Имидж организации как фактор конкурентного преимущества

Сравнение    точек  зрения разных авторов по вопросу составляющих имиджа

Составляющие имиджа	Автор и указание литературы
Фирменный стиль  компании - товарный знак; - девиз фирмы; - цвет, шрифт, графика, определенным  образом подобранные и принадлежащие  только одной фирме.	Ф.Н. Филина18
Структурированные бизнес-процессы и прописанные бизнес-процедуры": - ясность целей фирмы, как  общих, так и индивидуальных; - постоянный мониторинг состояния  бизнеса; - определенность критериев оценки  результатов  работы; - экономия усилий за счет  того, что известны алгоритмы  действий в различных ситуациях производство - персонал - организация управления - финансы и учет	Рогалева Н.Л. 19
Имидж    - это приобретенная  объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков по средствам  формирования имиджа; престиж - это  уважение статуса, сложившегося в общественном, деловом мнении: Репутация Престижность брендинг	Пинашина Т.Г.20

 

Филина Ф.Н. считает, что главное  условие создания имиджа - это активность фирмы на рынке. Но в процессе такой  компании важно подчеркивать, что, хотя основная задача организации заключается в развитии деятельности и получении дохода, ей свойственно и стремление вносить посильный вклад в развитие общественных проблем²¹.

Фирменный стиль - это комплекс различных  элементов (цветовых, словесных), которые  в сочетании дают наглядное и смысловое единство товаров и всей деятельности.

Составляющие фирменного стиля:

- товарный знак;

- девиз фирмы;

- цвет, шрифт, графика, определенным  образом подобранные и принадлежащие  только одной фирме.

Особым элементом формирования имиджа является правильно проводимая политика торговой марки.

Автором выделены   6 основных направляющих, касающихся торговой марки.

1. Характеристики.

2. Выгоды.

3. Культура.

4. Пользователь.

5. Ценности.

6. Индивидуальность.

Фирма не должна воспринимать торговую марку только как имя, так как в таком случае она упускает главную цель ее создания - развитие прочной цепи значений и ассоциаций.

Формированию имиджа также помогает рассылка фирменного проспекта, в который  включают историю развития компании, известных клиентов, пользующихся их продукцией; информацию о скидках, распродажах, подарках; результатах различных тестирований и т.д.

Для формирования имиджа применяют "корпоративную  рекламу", то есть обширный спектр нетоварной рекламы, с целью улучшения деловой репутации компании.

Отдельным направлением в формировании импорта является работа с отдельным  человеком, так как имидж человека всегда социально обусловлен представлением общества о характерах деятельности этого индивида в политике, особенно перед выборами.

К основным элементам  имиджа   относит:

- производство (объем, структура,  темпы производства, номенклатура  продукции, местонахождение производства, наличие социальной инфраструктуры, контроль качества и др.);

- персонал (структура, потенциал,  квалификация, численность, производительность труда, текучесть кадров, стоимость рабочей силы, интересы и потребности работников);

- организация управления (организационная  структура, система управления, уровень  менеджмента, стиль руководства,  организационная культура, престиж и имидж фирмы, организация системы внутрифирменных коммуникаций);

- финансы и учет (финансовая  устойчивость и платежеспособность  фирмы, прибыльность, рентабельность  и др.).

Известные отечественные исследователи  в области корпоративной культуры и паблик рилейшнз (в дальнейшем - ПР) определяют эти категории следующим образом: репутация - это приобретенная объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков по средствам формирования имиджа; престиж - это уважение статуса, сложившегося в общественном, деловом мнении.

Престижность формируется ПР-средствами, некоммерческими информационно-справочными  материалами, направленными на завоевание у общественности благоприятного впечатления  и закрепление в сознании целевых  аудиторий модели положительного имиджа (образа) фирмы, товара, услуги, деловой репутации; брендинг - это искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке.

Термин branding произошел от латинского слова brand - "клеймо", т.е. брендинг представляет образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Далеко не каждая товарная марка сможет стать брендом - для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей; имидж - это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации.

Можно заметить, что определения "престиж" и "репутация" основываются на формировании имиджа, а сам имидж характеризуется как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие.

Следовательно, именно имидж в основном является фундаментальной основой  общественного рейтинга организации  и отражает эффективность ее деятельности.

В целом   система  имиджа   выглядит более справедливой, но она  может подавлять самостоятельность  и креативность сотрудников, если перейдет грань, отделяющую порядок от формализма. Неструктурированный бизнес может  быть удобен тем специалистам, которые хотят и могут "формировать свою нишу" в рамках компании.

 

 

1.3 Методические основы  формирования имиджа организации  как фактора конкурентного преимущества

 

Позитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходим любой структуре. Во-первых, привлекая потребителей и партнеров, он ускоряет продажи и увеличивает их объем, повышая конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, что облегчает доступ организации к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам²².

 С целью повышения  конкурентных преимуществ  формирование  имиджа рассматривается авторами  с разных позиций. Так например, Рогалева Н.Л.  считает, что престижность фирмы формируется ПР-средствами, некоммерческими информационно-справочными материалами, направленными на завоевание у общественности благоприятного впечатления и закрепление в сознании целевых аудиторий модели положительного имиджа (образа) фирмы, товара, услуги, деловой репутации; брендинг - это искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке.

Термин branding произошел  от латинского слова brand - "клеймо", т.е. брендинг представляет образ марки  товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Далеко не каждая товарная марка сможет стать брендом - для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей; имидж - это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации.

