Исследование эффективности рекламы

Исследование эффективности рекламы

Оглавление

 

 

Введение

 

В настоящее время  реклама стала фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем  внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственно сильным инструментом воздействия на рынок. Она все в большей степени выполняет функцию управления спросом, являясь составной частью системы маркетинга.

В настоящих рыночных условиях борьба за потребителя становится все более изощренной, что приводит к определенным трудностям. Новизна и совершенство товаров или услуг для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым товаром предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта и послепродажного обслуживания.

Понятие «реклама» в последние десятилетия стало не только часто упоминаемым в средствах массовой информации словом, но и термином, вызывающим широкий круг ассоциаций экономического, политического и социокультурного характера. В экономическом аспекте реклама чаше всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, товарами, услугами и т.п., в политическом аспекте - с партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками и т.п., в социокультурном аспекте - со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, благотворительными акциями и т.п. В этой связи совершенно очевидно, что диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все сферы человеческой деятельности, что позволяет говорить о некоем всепроникающем феномене рекламы в современном обществе.

Наиболее актуальной проблемой является низкая эффективность  рекламных кампаний многих организаций, что приводит к их банкротству. Неумение многих компаний строить рекламный бюджет приводит к тому, что немалая его часть тратится впустую. Это также создало ряд как теоретических, так и практических проблем. Изложенные выше аспекты определяют актуальность исследования планирования рекламной кампании и оценки ее эффективности.

Целью работы является исследование эффективности рекламной кампании предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие  основные задачи:

• охарактеризовать рекламу в системе маркетинговых коммуникаций;
• изучить планирование и организацию рекламной кампании;
• проанализировать организацию рекламной деятельности предприятия;
• представить методы оценки эффективности рекламной кампании;
• выявить основные направления совершенствования рекламной деятельности предприятия.

Объектом исследования является процесс планирования рекламной кампании эффективность рекламной деятельности в организации.

Предметом исследования выступают формы и методы организации эффективной рекламной кампании.

Основы рекламной деятельности, принципы и правила проведения рекламных кампаний, взаимодействие и выбор средств рекламы рассматриваются в трудах:  В.Л. Музыканта,  Ф.Г. Панкратова, Л. Перси, Дж. Р. Росситера, У. Уэлса. В работах Г.Л. Багиева, Л.Ю. Гермогеновой,  П.С. Завьялова, А.П. Панкрухина. Методы оценки эффективности рекламных кампаний освещены в научных работах: М.Н. Айзенберга, У. Аренса, Д. Бернета, Е.П. Голубкова, И.В. Крылова, И.А. Гольмана, С. Мориарти, К. Ротуолла, Ч. Сэндиджа.

При написании курсовой также использовались материалы сети Интернет и различные периодические издания.

 

1 Теоретические основы исследования  рекламной деятельности предприятия

1.1 Понятие и сущность рекламы

 

О рекламе можно  сказать, что это отрасль, которая  откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. Дать однозначного определения слову «реклама» в условиях современности, пожалуй, невозможно. И не потому, что на свете существует столько же мнений, сколько и людей, а потому, что при современной развитости маркетинговых коммуникаций порой очень трудно определить, что является рекламой, а что не является. Но любому определению рекламы присуща одна цель: заставить аудиторию действовать именно так, как желает рекламодатель. Эта цель является сущностью рекламы, ее смыслом. Это не обязательно должен быть призыв потратить деньги с выгодой для себя. Это может быть все что угодно: и призыв наоборот не тратить деньги на что-либо («Остерегайтесь подделок», «Не пользуйтесь услугами сомнительных лиц» и т.д.), и призыв осуществить какое-то действие как для пользы общества («Заплати налоги»), так и для пользы других людей («Позвоните родителям») и себя лично («Соблюдайте правила дорожного движения»), а так же много другое. Но, разумеется, что эта цель не может целиком отражать смысла понятия «реклама». Для того чтобы сформулировать определение «рекламы», я проанализирую несколько существующих определений, данных различными людьми или группами людей в различных условиях [21].

Первым, конечно же, считаю нужным рассмотреть определение «рекламы», данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе": реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1]

Следующее определение  дано Рекламным советом России в  «Российском Рекламном Кодексе»: термин “реклама” трактуется в  самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи [9]

Определение Американской маркетинговой ассоциации: реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

Так же в различных  источниках встречаются еще определения:

• реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы;
• реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги; [10]
• реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации,  с указанием источника; [5]
• реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей,  товаров и услуг определенным спонсором. [11]

Для анализа и вывода определения «рекламы» три последних  определения можно не брать во внимание, вследствие давности их высказывания, хотя, в принципе, они не утеряли  своей актуальности и сегодня.

