Формирование имиджа организации как управленческая задача: теория и практика

Министерство образования и  науки РФ

Федеральное государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ПЕЧАТИ

имени ИВАНА ФЕДОРОВА

Факультет Рекламы и связей с  общественностью

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Менеджмент» на тему «Формирование имиджа организации

как управленческая задача:

теория и практика»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Специальность 032401.65 – «Реклама»

                                                                                     Выполнила:

                                                                                              Студентка 3 курса

                                                                                        группы ЗР 3

          Симоненко Ю.Д

 

                                                                                   Проверила:

                 Алтунина Ю.О.

 

 

2012г.

 

Содержание:

 

Введение_______________________________________________________3

 

Глава 1. Теоретические подходы к определению  имиджа организации.

 

1.1. Определение понятия «имидж».________________________________4

1.2. Имидж и образ. Имидж и репутация____________________________6

 

 

Глава 2. Свойства, цели, задачи и функции имиджа организации

 

2.1. Свойства и цели имиджа организации__________________________10

2.2. Структура и типы имиджа____________________________________12

 

Глава 3. Актуальные проблемы формирования имиджа на примере  организации.

 

3.1. Особенности создания имиджа организации на примере представительства фирмы ООО «Лада-Тул» в Москве________________________________22

 

Заключение___________________________________________________26

 

Список  использованной литературы_____________________________28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Знаменитый  социолог Эрвин Гоффманн сказал, что имидж — это искусство «управлять впечатлением». Трудно с этим не согласиться, однако, по-моему, это искусство все более становится наукой.

В общественном сознании закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе менеджмента и маркетинга, рекламы и связей с общественностью.

Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) стала  актуальной еще в 1950-х годах. В 60-х  годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и  психологических исследований имиджа.

В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. Большой размах получило изучение индивидуального  и общественного сознания. В целом, отечественная научная мысль  имеет значительную базу для плодотворного  исследования не новой для нас, но ставшей актуальной проблематики имиджа. Современные тенденции развития бизнеса диктуют определённые стратегии  поведения компаний на внешнем рынке. Крупные компании выходят на новый  уровень конкурентной борьбы, борьбы на уровне имиджевых характеристик.

Имидж - одна из основных причин победы или поражения в бизнесе и  общественной жизни. Формирование положительного имиджа имеет место для любой  организации. Любая крупная и  влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными  словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров  и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня  ни для кого не секрет, что создание положительного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или  товар, который производит фирма  как  нечто отличное от других аналогичных  продуктов, нечто лучшее. Положительный  имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более  широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Поскольку всем понятно, что создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы  по продвижению своей продукции  на рынок, то не приходится удивляться, что эта высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует  развернутые исследования на эту  тему. Но, несмотря на большое количество работ по данной тематике, тема данной работы кажется мне актуальной. 

Предметом изучения является имидж  организации.

Цель работы заключается в том, чтобы выявить то, как формируется  имидж предприятия и почему это  является важнейшей управленческой задачей.

Для достижения нашей цели нам необходимо решить следующие задачи:

1.Уточнить определение понятия  «имидж организации»;

2.Выявить свойства, цели, задачи  и функции имиджа;

3.Выявить и охарактеризовать  типы имиджа;

4.Рассмотреть структуру и модели  имиджа организации;

5.Охарактеризовать и  проследить, непосредственно само, формирование  имиджа;

6.На основе задач 1-5, охарактеризовать  имидж организации на конкретных  предприятиях.

 

Глава 1. Теоретические подходы  к определению имиджа организации

 

1.1. Определение понятия «имидж», связь с образом и репутацией. Свойства и цели имиджа организации.

 

В последние годы новое слово  «имидж» стало необыкновенно  популярным и вытеснило русские  синонимы. Стали привычным такие  выражения, как «имидж политика», «имидж организации», «имидж проекта», «имидж города или региона» и пр. Появилось  немало специалистов по формированию «эффективного имиджа» - имиджмейкеров, увидели свет публикации по проблеме имиджа, даже заявлена новая наука - имиджелогия. Термин «имидж» может распространяться на большое количество объектов и явлений, которые так или иначе воспринимаются людьми и оставляют свой след в их сознании. Это могут быть отдельные личности, некоторые социальные группы, организации, товары широкого потребления, торговые марки и пр. Так что же такое имидж?

Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago - изображение, подобие. В современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Имидж тесно связан с такими понятиями как «образ», «изображение», «репутация», «престиж». Взаимосвязь имиджа с этими понятиями более подробно мы рассмотрим в следующей главе. 