Авто  замечает, что определения "престиж" и "репутация" основываются на формировании имиджа, а сам имидж характеризуется как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие.

   Как отмечают И.С. Важенина и Д.В. Копанцев  процесс формирования имиджа организации   является стратегическим.  Этот процесс охватывает все аспекты деятельности организации и имеет своей конечной целью самосовершенствование компании²³. 

 На имидж  организации оказывают влияние множество факторов²⁴.  В основе    методики  журнала "Эксперт", установлено   пять комплексных составляющих имиджа  организации:

 этика в отношениях  с внешними партнерами, этика  в отношениях с внутренними  партнерами/корпоративное управление, эффективность менеджмента, качество продукции, услуг, репутация топ-менеджеров.  Результатом   является предлагаемая модель формирования доминирующего мнения об организации в виде 5 СКВ. В этой модели формирования доминирующего мнения об организации в СКВ выделены следующие контуры:

К1 - процессы управления взаимоотношениями с клиентом (качество продукции и услуг организации, реакция на рекламации и замечания, восприятие клиента и т.д.);

К2 - процессы внутрикорпоративных  коммуникаций (процессы взаимодействия в рамках корпоративного управления, диалог персоналий и организации, восприятие персонала и т.д.);

К3 - процессы финансового  управления (политика предоставления информации о финансовом состоянии  организации, динамике финансовых показателей, учетная политика, кредитная политика, политика управления денежными средствами, политика в отношении управления издержками, дивидендная политика и т.д.);

К4 - процессы коммуникаций со всей совокупностью заинтересованных сторон внутри кластера (методология  взаимодействия, позиция и политика информационной открытости и доступности, ценности организации в партнерстве, клиентоориентированности и социальной ответственности, сферы ответственности сотрудников, инфраструктура взаимодействия и т.д.);

К5 - процессы лидерского позиционирования в системе взаимодействия с заинтересованными сторонами (персональная лидерская ответственность за формирование деловой репутации в системе заинтересованных сторон и т.д.).

Ниже представлена матрица  СКВ - ЦА, описывающая воздействие  стратегических контуров влияния (СКВ) на ключевые целевые аудитории (ЦА) (табл. 5).

Таблица 5

Матрица СКВ - ЦА

СКВ	ЦА
	сотрудники	инвесторы	потребители	общество	СМИ	власть
К1	-	-	+	-	-	-
К2	+	-	-	-	-	-
К3	-	+	-	-	+	+
К4	+	+	+	+	+	+
К5	+	+	+	+	+	+

 

Итак, создание стратегических контуров влияния, воздействующих на ключевые целевые аудитории, становится инструментом управления деловой репутацией организации. Данный инструмент нацелен на формирование доминирующего мнения не везде и всюду, а только в тех СКВ и выделенных ЦА, где такое воздействие целесообразно.

Практический опыт показывает, что формирование имиджа  организации  как совокупности объективно складывающихся мнений целевых групп об организации  занимает достаточно продолжительное  время. По представлениям В. Бурра, хорошую репутацию очень сложно имитировать другими субъектами в силу множества факторов, влияющих на ее уровень, в частности, это персонал организации, качество выпускаемой продукции, сервис и т.д., а также инновационность самой организации, в том числе и в вопросе создания и актуализации репутации.²⁵

  Существует достаточное  количество свидетельств, подтверждающих, что формирование  имиджа компании  объективно представляет собой  сложный и продолжительный процесс. Philips, Sony, Coca-Cola и др. потратили десятилетия на ее создание и в результате получили нематериальный актив, обеспечивающий устойчивое конкурентное преимущество. С другой стороны, требования, предъявляемые к организации, изменились, ведь она должна быстро реагировать на высокий темп изменений внешней среды, быть адаптивной и саморазвивающейся. Происходящие процессы могут и улучшить имидж , и свести его  на нет.  

 По мнению Браун  О.С.  начинать работу по укреплению имимджа компании следует с формирования программы. В зависимости от уровня развития организации заниматься этим может один специалист (пиарщик, маркетолог и пр.) или несколько специалистов, объединенных в корпоративную структуру (например, в дирекцию по связям с общественностью или дирекцию внешних связей), деятельность которой будет напрямую контролироваться директором компании²⁶.

Далее работа над  программой может строиться по следующему плану (рисунок   1).

 

 

 

Рисунок 1 – План формирования имиджа  компании

 

 Создать положительный имидж  компании  - это только полдела. Гораздо сложнее ее сохранить. Непродуманный поступок руководства или даже рядового сотрудника может в один момент испортить то, над чем специалисты работали годами.

Очень опасными могут  стать некорректные действия в отношении  тех, кто способен испортить репутацию  компании (журналистов, политиков, которые  имеют выход на массовые аудитории). Поэтому стоит три раза подумать, перед тем как отказать какому-либо уважаемому СМИ в комментарии.

 Эксперты выделяют несколько основных критериев, которые помогают "сконструировать" эталонную модель компаний  компаний. Для представителей бизнес-сообщества репутация строителей в значительной степени определяется рациональными факторами, такими как платежеспособность и финансовая устойчивость, положительная кредитная история, степень вертикальной интеграции, политические риски. Для репутации у населения имеют значение также и эмоциональные факторы. В данной связи наибольший успех будут иметь те компании, которые продают не просто недвижимость, а ассоциирующийся с ней образ жизни. Таким образом, корпоративный бренд организации будет своего рода "маячком", выбирая который покупатель становится, по сути, членом социальной группы с определенным набором ценностей и интересов.