В целом, можно выявить  следующие основные элементы определения  «рекламы»:

• платная форма;
• неличное (неперсонализированное) обращение;
• распространение через средства массовой информации и специальные рекламные объявления;
• наличие определенной аудитории;
• однонаправленность;
• наличие узнаваемого (опознанного) рекламодателя.

То есть, суммируя все  эти признаки, определение «рекламе»  можно дать следующее: реклама –  платная форма неличного однонаправленного  обращения к определенной аудитории  посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного определенным идентифицированным спонсором с целью заставить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора.

На наш взгляд, это определение наиболее полно отражает смысл понятия «реклама». Конечно, оно актуально не во всех случаях. Например, директ-мейл: обращение персонализировано и затраты на него в сравнении с затратами на производство близки к нулю. Антиреклама – в ряде случаев рекламодатель остается неопознан.

Основные цели рекламы  состоят в следующем [18]:

• привлечь внимание потенциального покупателя;
• представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
• формировать у потребителя определённый уровень знаний о самом товаре или услуги;
• создать благоприятный образ (имидж) фирмы производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнёров;
• формировать потребности в данном товаре, услуге;
• формировать положительное отношение к фирме;
• побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
• стимулировать сбыт товара, услуги;
• способствовать ускорению товарооборота;
• сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
• напоминать потребителю о фирме и её товарах.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

• реклама новых для клиента товаров и услуг;
• реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;
• реклама некоего героя (например, президента банка);
• отстройка от конкурента;
• демонстрация мастерства рекламиста [14].

Особо следует отметить, что на разных стадиях развития продуктов  реклама решает различные задачи (таблица 1.1).

 

Таблица 1.1 – Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития продуктов

Стадия развития рынка	Роль рекламы в условиях рынка
Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей. Формирование потенциальных потребителей. Создание представления о товаропроизводителях
Стадия внедрения новых продуктов	Увеличение числа потенциальных  покупателей за счет усиления рекламы. Стимулирование покупки. Информирование о местах продажи. Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия. Акцентирование внимания па мотивы покупателя при выборе продукта
Стадия массовой продажи продуктов	Поддержание достигнутого уровня продаж. Стабилизация круга покупателей. Расширение продаж с учетом роста выпуска продуктов
Стадия переключения	Напоминание. Определение приоритетов  путем замены продуктов. Переориентация покупателей

 

Функции рекламы при  осуществлении маркетингового процесса представлены в таблице 1.2 [8].

 

Таблица 1.2 – Функции рекламы

Стадии маркетинга	Функции рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей о  новых товарах, формирование контингента потенциальных покупателей
Внедрение нового товара	Активизация продажи, информация о  дислокации торговли данным товаром  и о расширении контингента покупателей
Массовая продажа	Стабилизация контингента покупателей, поддержание необходимого уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара
Переключение спроса	Переориентация потребителей, затухание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама,    рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные

 

В рамках новой рыночной стратегии реклама была поставлена на более прочную основу — знание об основных закономерностях психологии покупателя. Она превратилась в средство внедрения в сознание населения выгодных для фирм стандартов потребления. Основная задача, которую ставят перед рекламой предприятия, — воздействие на поведение покупателей с целью извлечения прибылей.

Для многих производителей реклама представляет собой сферу наибольших усилий по «проталкиванию». Для того, чтобы постоянно напоминать населению о своей продукции, предприниматели используют самые разнообразные средства: телевидение, радио, газеты, журналы и другие печатные издания, рекламу в кино, на стадионах, на станциях и в поездах метро, на стенах зданий и специальных щитах вдоль дорог — одним словом, рекламная информация помещается везде, где она имеет хоть какой-то шанс быть увиденной потенциальными покупателями.

1.2 Виды рекламной деятельности

Реклама может быть классифицирована самым различным образом:

1. в соответствии с позицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная, оптовая или розничная реклама. Когда затраты на рекламу поделены между двумя фирмами — например, оптовиком и розничным торговцем — она рассматривается как совместная реклама;
2. согласно планируемому географическому охвату. Это может быть: