Формирование имиджа организации как управленческая задача: теория и практика

Истинный  стереотип, который складывается при  обстоятельствах конкретно-исторического  содержания, служит прочным фундаментом  сознательного отношения человека к жизни, к различного рода явлениям и процессам, надежным компасом его поведения.

Следовательно, стереотипы имеют важное значение для оценки человеком социально-политических явлений и процессов, однако они играют при этом двоякую, как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны, стереотипы достаточно «экономны» для сознания и поведения людей, поскольку способствуют существенному сокращению процесса познания и понимания всего происходящего в мире и вокруг человека, а также быстрому (часто автоматическому) принятию необходимых решений. Поэтому в повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами.

С другой стороны, упрощая процесс социального  познания, стереотипы ведут к формированию довольно примитивного социального  сознания, для которого весомы, прежде всего, всяческие предубеждения, что  часто сводит поведение людей  к набору простых эмоциональных  реакций. Подобные стандарты автоматической реакции (поведения) играют отрицательную  роль в ситуациях, где необходима полная и объективная информация, ее аналитическая оценка, принятие самостоятельных решений, осуществление  сложного социально-политического  выбора. Благодаря этому в массовом сознании нередко и складываются стереотипы, способствующие возникновению и закреплению предубеждений, неприятия нового и др.

Имидж отличается от стереотипа тем, что он индивидуализирован, т.е. по сущности своей является образом данного конкретного объекта. Вместе с тем, многие авторы указывают, что эффективный имидж должен опираться на имеющиеся стереотипы, но не совпадать с ним .

Следует отметить, что большинство  исследователей определяют имидж через  понятие психического образа, формирующегося в массовом сознании. Понятие «образ» используется в психологии для описания отражения объективного мира. Образ не есть моментальный снимок действительности. По мнению Н.Д. Заваловой, Б.Ф. Ломова, В.А. Пономаренко, образ - сложный, динамичный, развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение становится все более и более адекватным отражаемому предмету. При этом отмечается активность образа: процесс построения и функционирования образа может быть рассмотрен как особый вид деятельности .

Появление в научном лексиконе  термина «имидж» связано не столько  с англоязычной экспансией, сколько  с тем, что имидж - это не просто психический образ, а образ, обладающий определенными особенностями.

Как научные понятия, образ и  имидж не тождественны (см. рис.1) Нетождественность понятий «имиджа» и «образа» исходит из нахождении этих понятий на разных уровнях научного знания. В психологии понятие «образ» является одной из базисных категорий, т.е. имеет более широкое значение. Через понятие «образ» раскрывается сущность имиджа как психологического явления .

 

Рис.1. Соотношение понятий «образ» и «имидж»

 

Такой подход наиболее продуктивен  для исследования имиджа. В рамках данного подхода «имидж как образ» характеризуется двумя основополагающими  признаками: эмоциональной окрашенностью и устойчивостью. Устойчивость имиджа отличает его от более динамичных явлений: общественного мнения и настроения. Для его формирования и изменения необходимо большее время и более существенная информация. Такая устойчивость приводит подчас к аналогиям между имиджем и социальным стереотипом, о котором говорилось выше.

Подход, С. Московичи в концепции  социальных представлений: «... то, что  человеческие сообщества думают о своем  собственном бытии, те значения, которые  они приписывают своим институтам, те образы, которыми они наделяют себя самих, являются необходимой частью их реального существования, а не просто его реальным отражением». Т.е. как и любой психический образ, имидж есть, с одной стороны, более или менее адекватное, но всегда неполное и субъективное отражение; с другой стороны - имидж часть социально-психологической реальности. Социальная реальность конструируется людьми, «истинна» эта реальность в сознании человека (группы) или «искажена» - зависит от степени совпадения этой индивидуальной (групповой) реальности с общепринятыми представлениями. Имидж, в таком случае, всегда «искажен» относительно образов, создаваемых людьми и группами. Поэтому можно говорить лишь о большей или меньшей согласованности имиджа, с образами данного объекта, сложившимися у аудитории.

Имидж употребляется в контексте  формирования, планируемого воздействия  и целенаправленного создания. Так, Е.Б. Перелыгина указывает, что «… имидж есть создаваемый образ, т.е. образ, возникающий в результате определенной деятельности, работы». Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин формулируют так: «…имидж – это не что иное, как специально сконструированный психический образ, создаваемый со вполне определенными целями… ». Такой целью часто называется психологическое воздействие на людей, их поведение. Именно в этой целенаправленности, «сконструированности» и состоит основная специфика имиджа как образа.

 М.В. Томилова считает, что  «имидж есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации  различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся  в их памяти информации о  различных сторонах деятельности  организации». Другими словами, содержание  понятия «имидж организации»  включает две составляющие (описательную  и оценочную).

Е.В. Змановская полагает, что имидж можно раскрыть через цепочку ассоциаций «образ – впечатление – молва – репутация – слава – престиж – общественное мнение» и определить как «эмоционально окрашенный публичный образ кого-либо/чего-либо, принимающий форму устойчивого социального стереотипа».

