Имидж организации как фактор конкурентного преимущества

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее время, многие организации недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его выбором. Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда.

Даже если организация не занимается своим имиджем, это не означает, что  его нет. Например, компания «Л’Этуаль» проводила широкомасштабную рекламную акцию под лозунгом «Меняем старые дисконтные карты на новые». Но на самом деле обмена карт не было – был объявлен обмен дисконтных карт компании – конкурента «Арбат-Престиж» (которые в рекламе были названы «старыми») на «новые» карты «Л’Этуаль». Таким образом, с помощью рекламной акции они привлекли своих постоянных клиентов (которые шли в магазин, опасаясь, что их карточки старого образца станут недействительными) и при этом снижал имидж конкурента, поскольку мероприятие внешне походило на скупку акций гибнущей компании, у клиентов могло сложиться впечатление, что «Арбат-Престиж» потерял свои позиции на рынке или близок к банкротству.

Организациям постоянно необходимо производить анализ и исследования своего имиджа. Актуальность исследования имиджа заключается в том, что современный рынок не оставляет шанса на развитие тем компаниям, которые неправильно позиционируют себя на рынке, как известно сегодня потребители покупают не товар а «брэнд». Лучшим инструментом исследования, анализа и корректировки имиджа является PR. Исследования имиджа достаточно дорогой инструмент маркетинга, но при правильном проведении исследования организация получает исчерпывающую информацию о себе. Далее организация, ориентируясь на анализ проведенного исследования, в силе составить план или масштабную кампанию по формированию или корректировке уже имеющегося имиджа.

Цель данной курсовой работы –  разработка рекомендаций по совершенствованию  имиджа в ООО «Евросеть» и оценка их экономической эффективности.

Наряду с целью работы необходимо выделить следующие задачи:

- раскрыть сущность понятий  имидж организации и конкурентное  преимущество;

- определить составляющие имиджа  организации;

- выявить методические основы  формирования имиджа организации  как фактора конкурентного преимущества;

- проанализировать и разработать  рекомендации по совершенствованию  имиджа в ООО «»;

-оценить экономическую эффективность  разработанных рекомендаций в  ООО «».

Объектом исследования данной работы является  имидж фирмы.

Предметом – имидж фирмы и его составляющие как фактор конкурентного преимущества.

Теоретическая основа курсовой работы  состоит из трудов отечественных  и зарубежных ученых: монографических  работ, научных публикаций, исследовательских  работ.  При написании  работы  были изучены и использованы труды   авторов по вопросам  формирования корпоративного имиджа фирмы, таких как Б.Л.Борисова, И.Викентьева, А.Минаева, Л. Невзлина, Э.А.Уткина,  В.Л.Музыканта, Л.Н.Федотова,   Е.Егоровой, А.Кузина, А.Панасюка, Г.Почепцова, И. Сазоновой, В.Шепеля и других.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ КАК ФАКТОРА  ЕЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

1.1. Сущность понятий имидж организации и конкурентное преимущество

 

Приступая к исследованию имиджа как  фактора конкурентного преимущества, первоочередным шагом является определение главных понятий, таких как имидж и конкурентное преимущество.

Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Под  имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей. В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется фирмой или личностью.

Анализ понятия «имидж» представлен в таблице 1.

 

Таблица 1

Сравнительный анализ определения  «имидж»

Определение	Автор
1	2
Имидж – "образ" товара, услуги, предприятия, человека, сумма впечатлений, которые складываются в сознании людей и определяют отношение  к ним.	Финансовый словарь1.
Имидж – это набор значений и впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным и благодаря которым люди определенным образом описывают его, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом.	Ф. Котлер 2.
Имидж – это образ. Имидж и  репутация относятся друг к другу как форма и содержание.	Ж. Бодуан 3.
Имидж – не точное и однозначное  отражение достоинств и характеристик  предприятия. Это спроектированный специалистами образ для публики, а репутация рождается среди  профессионалов.	Е.П. Плешаков4.
Имидж – это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности.	В.Г.Королько5.
Имидж - это репутация, престиж фирмы, качество товара, точность выполнения принятых обязательств, формы общения  с клиентами.	Б.А. Райзберг6.

 

Ж. Бодуан, Е.П. Плешаков и авторы финансового  словаря считают, что «имидж»  – это некий образ фирмы, товара или услуг, созданный для публики.

