Имидж организации как фактор конкурентного преимущества

 

Таблица 14

Мероприятия по разработке позитивного  многоаспектного корпоративного имиджа ООО «Евросеть»

Наименование группы восприятия	Рекомендуемые мероприятия по формированию позитивного корпоративного имиджа
1. Потребители	1) Проведение рекламной кампании в регионах с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях дизайна продукции -2)Создание и развитие системы сервисного обслуживания
2. Общественность	-1) Проведение рекламной кампании в периодической региональной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах 2) Публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности
3. Госструктуры	-1) Формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения
4. Персонал	1) Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях 2) Внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение его профессионального и культурного уровня 3) Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования 4) Внедрение системы социальных гарантий сотрудникам

 

Таким образом, формирование позитивного  корпоративного имиджа организации  — процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий.

Любая, даже небольшая, организация  должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в  этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

Одним из основных средств разработки корпоративного имиджа и донесения  ее до целевой аудитории является комплекс корпоративной рекламы  ООО «Евросеть».

 

2.3 Оценка экономической эффективности  разработанных рекомендаций

 

Для достижения поставленной цели предлагается проведение имиджевой рекламной  компании с использованием следующих  инструментов:

• изготовление и размещение рекламного видеоролика на местном телевидении (рекомендуется съемка имиджевого ролика);
• газеты – статейная информация;
• наружная реклама - щит в г. Тюмень  (3х6 м);
• Выбор средства распространения рекламы:
• выбор средств рекламы (см. табл. 15);
• выбор главного и вспомогательных средств рекламы. Главное средство – реклама на телевидении, радио и в местных газетах. Вспомогательное: наружная реклама.

 

Таблица 15

Оценка эффективности различных  средств массовой информации

Вид	Стоимость	Охват	Степень воздействия
Телевидение	Дорого	Отличный	отличная
Газеты, журналы	Средняя	Хороший	хорошая
Наружная реклама	Недорого	Хороший	хорошая
Радио	Недорого	Средний	средняя
Директ мейл	Недорого	Хороший	хороший

 

Выбор средств корпоративной рекламы  состоит не только в распределении  по видам носителей в общем, но также и конкретные названия. В  нашем случае услуги ООО «Евросеть» представляет собой интерес для конечных пользователей (родителей с детьми), поэтому и сведения о нем, которые несет реклама, должны получить в первую очередь заинтересованные лица – руководители перечисленных выше учреждений и организаций.

Поэтому из печатных изданий лучше всего выбирать специализированные издания, распространяющиеся по организациям г. Ухта бесплатно («Навигатор», «Из рук в руки»), а также газеты частных объявлений, в частности, «Из рук в руки», в которой можно заказать рекламное объявление, которое выйдет и за пределами области, в соседних регионах, где ООО «Евросеть» также может найти потребителей своих услуг.

При выборе конкретных средств размещения рекламы на телевидении и радио  необходимо отслеживать рейтинги тех  или иных телевизионных каналов и радиостанций. В настоящее время наиболее рейтинговой радиостанцией, вещающей в городе Тюмень  и области является «Русское радио», а из телевизионных каналов целесообразнее выбирать местные – «ТНТ» и «СТС», используя на этих каналах рекламные ролики, а по центральным каналам – бегущую строку.

Также планируется на 2013 год использовать в своей рекламной кампании листовки и брошюры, которые будут распространяться по торговым центрам г. Тюмень  с целью привлечения как можно большего количества клиентов, использующих услуги ООО «Евросеть».

После того, как были выбраны основные средства распространения рекламы, происходит процесс создания рекламных  обращений – акцент в нашем  случае будет делаться на высокое  качество, преимущества в использовании, качественный и быстрый монтаж специалистами предприятия и гарантийный срок эксплуатации.

План и бюджет рекламной кампании ООО «Евросеть» на 2013г. по продвижению торгового оборудования (определяем в размере 0,5 процентов от объема продаж) представлен в таблице 16.

 

Таблица 16

План и бюджет рекламной кампании на 2013г.,

(руб.)

Средства  рекламы		Месяц
		Янв		Фев		Мар		Апр		Май		Июн		Июл		Авг		Сен	Окт		Ноя			Дек
СМИ
Презентация		-		-		4000		3000		-		-		2000		-			3000		4000			-
Известник		-		2000		-		-		-		2000		-		-		2000	-		-			-
Из рук в рук		3000		-		-		-		3000		-		-		-		2000	-		-			2000
Навигатор		-		-		-		4000		-		-		-		3000		-	-		4000			-
ТВ и РАДИО
Ярега	-		-		8000		-		-		-		-		-		8000		-			-			-
СТС	-		-		-		8000		-		-		-		-		-		8000			-			-
Первый, Россия   (бегущая строка)	1500		1500		1500		1500		1500		1500		1500		1500		1500		1500			1500			1500
Русское радио	2000		-		-		-		2000		-		-		-		2000		-			-			2000
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
г. Ухта	-		-		4000		-			-		-		-		4000		-		-			-		-
г.Сыктывкар	-		3000		-		-			-		1000		-		-		3000		-			-		-
Листовки и буклеты	2000		-		2000		-			2000		-		-		-		2000		-			2000		-
ВСЕГО	8500		6500		19500		16500			8500		4500		3500		8500		20500		12500			11500		5500
ИТОГО	126000

