Имидж организации как фактор конкурентного преимущества

 

В зависимости от частоты спроса, предъявляемого покупателями товары реализованные «Евросеть», в основном, являются товары предварительного выбора.

Фирма не выделяет определенного сегмента потребителей, она ориентируется  как на людей с низким уровнем  дохода, так и с высоким.

Так как «Евросеть» ориентирована  на продажу сотовых телефонов, то ее широта товарного ассортимента на данный момент достаточно полная, потому что, кроме сотовых телефонов, она  продает еще и телефоны DECT, MP3 –  плееры, MP3-CD плееры, фотоаппараты, и др. И как видно из приведенной выше номенклатуры равна 7.

Насыщенность номенклатуры более 250 тыс. наименований. Сюда входят различные  марки, модели сотовых телефонов, фотоаппаратов, плееров, так же аксессуары различных  фирм (Nerri Karra, Inter Step).

Гармоничность товарного ассортимента «Евросеть» является малогармоничной, так как он состоит из смешанных  товаров.

Если оценивать качество товара, который продает «Евросеть», то оно  не зависит от компании, так как  она не производит ничего сама, а  покупает напрямую у фирм производителей.

С поставщиками товаров налажены рациональные хозяйственные связи. Основной формой их является договор поставки товаров, также используются заявки и заказы.

Организация учета и контроля над  оптовыми закупками – важная часть коммерческой работы. Целью оперативного учета и контроля оптовых закупок является осуществление повседневного наблюдения за ходом выполнения поставщиками договоров поставки для обеспечения своевременного и бесперебойного поступления товаров в согласованном ассортименте, надлежащего качества и количества. Учет выполнения поставки осуществляется в журнале регистрации поставок, где  фиксируются сведения о фактической отгрузке и поступлении товаров  и выявляются случаи нарушения поставщиками договоров. Учет поставок производиться с помощью ЭВМ, что позволяет обеспечить ежедневный контроль над ходом поставок товаров по каждой позиции ассортимента и каждому поставщику.

Успешному проведению закупочной работы способствует разработка оперативных  планов закупок, предусматривающих объемы товаров, подлежащих закупке, сроков заключения договоров, согласование и уточнение спецификации и отгрузки товаров, ответственных лиц за проведение закупок.

При закупке товаров используются наличные и безналичные формы  расчетов с поставщиками.

Безналичные расчеты осуществляются  с использованием платежных поручений  – требований, платежных поручений, аккредитивов, чеков.

В компании строго следят за ассортиментным перечнем товаров. Постоянно и своевременно  пополняют ассортимент товаров, вносят изменения в ассортимент. Часто пополняют ассортимент новинками товаров. Ежедневно изучают покупательский спрос (проводят опросы, анкетирование) и, опираясь на него, составляют ассортиментный перечень товаров.

Торговый ассортимент в «Евросеть» является сложным, так как он имеет в пределах одного вида свою внутреннюю классификацию по различным признакам.

Товарный ассортимент «Евросеть» является достаточно полным, но необходимо его постоянно обновлять и  по необходимости расширять.

Что касается дополнительных услуг, компания предоставляет ряд услуг. К ним относятся: послепродажное обслуживание, потребители имеют возможность получить консультации у продавцов или информационно-справочной службы. Практически в каждом салоне компании клиент может оформить кредит в банке, который ему наиболее предпочтителен (Альфа банк, Русский стандарт, Home credit).

Система обслуживания потребителей в  розничной торговле представляет собой  совокупность трудовых, информационных, материально-технических и финансовых ресурсов, необходимых для обеспечения требуемого уровня обслуживания.

 

2.2. Анализ имиджа ООО  «Евросеть»  и разработка рекомендаций по  его совершенствованию

 

Для  анализа  корпоративного имиджа     в магазине   «Евросеть» проводился  опрос    с помощью   покупателей.

Было опрошено 20 человек. Параллельно  с устным опросом покупателей  о качестве обслуживания был проведен анкетный опрос, позволяющий выявить  не только общее впечатление от обслуживания, но и оценку его составляющих.

