Исследование эффективности рекламы

Поэтому выделить эффект непосредственно  от рекламной кампании бывает часто  затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: «Где сработала реклама, а где влияние других факторов?». Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Наиболее точно установить, какой  эффект дала программа, можно лишь в  том случае, если увеличение сбыта  товара произошло немедленно после  воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени рекламная  кампания повлияла на рост товарооборота фирмы, анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Дополнительный товарооборот фирмы в результате реализации мероприятий рекламной кампании Тд, руб, вычисляется по следующей формуле [23]:

Тд = (Тс*П*Д)/100,                                           (1.1)

где  Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб/дн.;

П – прирост среднедневного товарооборота  за рекламный и послерекламный  периоды,%;

Д – количество дней учета товарооборота  в рекламном и послерекламном периодах, дн.

Об экономической эффективности  рекламной кампании можно также  судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения тех или иных рекламных средств  или проведения запланированных  «волн рекламных кампаний».

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламной кампании, и расходами на нее. Экономический эффект Э, руб, вычисляется по формуле:

Э = ((Тд*Нт)/100) – (Зр+Зд),                                 (1.2)

где  Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламной кампании, руб;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Зр – затраты на рекламную  деятельность, руб;

Зд – дополнительные затраты  по приросту товарооборота, руб.

Соотносятся полученный эффект от проведения совокупности рекламных мероприятий с затратами на их осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

• эффект от рекламных мероприятий равен затратам на их проведение;
• эффект от рекламных мероприятий больше затрат (прибыльная программа);
• эффект от рекламных мероприятий меньше затрат (убыточная программа).

Однако полученных данных еще недостаточно для установления экономической  эффективности программы рекламных  мероприятий. Более точно эффективность  затрат на проведение рекламной кампании характеризует показатель рентабельности Р, % [21]:

Р = (П*100)/Зп,                                                        (1.3)

где     П – прибыль, полученная от реализации программы, руб;

Зп – расходы на реализацию программы, руб.

По мнению авторов [7], эффективность  психологического воздействия рекламных  средств на сознание человека характеризуется  числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые  эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Авторы [8] определяют эффективность  рекламы как соотношение между  численностью рекламной аудитории  и затратами на рекламу. Для количественной оценки эффективности рекомендуются  методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговый пункт).

Под эффективностью рекламы понимают изменение под ее воздействием следующих  параметров:

- количества новых покупателей; 

- количества всех покупателей; 

- количества счетов;

- суммы продаж для производственных  предприятий; 

- суммы покупок для торговых фирм.

Помимо этих основных параметров могут  быть дополнительные, которые для  конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению  к малым изменениям объема рекламы  или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

- новые клиенты, привлеченные  только под влиянием рекламы; 

- новые клиенты, привлеченные  только наружной рекламой;

- новые клиенты, привлеченные  под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;

- число всех клиентов». 

Из вышеизложенного следует, что  в настоящее время отсутствует  единая точка зрения в определении понятия «эффективность рекламы» и соответственно единый подход в методах ее определения. Это обусловлено тем, что торговая сделка между продавцом и покупателями товаров сопровождается тремя основными процессами — переносом информации о товарах, самих товаров и финансовых средств. Из-за сложности взаимодействия вышеуказанных процессов исследуются изменения численных значений отдельных параметров до и после рекламы. При этом если для исследования интенсивности финансовых потоков, преимущественно используются безразмерные параметры, то для анализа интенсивности информационного потока исследования проводятся в размерных величинах [21].

Однако хорошо известно, что влияние  отдельных параметров на интенсивность  любого процесса проявляется не порознь, а в определенной связи со всеми  другими величинами, которые оказывают  на него влияние и в зависимости от конкретных соотношений между этими величинами интенсивность процесса может изменяться в широком диапазоне. Поэтому вышеуказанные методы анализа, основанные  на исследовании численных  значений отдельных параметров (тем более процессов различной физической природы) без учета влияния других, могут не всегда приводить к правильным результатам.  Кроме того, они позволяют судить лишь об эффективности уже завершенного этапа рекламных мероприятий, а основным методом для принятия управленческих решений на последующих этапах по-прежнему остается метод проб и ошибок.

Одна из главных задач анализа  заключается в том, чтобы на основе проведенных исследований определить закономерности, позволяющие обоснованно  прогнозировать изменение эффективности торговой сделки в зависимости от условий ее проведения. Критерием эффективности торговой сделки является прибыль предприятия. Соответственно под эффективность рекламы следует понимать изменение прибыли под воздействием рекламы. Ясно, что обоснованный прогноз изменения прибыли под воздействием рекламы можно обеспечить только в том случае, если известны количественные связи между прибылью предприятия и всеми основными величинами, от которых она зависит (в том числе и от параметров, определяющих интенсивность переноса информации о товаре и ее воздействие на сознание людей).

Сложность решения данной задачи заключается  в том, что в хорошо известном  уравнении прибыли, которое используется в настоящее время при решении  экономических задач, эти связи  выражены в такой форме, что многие параметры информационного процесса присутствуют в нем в неявном виде. Из-за этого непосредственно никаких заключений о степени их влияния на прибыль сделать невозможно. Например, хорошо известно, что влияние таких параметров рекламного процесса, как количество оповещенных потенциальных потребителей товара, количество рекламных воздействий и т.д. проявляется в изменении доходов предприятия, несмотря на то, что они не присутствуют в данном уравнении в явном виде.