 

Общий рекламный бюджет составит в  2013году 126 тыс. руб., из которых на рекламу в печатных средствах массовой информации в течение года будет затрачено 43 тыс. руб., на рекламу по телевидению и радио – 58 тыс. руб., наружная реклама, листовки и буклеты  – 25 тыс. руб.

В течение года наибольшие затраты  на рекламу будут в марте с  апрелем, а также в сентябре, связано  это в первую очередь с повышением деловой активности у торговых организаций.

Общие затраты на формирование блока корпоративной рекламы ООО «Евросеть» в 2013году представлены в таблице 17.

Общие затраты на продвижение в  2013 году по нашему плану составят 193 тыс. руб. вся эта сумма будет почти равномерно распределена по кварталам, несколько больше средств на продвижение будет тратиться в первом и последнем квартале года.

 

Таблица 17

Расходы на продвижение продукции  предприятия на 2013г.,

руб.

ВИД ПРОДВИЖЕНИЯ И  МЕТОД		КВАРТАЛ
		Квартал 1	Квартал 2	Квартал 3	Квартал 4	Всего
Стимулирование сбыта	Бесплатные путевки	5000	5000	5000	5000	20000
	Скидки	8000	5000	5000	11000	29000
	Премии	2000	2000	2000	2000	8000
	Призы	3000	3000	-	3000	9000
	Демонстрации	1000	-	-	-	1000
	Итого	19000	15000	12000	21000	67000
Рекламная деятельность	СМИ	9000	12000	9000	13000	43000
	Телевидение и радио	14500	14500	14500	14500	58000
	Наружная реклама	11000	3000	9000	2000	25000
	Итого	34500	29500	32500	29500	126000
ВСЕГО		53500	44500	44500	50500	193000

 

Прогноз продаж путевок ООО «Евросеть» на 2013год представлен в таблице 18.

Таблица 18

Прогноз продаж на 2013.,

тыс.руб.

Показатель	2010 (факт)	Прогноз на 2013
		Пессимистично	Реалистично	Оптимистично
1 Выручка от продажи	12945	16829	21359	38835
2Себестоимость продажи	10337	14162	17986	32148
3 Прибыль от продажи	2568	2667	3373	6687

 

Варианты прогнозов:

• пессимистичный (рост выручки от продаж от уровня 2010года – 30%, рост себестоимости – 37%);
• реалистичный (рост выручки от продаж от уровня 2010года – 65%, рост себестоимости – 74%);
• оптимистичный (рост выручки от продаж от уровня 2010года – 200%, рост себестоимости – 211%).

После того, как план продвижения  составлен и имеется детальная  программа действий, предстоит решить главную стратегическую задачу –  это регулярное сопоставление реального  положения дел и плана. Единственный способ проверить, срабатывают ли мероприятия по продвижению, приносят ли они эффект или нет – это их проверка и мониторинг.

Проверка плана продвижения  осуществляется по следующим направлениям: выполнены или нет элементы, создающие  хороший увязанный план продвижения; поставлена или не поставлена четкая задача; выявлен ли четко определенный целевой рынок; скоординированы ли различные мероприятия продвижения маркетинга.

Анализ сбыта. Анализ сбыта представляет собой детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности плана продвижения. Основной источник данных для анализа сбыта - счета. В процессе анализа сбыта выясняются ответы на следующие вопросы:

• кто покупает;
• как покупается;
• когда продажи достигают максимума и минимума;
• каков объем покупок.

Анализ доли рынка. Необходимо оценивать фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации. Используя их, можно оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом. Если доля рынка растет - конкурентное положение фирмы улучшается, если уменьшается - фирма начинает уступать конкурентам.

Оценка по покупателям, показывает, как работает компания на основании  следующих показателей:

• количество новых покупателей;
• количество неудовлетворенных покупателей;
• осведомленность целевого рынка;
• предпочтения целевого рынка.

По каждому из них должны быть установлены нормы, и когда текущие  величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно принимать  ответные действия. Постановка маркетингового диагноза. Нужно разобраться в возникших проблемах и установить причину их возникновения. Диагностика начинается с анализа выполнения плана продвижения, какие цели были поставлены и какие достигнуты. На основе маркетингового диагноза ставятся задачи по исправлению недоработок в планировании.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