При письменном анкетном опросе вопросник заполняли сами опрашиваемые. Предложенная нами анкета покупателю исключала получение каких-либо ответов численного характера, т.к. она была рассчитана лишь на выявление мнения покупателей. Анкета представлена в табл.10.

 

Таблица 10

Анкета покупателя

Вопросы	Ответы
1. Как часто вы делаете покупки  в нашем магазине?	Ежедневно. Несколько раз в неделю. От случая к случаю. Впервые.
2. Что, по вашему мнению, характеризует  качество торгового обслуживания?	Наличие товаров и возможности  их выбора. Доступные цены. Оказание дополнительных услуг. Реклама и консультация о товаре.
3. Что вы думаете об ассортименте  в магазине?	Отличный Хороший Удовлетворительный Неудовлетворительный
4. Как вы оцениваете уровень  мастерства работников нашего  магазина?	Широкий. Узкий.
5. Как вы оцениваете уровень обслуживания в нашем магазине?	Высокий. Удовлетворительный. Неудовлетворительный.
6. Кто делает в вашей семье  основные покупки?	В основном я В основном другие члены семьи Когда кто
7. Расскажите, пожалуйста,   о  себе: пол возраст число членов вашей семьи	Женский, мужской 15-20; 20-30; 30-40; 40-60 2; 3; 4; 5 и более
8. Ваше социальное положение  (написать).

После проведения анкетного опроса, обработали полученные результаты. Обработка  полученных результатов осуществлялась методом, предложенным немецким экономистом О. Андерсеном. При этом показатели оценивались с помощью оценок «высокой», «удовлетворительной», «неудовлетворительной» (табл.11).

 

Таблица 11

Оценка  имиджа   магазина   «Евросеть»

Состав показателей	Уровень качества обслуживания
	высокий	Удовл-ный	Неудовл-ный
Коэффициент стабильности ассортимента обследуемых товаров	0,9 и более	0,81-0,89	0,80 и ниже
Средний объем затрат времени покупателей  на ожидание, мин.	не более 3 мин. 0,9 и более	3-6 мин. 0,81-1,89	более 6 мин. 0,80 и ниже
Уровень профессионального мастерства работников, активность продажи товаров.	средний уровень квалификации 0,9 и более	0,81-0,89 имеются замечания	0,80 и ниже
Организация торговой рекламы и  информации: оформление витрин и выкладка товаров, наличие средств немой рекламы, аннотаций к товару.	соответствует требованиям 0,9 и более	ненарушающие правил продажи 0,81-0,89	имеется замечание по выкладке товаров, оформления витрин
Оценка покупателями качества дополнительных услуг.	0,9 и более	0,81-0,89	0,80 и ниже 0,80
Оценка покупателями качества торгового  обслуживания (на 10 чел).	оценка 9 чел. и более 0,9 и более	оценка 8 чел. и более 0,81-0,89	оценка 2 покупат. и более 0,80

 

Таким образом, все показатели  свидетельствуют, что уровень имиджа  ООО в магазине достаточно высок среди населения. Это с положительной стороны характеризует торговую деятельность магазина, а также торговое обслуживание предоставляемое покупателям, повышает имидж фирмы.

Оценим элементы корпоративного имиджа ООО «Евросеть».  Эксперами выступают работники ООО «Евросеть» . Произведем расчет балла имиджа по основным составляющим.

 

Таблица 12

Исходные данные и решение

Параметры корпоративного имиджа	Эксперты				Итого баллов	Всего баллов	Среднее значение, А
	А	Б	В	Г
1 Имидж предприятия
- качество	4	4	5	3	16
-дизайн	4	5	4	4	17	50	4,17
- сервис	4	4	5	4	17
2. Имидж фирменного магазина
- уровень обслуживания	5	5	4	5	19
- дизайн помещения	3	4	3	4	14	49	4,08
- удобство покупки	4	4	5	3	16
3. Бизнес-имидж
- деловая репутация	4	5	5	4	18
- добросовестность	4	3	4	4	15	51	4,25
- ассортимент	5	5	4	4	18
4. Имидж для финансового сообщества
- объемы реализации	4	4	3	4	15
- прозрачность расчетов	5	5	4	5	19	51	4,25
- соблюдение законов	5	4	3	5	17
5. Имидж предприятия для госструктур
- значимость продукта для региона	3	2	4	3	12
- степень участия предприятия  в региональных социальных программах	3	2	3	3	11	36	3,00
- выполнение предприятием региональных заказов	3	4	3	3	13
6. Внутренний имидж предприятия
- система отбора персонала	4	4	4	4	16
- система отношений руководства  и персонала	4	3	5	4	16	47	3,92
- социально-психологический климат	4	3	4	4	15
7. Социальный имидж
- спонсорство	4	3	3	4	14
- решение экологических проблем	4	4	3	3	14	44	3,67
- поддержка общественных движений	4	4	4	4	16