Ж. Бодуан и Е.П. Плешаков сравнивают понятие «имидж» с репутацией компании. По их мнению, имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание.

Б.А. Райзберг ставит полное равенство  между понятием «имидж» и «репутация».

В.Г. Королько и Ф. Котлер определяют  «имидж», как некий набор впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным.

На основе анализа таблицы 1 можно  сделать вывод, что «имидж» –  это определенный образ товара, который  складывается в сознании окружающих, благодаря которому любой объект становится известным и узнаваемым.

Процесс формирования имиджа – это:

- разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств;

- целенаправленная деятельность  по доведению этого образа  до сознания целевых и контактных  аудиторий с целью формирования  и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме, и т.д.), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации^7.

Так же в понятие имидж входит такая формулировка, как фирменный  стиль. Фирменный стиль есть составная  часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: её продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.

На формирование имиджа организации  влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные факторы - определяют уровень и характер социально-психологической  преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Субъективные факторы – в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознание человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и опасениями.⁸

Опираясь на то, что благоприятный  имидж любого предприятия повышает его конкурентоспособность на рынке,  следует выяснить, что такое «конкурентное преимущество». Анализ понятия «конкурентное преимущество» представлен в таблице 2.

Таблица 2

Сравнительный анализ определения  «конкурентное преимущество»

Определение	Автор
Конкурентное преимущество — активы и характеристики или особенности фирмы, дающие ей преимущества над соперниками в конкуренции. Это может быть оборудование, позволяющее экономить затраты, торговые марки на технически прогрессивную продукцию, права собственности на сырье, материалы и т. д.	интернет-энциклопедия «Википедия»9.
Конкурентное преимущество — превосходство  над конкурентами, которое позволяет  получать желаемую прибыль и удерживать прочные позиции на рынке.	Энциклопедия Экономиста10.
Конкурентное преимущество - это  какая-либо эксклюзивная ценность, которой  оно обладает и которая дает ей превосходство перед конкурентами [5.С. 200].	Р.А. Фатхутдинов11.
Конкурентное преимущество - это  те характеристики, свойства товара или  марки, которые создают для фирмы  определенное превосходство над  своими прямыми конкурентами.	Ж.Ж.Ламбен12.
Конкурентное преимущество - это  отличительные особенности компании и ее продукта в глазах потребителей.	В.Д. Маркова13.
Конкурентное преимущество – это  выгодная для Вас или Вашего предложения  разница в сознании клиента между  Вами (Вашим предложением) и Вашими конкурентами (предложениями Ваших конкурентов).	А.М. Вакуров 14.

 

Ж.Ж.Ламбен, Р.А. Фатхутдинов и авторы интернет-энциклопедии «Википедия»  считают, что «конкурентное преимущество»  – это как набор неких характеристик, особенностей фирмы, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

А.М. Вакуров  и Б.Д. Маркова дают толкование понятия «конкурентное  преимущество», как отличительная  особенность компании и ее продукта от конкурентов в сознании клиента.

Авторы энциклопедии экономиста считают, что «конкурентное преимущество»  – это превосходство над конкурентами, которое позволяет получать желаемую прибыль

На основе анализа автор данной работы считает, что «конкурентное преимущество» – это эксклюзивные ценности фирмы, свойства товара или марки, которые дают компании превосходство перед конкурентами.

Источники конкурентных преимуществ  многообразны, однако чаще всего они  основаны:

- на операционной эффективности, т.е. выполнении схожих видов деятельности лучше, чем это делают конкуренты (качество обслуживания или качество продукции, часы работы и местоположение, скорость обслуживания и т.д.);

- стратегическом позиционировании, т.е. осуществлении от личных от конкурентов видов деятельности или выполнение схожей деятельности, но другими путями. Стратегическое позиционирование основано на преимуществе, недостижимом для конкурентов (ключевое конкурентное преимущество). Это может быть уникальность товара или услуги, имидж торговой марки, технологическое лидерство, уникальная комбинация видов деятельности и т.д.

Итак, предложение компании должно быть значимым для потребителей, чтобы  его можно было классифицировать как конкурентное преимущество. Однако степень значимости бывает разной.