Специалист в области теории эстетики и философии культуры М.С. Каган: «В истории эстетической мысли  понятие «образ» стало использоваться, начиная с конца XVIII века, для обозначения  сущности искусства как отражения  жизни в образах или мышления в образах.  Образ рождается  в воображении художника, вызревает  там, вынашивается и, благодаря воплощению в произведениях искусства, переносится  в воображение зрителя, читателя, слушателя».

М.С. Каган представляет следующую общую  структуру художественного образа: 
-насколько художественный образ жизнеспособен - проективность; 
-каков уровень его обобщения - обобщенность; 
-насколько он выразителен - зрительность; 
-способен ли он «говорить» со зрителем - диалогичность.

Художественный образ играет большую  роль в создании имиджа [11].

 

 

Понятия «репутация» и «имидж» весьма близки друг другу. В повседневной жизни  мы также часто используем эти  понятия как синонимы. И в самом  деле, вкладываемый в них смысл  во многом идентичен. Одно значение плавно перетекает в другое, так что не всегда просто определить, где мы имеем  дело с репутацией, а где - с имиджем. Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин замечают, что понятия престижа, репутации и имиджа не тождественны потому, что имидж есть манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение человека через эмоциональную сферу. В этом его отличие от репутации и престижа – категорий рассудочных, основанных на осознанном выборе, рациональном и аргументированном сравнении .

Наглядно  соотношение между имиджем и  репутацией можно представить с  помощью двух рисунков. Эти смысловые  поля можно рассматривать как  пересекающиеся (рис.1) или как целое и часть(рис.2).

Очень часто различия между этими двумя  понятиями определяются содержанием, которое мы вкладываем в них. Репутацию  можно определить более или менее  однозначно, как совокупность мнений о компании или человеке. Термин «имидж имеет широкий спектр значений и более общий характер.

В узком  смысле имидж - это внешний образ  компании, который носит символический  характер. В широком же смысле это  все, что известно о компании. При  первом варианте понимания справедлив рис.1, при втором - рис.2.

Репутация (англ. repute – общее мнение), означающее «доброе имя», оценку, мнение окружающих. - это создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Она складывается из реальных действий и фактов, но, конечно, в определенной степени под влиянием имиджа. Например, репутация фирмы в среде профессионалов может быть гораздо хуже, чем у более широкой аудитории. Одной из причин такого несоответствия является расхождение между имиджем и истинной сущностью компании, о которой еще мало известно широким слоям населения.

Основной  канал создания имиджа-картинки - визуальный. Логотип, фирменный знак, слоган - составляющие имиджа. Основные же каналы, которые формируют репутацию,- слуховой и текстовый: репутация создается из устных или письменных текстовых сообщений [3, c.15].

 

2.1.Свойства, цели, задачи и функции

имиджа организации

 

Свойства имиджа

 

1.Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели. Нет цели - нет имиджа

2.Проективность имиджа, т.е. экономическая целесообразность имиджа. 
-Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента. 
-Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим вас риском. 
-Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества. 
-Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое ваше сообщение с вашей организацией в сознании общественности.

3.Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в единичном художественном творении, художественном образе.

4.Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.

5.Динамичность имиджа (варибельность) т.е. внедрение в имидж чего-то нового и возможность своевременных изменений, корректив в структуру.

6.Целостность и непротиворечивость имиджа, соответствующие однозначным обобщенным представлениям;

7.Ограниченность числа компонентов имиджа, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а, следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным;

8.Реалистичность имиджа, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;

9.Прагматичность имиджа, то есть  имидж должен быть ориентирован ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям ситуации ее развития;

10.Эмоциональность, т.е. имидж должен вызывать сильную эмоциональную реакцию [12].

 

Цели имиджа

 

-выразить индивидуальность при  восприятии и измерении в конкурентной  среде свойств различных организаций; 

-увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности  к организации, способствуя репутации; 

-развивать ассоциации с позитивными  характеристиками деятельности  организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность; 

-объединять занятых в организации,  ее подразделениях и формировать  корпоративный, командный дух.

Цель имиджевого воздействия - «желаемый имидж» не должен соответствовать реальному состоянию предприятия (организации). Необходимо использовать «повышающий потенциал» имиджа , способствующий раскрытию возможностей корпорации. Так, В.М. Шепель акцентирует внимание не только на прагматичности имиджа - его способности решать конкретные задачи, сколько на имидже как способе самовыражения. Имидж, с точки зрения данного подхода, - есть возможность представить обществу свои лучшие характеристики.

 

Задачи имиджа

 

1.Повышение престижа фирмы, т.е. разработка фирменного стиля.

2.Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

3.Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм [6, c.58].

 

Функции имиджа

 

Научные исследования и РR-практика, свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирования положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним вследствие влияния социальных связей обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности, именно поэтому американцы говорят, что положительный имидж стоит миллиарды долларов.