 

 

Таблица 13

Сравнительная характеристика желаемого  и фактического корпоративного имиджа для целевых групп фирмы

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия позитивному     твия параметров у,куииджу
	Мнение экспертов	Руководителя
1	2	3
Имидж предприятия у потребителей	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Качество, характеристики услуг	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Известность торговой марки по области	соответствует не полностью	полностью соответствует
Сервисные услуги	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Внутренний имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень лояльности руководства к  персоналу	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Уровень информационной открытости руководства открытости руководства	соответствует слабо	соответствует не полностью
Представленные социальные гарантии	соответствует слабо	соответствует не полностью
Система заработной платы и морального стимулирования	соответствует слабо	соответствует не полностью
Уровень престижности фирмы	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Моральная атмосфера на предприятии	соответствует не полностью	полностью соответствует
Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Социальный имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Соблюдение предприятием экологических  стандартов	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Количество предоставляемых рабочих  мест	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Имидж для госструктур	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Значимость услуг предприятия  для области	соответствует не полностью	полностью соответствует
Участие предприятия в социальных программах	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Законопослушность предприятия	соответствует не полностью	полностью соответствует
Количество предоставляемых рабочих  мест	соответствует слабо	соответствует слабо
Открытость предприятия к неформальным контактам	соответствует не полностью	полностью соответствует

 

Имидж предприятия у потребителей

Оценка: у потребителей услуг ООО  «Евросеть» складывается имидж предприятия, не вполне соответствующий позитивному  в силу прежде всего недостаточности  развитой системы сервисных услуг.

Внутренний имидж предприятия

Оценка: имидж ООО «Евросеть» складывающийся у сотрудников недостаточно близок к позитивному в силу слабой информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых организацией задачах, неотлаженной системы морального и материального стимулирования персонала, неразвитой системы социальных гарантий.

Социальный имидж предприятия

Оценка: широкая общественность недостаточно осведомлена о целях стратегических задачах ООО «Евросеть» и проводимых организацией социальных акций, а также  не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Имидж для госструктур

Оценка: у представителей исполнительной и законодательной областной  власти сформирован имидж ООО  «Евросеть», не полностью соответствующий  позитивному, областная администрация  недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах организации, не удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.

Выводы:

1. Корпоративный имидж ООО «Евросеть»  в целом не в полной мере  соответствует позитивному.

Представления руководителя о возглавляемом им предприятии по различным параметрам отражают его видение ряда проблем в «розовом» свете (хотя итоговые оценки по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства организации совпадают).

2. У потребителей практически отсутствуют представления о миссии и целях организации, оказываемые сервисные услуги не способствуют созданию позитивного имиджа предприятия.

3. Персонал предприятия не удовлетворен  уровнем информационной открытости  руководства, системой заработной  платы и морального стимулирования, предоставленными социальными гарантиями, фирменным стилем организации. Отдельного внимания заслуживает отсутствие четких и ясных представлений персонала о миссии и стратегических целях предприятия.

При этом представления руководителя по этим вопросам во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собеседник-работник»

4. Широкая общественность имеет  нечеткие представления о миссии  и стратегических целях организации.  Видение руководителем образа организации в глазах широкой общественности достаточно близко к реальному.

В   целях формирования позитивного  корпоративного имиджа ООО «Евросеть» способствующего успеху предприятия, рекомендуются мероприятия, представленные в таблице 14: