Формирование имиджа организации как управленческая задача: теория и практика

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение  работ по формированию позитивного  имиджа предприятия зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального»  имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее — превращение  последнего в позитивный имидж, усиливающий  рыночную силу предприятия.

Ниже  рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия. Параметры, характеризующие  состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 2, должны соответствовать позитивному имиджу [5, c.44].

Рис.2. Характеристики позитивного имиджа

 

Вторая  модель, более расширенная и содержит восемь компонентов. Данная Структура имиджа организации наиболее детально раскрыта в статье М.В. Томиловой «Модель имиджа организации». Имидж организации включает:

1.имидж товара (туда входит функциональная  ценность товара и наличие  дополнительных услуг);

2.имидж потребителя (стиль жизни,  общественный статус, характер потребителя);

3.внутренний имидж (культура  организации, социально-психологический  климат коллектива);

4.имидж основателя/руководителя (внешность,  особенности вербального и невербального  поведения, социально-демографическая  принадлежность, параметры не основной  деятельности (хобби, увлечения), поступки, психологические характеристики);

5.имидж персонала (компетентность  и культура персонала, социально-демографические  характеристики персонала);

6.визуальный имидж (архитектура,  внутренний дизайн помещений,  внешний облик, элементы фирменного  стиля);

7.социальный имидж (социальные  аспекты деятельности);

8.бизнес-имидж (деловая репутация,  показатели деловой активности).

Структура имиджа организации имеет  иерархическое строение (рис. 3). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие  на соседний верхний уровень посредством  соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению  к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что  элементы одного уровня характеризуются  разной степенью важности для различных  индивидов. Тот или иной элемент  приобретает большую важность в  зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

 

 

Рис.3. Структура имиджа организации

Рассмотрим  детально различные элементы структуры  имиджа, определяющие восприятие организации  индивидом.

Структуру имиджа организации составляют представления  людей относительно организации, которые  условно можно разделить на восемь групп (компонент):

1.Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей о уникальных характеристиках, которыми, по их мнению, обладает товар.

2.Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.

Ценностные  ориентации – твердые и стойкие  убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы  ее достижения являются наилучшими.

Интересы  личности – актуальные потребности  личности, то, что она считает  для себя важным в окружающей среде.

Мнения  касаются идей личности, того, что она  думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и  т.д.

Активность  личности – ее характерное поведение  и манера проводить время.

Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях “престиж”, “авторитет” и др.

Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт, как: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.

3.Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления персонала о своей организации. Персонал рассматривается здесь как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Культура организации. Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем.

Первый  уровень – уровень социальной адаптации – включает системы  подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации  новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем  передают ее новому поколению.

Второй  уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой.

И третий уровень – уровень мотивации  – включает систему аттестаций –  оценки работы персонала на основании  принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему  социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.

Социально-психологический климат в организации. Социально-психологический климат – социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений. Другими словами, социально-психологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность/неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которая проявляется, по мнению Бойко В.В. в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.

4.Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения.

Внешность. Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность – понятие собирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и т.д.). Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими чертами.

К особенностям вербального и невербального  поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Социально-демографические характеристики – пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье.

Поступок – форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т.д.). Заполнить эту информационную ячейку очень важно, ибо, как считают западные имиджмейкеры: “Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности”.

5.Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты (см. табл.).

Характерные черты персонала организации  и их основные переменные

Компетентность	Культура	Социально-демографический профиль
-Степень подготовленности человека  к различным видам деятельности, или знания  -владение широким классом навыков  -опыт  -умение общаться с людьми.	доброжелательность  -аккуратность  -вежливость  -терпимость  -внимательность  -эрудиция  -ответственность  -свободное владение языками.	-возраст -уровень образования  -соотношение мужчин и женщин

 

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками  организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о  персонале в целом.

6.Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации – интерьер офиса, торговых и демонстрационных залов, внешнем облике персонала, а также фирменная символика (элементах фирменного стиля).

На  визуальный имидж организации оказывают  влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных  национальных культурах) особенности  восприятия предметов, в том числе  одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации  находится под воздействием социальных факторов, таких как мода.

7.Социальный имидж организации. См. первую модель имиджа.

8. Бизнес-имидж организации. См. первую модель имиджа.

 

Как видно, данные модели принципиально  друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации  должна принести успех. Заметим, что  выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимания профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность  установления корпоративных связей и многое другое. На практике применяются различные подходы, соответствующие этапам или стратегии развития организации, но чаще всего их сочетания.

Имидж организации обладает относительной  стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы  изменить представления людей, так  как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса (Фестенгер, 1957 г.), представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки [6, c.7].

 

Глава 3. Актуальные проблемы формирования имиджа на примере  организации

 

3.1.Особенности создания имиджа организации на примере представительства фирмы ООО «Лада-Тул»

в Москве

 

К началу-середине 1990-х годов российские компании стали  уделять особое внимание тому, как  они воспринимаются своими целевыми аудиториями. Корпоративный имидж, корпоративная марка — занимают все больше внимания экономистов  и маркетологов во всем мире.

Рост  внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Корпоративный  имидж становится необходимым условием достижения устойчивого и положительного делового успеха фирмы.

Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы.

Во-вторых, он уменьшает степень заменяемости товаров их аналогами, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции на рынке.