«Чтобы определенный фактор стал конкурентным преимуществом компании, необходимо, чтобы он имел ключевое значение для  потребителей и одновременно базировался  на уникальности бизнеса компании».¹⁵

В перечень видов имиджа входят: фактический и планируемый, внешний и внутренний, положительный и отрицательный, реальный и мифический.  В таблице представим матрицу факторов, влияющих на имидж фирмы, представленную на основе учебника   Плешакова    Е.П^16.

Таблица 3

Матрица  факторов, влияющих  на формирование имиджа

Факторы, влияющие на формирование имиджа	Виды имиджа  фирмы , сформированные под воздействием указанных факторов
Детерминантные  -принимающие  конкретные числовые значения и характеризующие  количественные показатели.	Фактический имидж   – имидж, сложившийся в текущий момент времени, выявленный в ходе опросов представителей целевых аудиторий, анализа характера публикаций о конкуренции в    исследуемых отраслей  в СМИ. Планируемый имидж –  целевой имидж, положенный в основу системы формирования имиджа системы   предприятия  при необходимости коррекции с учетом выявленных оценок и мнений представителей  целевых аудиторий.
Структурные - не имеющие  числовых значений, но характеризующие  взаимодействия между ними как элементами общей системы.	Внешний имидж – 1) имидж, сложившийся в кругах внешних целевых аудиторий, например,   поставщиков, покупателей 2) международный имидж. Внутренний имидж – 1) имидж системы организации, сложившийся  в сознании внутренних целевых аудиторий, т.е. работников самой организации; 2) имидж   организации  в конкретной стране
Вероятностные —  характеризующие  имидж и определяющие его качественную оценку.	Положительный имидж  – формируется путем использования  факторов, формирующих у целевых  аудиторий положительное отношение к имиджу подсистем или общему имиджу  организации. Отрицательный имидж  – фактический, выявленный в ходе опросов представителей целевых  аудиторий или планируемый («черный PR»), имеющий целью снизить конкурентоспособность по сравнению с  конкурентами.
Логические –формулируемые как определенные высказывания.	Реальный имидж –  формируется на основе реальных, существующих фактов, явлений, событий, имеющих место  в  организации, определяется качеством  системы и тесно связан с ее конкурентоспособностью. Мифический имидж - сформирован на основе не существующих факторов, а придуманных, мифотворчества, с целью привлечения внимания представителей целевых аудиторий путем разработки различных коммуникационных проектов, нацеленных на реализацию стереотипов и архетипов.

 

На фактический имидж  организации влияют детерминантные факторы прямого и косвенного характера.

Позитивный внешний имидж   фирме  необходим для повышения  конкурентоспособности, привлечения   инвестиций, роста числа  покупателей  и заказчиков, увеличения объема производимой продукции, работ, услуг

Внешний имидж   отражает уровень  престижности фирмы  на внешнем рынке  и определяет долю  продукции,  реализуемой на  экспорт.

Место имиджа в системе стратегического  управления организации в  различной  литературе представлено множеством разных концепций. Например^17,Ламбен Жан-Ж   определяет   взаимосвязь имиджа фирмы со   стратегиями  дифференциации,   лидера, догоняющего лидера или аутсайдера, стратегия установления ценового лидерства, расширения производства или территории сбыта и тому подобное.

Одна из стратегий корпоративного имиджа   является стратегией «быть  репутацией», т. е. добиваться того, чтобы восприятие корпорации, мнения о ней совпадали с ее реальными делами, этикой персонала, культурой обслуживания.

Мониторинг соблюдения этических  кодексов строится не на целевой основе, а на основе постоянного контролирующе-воспитательного  воздействия на сотрудников корпорации.

Соблюдение этических кодексов достигается благодаря противоречию между возможностью для сотрудника допустить неэтичные поступки и невозможностью для корпорации демонстрировать подобное поведение своих сотрудников.

Итак, изучив данный материал, можно  сделать вывод, что «имидж» –  это определенный образ товара, который  складывается в сознании окружающих, благодаря которому любой объект становится известным и узнаваемым, а «конкурентное преимущество» – это эксклюзивные ценности фирмы, свойства товара или марки, которые дают компании превосходство перед конкурентами.

 

1.2 Составляющие имиджа организации

 

Целенаправленно созданный имидж  представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться  в рейтинговом ряду в зависимости  от специфики деятельности компании. К числу основных составляющих имиджа можно отнести общую известность и репутацию, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.

В таблице представлено  сравнение    точек  зрения разных авторов по вопросу составляющих имиджа.

Таблица 4