Формирование имиджа организации как управленческая задача: теория и практика

Две группы психологических функций  корпоративного имиджа.

1.Внутренние функции отражают направленность имиджа на внутреннюю среду, на самооценку сотрудников и их отношение к работе: мотивация принадлежности к организации; психологическая защита и поддержание высокой самооценки. Здесь проявляется взаимосвязь внутреннего и внешнего видов имиджа: так изменение восприятия обществом предприятия быстро отражается на отношении служащих и рабочих к себе и к фирме.

2.Внешние функции имиджа включают:

1)информирование – предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире;

2)воздействие - изменения отношения и поведения окружающих, направленных на предприятие (увеличение числа потребителей и клиентов, улучшение взаимодействия с гражданами, государственными и общественными организациями и т.д.);

3)согласование – формирования общей картины окружающего мира для граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям [9, c.8].

 

2.2.Структура и типы имиджа

 

Типы имиджа

 

При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно  имидж необходим? Естественно, положительный  и привлекательный, но все, же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность РR-деятельности, ведь типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим базисные основания и соответствующие им типологии имиджа.

1.В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж.

В этом случае имидж бывает:

1)Внешним, то есть проявляющемся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

2)Внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что между данными типами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо  их несовпадение вызовет недоверие  к организации и ее деятельности. Надо заметить, что на практике встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность.

2.Второе основание - это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:

1)Позитивный имидж. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу». Позитивный имидж повышает привлекательность организации для потенциальных работников, что помогает ей быстрее и с меньшими издержками находить необходимых сотрудников, в том числе переманивая их у своих конкурентов. Особенно большое значение имеет создание и поддержание позитивного имиджа на рынке труда для тех организаций, финансовые возможности которых ограничены, вследствие чего они не могут предлагать потенциальным работникам более высокое финансовое вознаграждение по сравнению с конкурентами.

2)Негативный имидж формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного РR» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше.

Негативный  имидж организации на рынке труда  приводит к тому, что она попадает в «черный список» у потенциальных  работников, что серьезно осложняет  проблему комплектования персонала. Негативный имидж является одной из причин публикации так называемых «слепых» объявлений о вакансиях, то есть объявлений, в  которых отсутствуют атрибуты организации, и прежде всего ее название. Необходимо, правда, сразу отметить, что размещение таких «слепых» объявлений может  быть вызвано и другими причинами, не скрывающими за собой никаких  неприятностей для соискателей (например, организация не хочет, чтобы о поиске новых сотрудников узнали ее конкуренты или текущий персонал). Но факт остается фактом: «слепое» объявление настораживает многих соискателей.

3.Третье основание - целенаправленность. По данному основанию так же выделяют два типа:

1)естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

2)искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации.

Специалистами отмечалось, что на первых этапах РR или рекламной деятельности организации доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.

4.Степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

1)когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

2)эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

5.Содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:

-политический  имидж; 

-имидж  руководителя (и его команды);

-имидж  организации; 

-имидж  территории (города, региона, страны);

-имидж  идеи, проекта. 

Каждый  из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая  и определяет стратегию и методы его формирования, особенности РR и рекламной деятельности [2, c.11].

В соответствии с типом имиджа формируется структура  имиджа, которую мы рассмотрим в  следующей главе.

 

Структура имиджа

 

Важным для понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более  что в ряде исследований совершенствование  имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры  . Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов , составляющих объект восприятия.

Представление о функциональном характере  понятия имидж, позволяет вскрыть  соответствующую структуру имиджа. Рассматривая структуру имиджа в  двух планах – программные элементы имиджа и внешние имиджеобразующие символы, - Е.Б. Перелыгина делает подход к его функциональной структуре . Компонентами такой функциональной структуры имиджа, являются:

• Объектный компонент, выражающий реальные характеристики объекта имиджа (предприятия), которые могут быть восприняты аудиторией;

• Субъектный компонент, представляющий особенности субъекта восприятия, которые оказывают влияние на формирование имиджа;

• Целевой компонент, отражающий цели формирования имиджа и направленность на те параметры восприятия предприятия, коррекция которых изменит поведение аудитории в благоприятную сторону.

Исходя  из общих характеристик имиджа, его  функций и типов были разработаны  обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Разработчики этих моделей полагали, что общее  впечатление об организации формируется  на основании интегрирования различной  информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении  сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические  схемы или же проводили социо-психологические эмпирические исследования [11].

По  данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П., наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

1)о финансовом положении организации  («процветающая», «стабильная», «с высокими  доходами» и пр.);

2)истории организация, фирмы,  ее традиции и репутации («существует  долгое время», «с традициями»,  «с ней имеют дело солидные  фирмы» и пр.);

3)личности руководителя («во главе  стоит солидный и порядочный  человек», «прогрессивный, умный» и  пр.);

4)паблисити - рекламной известности  («хорошая реклама», «хорошие отзывы»,  «слышал много хорошего» и  пр.);

5)заботе о персонале «сотрудники  как члены семьи», «много свободы  при высокой ответственности», «персонал  спокоен за свое будущее» и  пр.);

6)социальной ответственности перед  обществом - качество работы, род  деятельности, направленность на  потребителя, клиента, забота  о нем («обязательная», «выпускает  добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);

7)управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);

8)фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);

9)этичности деятельности и отношений  («честная», «открытая», «не обманывает  клиентов» и пр.).

По  данным Пискуновой Т.Н. основаниями  для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней  служат следующие обобщенные представления  о:

1) качестве деятельности;

2) уровне комфортности деятельности;

3) цене услуг; 

4) личности руководителя и его  «команды»; 

5) характеристиках персонала;

6) внешней атрибутике.

Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень  доверия к ней, привело к разработке двух обобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и  структурированную по составляющим (или компонентам) информацию об организации.¹⁰

Первая модель содержит пять компонентов и включает в себя следующую информацию. Предлагаемая структура корпоративного имиджа предприятия представлена на рисунке 1.

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Рис.1. Структура корпоративного имиджа предприятия

 

1.Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

2.Социальный имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

3.Имидж предприятия для госструктур  составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

4.Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

5.Имидж потребителей товара. Будет рассмотрен во второй модели имиджа организации.

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу.

С целью  оценки и формирования позитивного  корпоративного имиджа предприятия  можно выделить также «зеркальный» имидж — представление руководства  предприятия об имидже предприятия.