Современные английские словари трактуют имидж как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. Важно отметить словосочетание, используемое в англоязычной литературе «imagebulding» - «создание репутации», «лица» фирмы. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

Существуют различные определения  и подходы термина «имидж». Одним  из первых, кто ввел понятие «имидж»  в специальную русскоязычную  литературу, был О.Феофанов, который  в своей работе «США: реклама и  общество», появившейся в 1974 году, рассматривает  имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Интересно отметить, что этот термин, органично вписался в современный  предпринимательско-политический сленг [8, с.174].

Согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами [12].

Краткий психологический словарь  под редакцией А.В.Петровского  и М.Г. Ярошевского определяет понятие «имидж», как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании». Как правило, понятие «имидж» относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.».

Маркетолог Ф.Котлер определяет имидж как «восприятие компании или ее товаров обществом».

А.Б.Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте».

Д.Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнс» дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс» [1, c.78].

Анализ определений имиджа в  современной научной литературе, позволяет выделить несколько основных подходов к пониманию сущности имиджа. Перевод слова image, как изображение, вероятно, послужил основанием для интуитивного понимания имиджа как наглядного, зрительно выраженного явления. Признавая важность зрительного образа объекта имиджа, следует учесть и то, что недостаточно опираться лишь на визуальные характеристики.

Другой взгляд на сущность имиджа состоит в акцентировании его символического характера т.к. все социальное поведение человека заключается в производстве и оперировании символами. Картины мира организуются с помощью символов, и «человеческие существа живут одновременно в двух средах – естественном окружении… и окружении символическом» .

Отнесение имиджа к феномену влияния, исторически является одним из первых подходов к его пониманию. В данном контексте имидж представлен как способ психологического воздействия на мотивацию поведения, как механизм управления массовым и индивидуальным сознанием. Ряд отечественных исследователей рассматривают имидж как «влияние, подчинение воли одного человека воле другого» , другие представляют его как социальное программирование духовной жизни и поведения субъектов. Несомненно, «влиятельный» характер имиджа основывается на влиянии авторитета.

Некоторые исследователи обращают особое внимание на «иллюзорность имиджа», отмечая разрыв между имиджем  и реальностью - «имидж - это реальность иллюзорного пространства». Данную мысль следует пояснить. Считается, что мы живем как бы в двух мирах - реальном и иллюзорном, или мнимом. В большинстве случаев мы имеем дело не с истинной информацией о ком-либо или о чем-либо, а специально сконструированными ее образами, как правило, имеющими характер стереотипов и установок. Иными словами, мы живем в мире внушенных установок, весьма далеких от реальности [11, c.53].

 

Таким образом, систематизировав основные определения и подходы  к понятию имидж, можно сформулировать более общее определение понятия  имидж организации:

Имидж организации - комплекс представлений, мыслей, чувств и поведенческих тенденций  относительно данной организации. Другими  словами, имидж организации - это  совокупность всех механизмов, управляющих  поведением людей как внутри, так  и вне организации (персонал и  потребитель). Сюда входит восприятие, осмысление и переживание того, что  делает организация, то, как люди воспринимают товары, политику, перспективы данной организации.

 

1.2.Имидж и образ. Имидж и репутация

 

Имидж -  эмоционально окрашенный образ  чего-либо или кого-либо. Американские специалисты рассматривают имидж  как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это особый психический  образ, влияющий на эмоции, поведение  личности или группы. Обратим внимание и на другое важное определение, имеющее  отношение к проблеме имиджа, - стереотип. Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем средств массовой информации У.Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные «выжимки» из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений. Согласно положениям У.Липпмана социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание. Липпман сводил мышление к простым реакциям на внешние стимулы, роль которых выполняют именно стереотипы - стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, вызывающие у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным приобретенным им опытом. Чтобы стать понятными и доступными для всех (для подавляющего большинства или специально выделенной части общественности), стереотипы (в качестве которых могут выступать определенные оценки, суждения, приобретающие форму понятий) не должны быть слишком многогранными и разнообразными. Они должны абстрагироваться от деталей, доступных лишь специалистам, и передавать суть события или явления одним словом, предложением, рисунком, понятным всем или большинству. 
Степень истинности оценок или суждений, составленных индивидом на основании стереотипов (образов), прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, где они формируются. Если связи, на которых акцентируется внимание, или черты, что подчеркиваются, несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни. Это стереотип извращенный, псевдостереотип (псевдообраз).