Из вышеизложенного следует, что для решения задачи по определению эффективности рекламы необходимо используемое в настоящее время уравнение прибыли дополнить условием, которое учитывало бы влияние на прибыль не только параметров, характеризующих перемещение финансовых средств, но и всех остальных параметров информационного процесса.

Решение данной задачи традиционным методом в размерных величинах  представляется сложной задачей. Однако упростить ее решение можно, если проводить исследование в безразмерных величинах методом обобщенного анализа, который нашел в настоящее время широкое применение в различных областях техники при исследовании сложных природных явлений. Это упрощение достигается за счет более рациональной формы выражения количественных связей между прибылью и всеми первоначальными величинами, от которых она зависит.

Следует отметить, что данный метод  достаточно эффективно используется в  настоящее время и при решении  целого класса экономических задач [10].

Учитывая вышеизложенное, для анализа  эффективности рекламы целесообразно использовать метод обобщенного анализа.

Решение задач методом обобщенного  анализа состоит из двух основных этапов [11]. На первом этапе решения задачи необходимо вывести уравнение эффективности рекламы. На втором этапе — экспериментальным методом определяются количественные связи между эффективностью рекламы и безразмерными параметрами (критериями), которые оказывают на нее влияние. Основная специфика решения задач методом обобщенного анализа заключена в решении первого этапа.  Поэтому в настоящей работе основное внимание уделено выводу уравнения эффективности рекламы и определению экономического смысла безразмерных параметров, определяющих эту эффективность. В качестве примера, подтверждающего эффективность решения задач вышеуказанным методом, в настоящей работе рассмотрена возможность определения и сравнения эффективности ожидаемых доходов и расходов предприятия в зависимости от использования для передачи рекламной информации различных рекламоносителей.

Классический метод обобщенного  анализа основан на анализе условий подобия процессов перемещения в сплошных средах [7]. Это условие определяет одно из главных преимуществ данного метода, а именно: возможность обобщения результатов исследований, полученных при экспериментальном изучении какого-либо единичного процесса на всю группу подобных процессов.

Процессы переноса информации о  товарах, самих товаров и финансовых средств существенно отличаются от процессов, которые рассматриваются в классической теории подобия. Поэтому вопрос о возможности и условиях подобия вышеуказанных процессов требует проведения специальных исследований, которые выходят за рамки настоящей работы.

Однако если учесть, что каждый безразмерный параметр, от которого зависит  прибыль предприятия, отражает конечный результат взаимодействия конкретных факторов, влияющих на интенсивность информационного, товарного и финансового потоков предприятия, то данные параметры можно использовать в качестве критериев, определяющих эффективность этого взаимодействия. Кроме того, численные значения каждого из вышеуказанных безразмерных параметров (критериев) характеризуют конкретные условия, в которых формируется прибыль от рекламы, поэтому комплексный анализ изменения их численных значений позволит установить конкретные причины, приводящие к изменению эффективности рекламы, что существенно облегчит поиск и принятие эффективных управленческих решений по оптимизации расходов на рекламу.

Запишем зависимость прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков  предприятия в следующем виде, принимая, что все другие параметры являются постоянными величинами в процессе проведения торговой сделки:

,      (1.4)

где Прк – прибыль полученная после применения рекламных          коммуникаций, руб;

Пдр – прибыль полученная до применения  рекламных           коммуникаций, руб;

Квкр - количество лиц, вступающих в контакт  с рекламным           обращением при одном рекламном  воздействии, чел;

Кп - общее количество  потребителей товаров в рекламной          аудитории, чел;

Клра - общее количество лиц в рекламной  аудитории, чел;

Кпн - количество потенциальных потребителей товара в          рекламной аудитории,  которые вступили в контакт с          рекламным объявлением за исследуемый период времени,        чел;

Кр- количество рекламных коммуникаций, ед;

Кпр  - количество потенциальных потребителей товаров на           потребительском рынке, чел;

∆КТР  - изменение количества реализованных  товаров от              рекламных коммуникаций, ед;

СТР - стоимость товаров до применения рекламных           коммуникаций, руб;

СТО - стоимость товаров после применения рекламных           коммуникаций, руб;

СР - стоимость одной рекламной коммуникации, руб.

После замены всех размерных величин, входящих в уравнение (1) безразмерными, получим, что уравнение эффективности рекламы имеет следующий вид:

                            ,                    (1.5)

где   К _эф - критерий эффективности рекламы;

Е_ро - критерий эффективности рекламного обращения;

Е _Ао - критерий эффективности охвата рекламной аудитории;

Е_ор - критерий эффективности охвата потребительского рынка;

Е _на - критерий эффективности насыщения аудитории в  рекламных посланиях;

Е _вр - критерий эффективности воздействия рекламных объявлений;

Е _пт - критерий эффективности продаж товаров от рекламы;

Е _зр - критерий эффективности затрат на рекламу;

Е _др - критерий эффективности доходов от рекламы.

Из формулы следует, что эффективность  рекламы зависит от определенной совокупности комплексных безразмерных параметров, которые определяют условия формирования прибыли от рекламы. Каждый из вышеуказанных параметров может быть использован в качестве критерия, который характеризует интенсивность взаимодействия различных факторов, определяющих интенсивность информационных, товарных и финансовых потоков предприятия.

Рассмотрим структуру и экономический  смысл безразмерных параметров, входящих в формулу.