение акций и в ближайшие два года должна демонстрировать стабильно увеличивающуюся прибыль, и она озабочены только этим.

4. Сок

Какова прибыльность и относительный уровень издержек фирмы «Лебедянский» по сравнению с «Балтимор»?

По сравнению с компанией  «Лебедянский», у «Балтимора» большая выручка и прибыль и , соответственно, ОДР(1,05%). Цена же на сок от «Балтимор» незначительно выше. Если взять во внимание тот факт, что масштаб производства двух этих компаний по данной СЗХ соизмерим (у «Лебедянского» незначительно меньше), то все данные указывают на приблизительно одинаковые издержки на производство.

 «Балтимору» следует провести быстрый рост доли рынка, то есть наращивать производственные технологии и использовать эффективные технологии.

5. Уксус

Какова прибыльность и относительный уровень издержек фирмы «БАЛАШИХИНСКИЙ ЭПК"» по сравнению с «Балтимор»?

Цена у ближайших конкурентов  «Балтимора» по СЗХ «Уксус» немного  меньше, а выручка больше. Вероятно, у них больше объем выпуска. Прибыль у «Балтимор» отрицательна, а, соответственно, отрицательна и рентабельность. Издержки "БАЛАШИХИНСКОГО ЭПК" ниже наших приблизительно на 3%. Исходя из всех наших данных, мы можем отказать от этой СЗХ, но так как она приносит нам выручку, то можно делать это постепенно.

Цена у конкурентов на уксус  меньше, но нам снижать не нужно, мы находимся не в том положении и рискуем своей ОДР.

6. Консервированные овощи

Какова прибыльность и относительный уровень издержек фирмы «Bonduelle» по сравнению с «Балтимор»?

Цена на продукцию «Балтимор» ниже, чем у «Bonduelle». Но по остальным показателям оценки покупателей, наша компания занимает позицию хуже.

Рентабельность продаж тоже разительно отличается (7,75% у «Балтимора» и 24% у «Bonduelle»). Но это объясняется начальной жизненной стадией. Из-за разного объема выпуска сложно судить об издержках конкурента.

Мы можем использовать прямую интеграцию для увеличения размеров выручки. Так  же можно выйти на новый рынок.

 

Теперь построим ценностные карты по каждой СЗХ.

Таблица 17

Исходные данные для  построения ценностной карты по СЗХ «Кетчуп»

	Балтимор	Uniliver (Calve)	Пикадор	Адмирал	Heinz	Прочие
ОЦ	8	6	5	7	4	6
ОЦ*	3	5	6	4	7	5
ОК	8	6	7	5	9	4
П	11	11	13	9	16	9
ДРспр	0,159	0,159	0,188	0,13	0,232	0,13
ДРреал	0,13	0,246	0,101	0,111	0,346	0,062
Индекс изменения доли рынка	1,19	0,646	1,861	1,171	0,671	2,097

 

 

 

 

 

 

Таблица 18

Исходные данные для  построения ценностной карты по СЗХ  «Том. паста»

	Балтимор	Кубанские томаты	Eurospirit S.A	Донконсервпром	Обнинский консервный завод	Прочие
ОЦ	7	7	3	6	8	5
ОЦ*	4	4	8	5	3	6
ОК	9	5	9	4	5	6
П	13	9	17	9	8	12
ДРспр	0,191	0,132	0,25	0,132	0,118	0,177
ДРреал	0,14	0,12	0,162	0,176	0,112	0,267
Индекс изменения доли рынка	1,34	1,1	1,543	0,75	1,054	0,663

 

 

Таблица 19

Исходные данные для построения ценностной карты по СЗХ «Горчица»

	Балтимор	Кубанские томаты	Eurospirit S.A	Донконсервпром	Обнинский консервный завод	Прочие
ОЦ	7	7	3	6	8	5
ОЦ*	4	4	8	5	3	6
ОК	9	5	9	4	5	6
П	13	9	17	9	8	12
ДРспр	0,191	0,132	0,25	0,132	0,118	0,177
ДРреал	0,243	0,12	0,162	0,096	0,112	0,267
Индекс изменения доли рынка	0,786	1,1	1,543	1,375	1,054	0,663

 

 

Таблица 20

Исходные данные для  построения ценностной карты по СЗХ  «Сок»

	Балтимор	«Я»	«ХозяинЪ»	«Славный»	«Jaffa Select»	Прочие
ОЦ	9	6	7	4	6	4
ОЦ*	2	5	4	7	5	7
ОК	9	5	6	4	7	5
П	14	11	10	11	14	11
ДРспр	0,197	0,155	0,141	0,155	0,197	0,155
ДРреал	0,271	0,109	0,104	0,139	0,103	0,274
Индекс изменения доли рынка	0,727	1,422	1,356	1,115	1,913	0,566

 

 

Таблица 21

Исходные данные для  построения ценностной карты по СЗХ  «Уксус»

	Балтимор	«Раритет»	«ПХП»	"Сибирский уксус"	«Лыткаринский Пищевой Комбинат»	Прочие
ОЦ	4	6	7	5	8	7
ОЦ*	7	5	4	6	3	4
ОК	8	9	4	5	7	3
П	15	14	8	11	10	7
ДРспр	0,231	0,215	0,123	0,169	0,154	0,108
ДРреал	0,2	0,124	0,248	0,077	0,084	0,27
Индекс изменения доли рынка	1,17	1,734	0,496	2,195	1,833	0,4

Таблица 22

Исходные данные для  построения ценностной карты по СЗХ  «Консервированные овощи»

	Балтимор	Bonduelle	Десан ТК	Группа РИЧ	Corrado Universal Inc.	Прочие
ОЦ	6	5	7	4	4	5
ОЦ*	5	6	4	7	7	6
ОК	9	9	7	5	6	7
П	14	15	11	12	13	13
ДРспр	0,18	0,192	0,141	0,154	0,167	0,167
ДРреал	0,17	0,109	0,104	0,139	0,204	0,274
Индекс изменения доли рынка	1,059	1,761	1,356	1,108	0,819	0,610