Конкурентоспособность автомобиля Hyundai Solaris на рынке города Красноярск

Матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы)

  Международные корпорации и крупные игроки регионального значения, как правило, управляют различными направлениями бизнеса одновременно. Развитие этих отдельных направлений требует разработки и применения различных стратегий. Каждое такое направление можно назвать стратегической бизнес-единицей (СБЕ). Существует множество моделей оценки портфеля СБЕ корпорации. Две лучшие модели оценки разработаны Бостонской Консалтинговой Группой (BCG) и корпорацией General Electric (GE).

Рисунок 9 – Матрица BCG

 Место каждой СБЕ в матрице Бостонской Консалтинговой Группы (BCG) определяется в соответствии с темпами роста рынка, на котором она представлена, и принадлежащей ей относительной долей рынка. Как вы можете видеть на рисунке, на вертикальной оси матрицы отражены темпы роста рынка СБЕ, а на горизонтальной — относительная доля рынка. Относительная доля рынка показывает соотношение доли рынка СБЕ и доли рынка ее наиболее крупного конкурента.

 Относительная доля рынка отражает степень влияния компании на соответствующем рынке. Матрица Бостонской Консалтинговой Группы (BCG) разделена на четыре квадранта, в каждом из которых представлены различные направления деятельности компании:

• «Вопросительные знаки» — СБЕ, работающие на рынках с высокими темпами роста, но обладающие невысокими относительными долями рынка (<1x, то есть не являющиеся лидерами). «Вопросительный знак» требует хороших инвестиций, поскольку компании необходимо строить новые цеха, заводы, закупать оборудование, нанимать и обучать персонал, чтобы не отстать от конкурентов на быстро растущем рынке. Имя группы СБЕ «вопросительные знаки» — говорящее, поскольку руководство компании всесторонне взвешивает целесообразность инвестиций в этот бизнес.
• «Звезды» — СБЕ, работающие на рынках с высокими темпами роста и являющиеся их лидерами (относительная доля рынка >1x). При принятии верных решений и применении правильной стратегии «вопросительный знак» может превратиться в «звезду». Однако сам статус «Звезды» вовсе не всегда обеспечивает компании существенный приток денежных средств, поскольку на поддержание высоких темпов роста СБЕ и удержание доли рынка также требуются немалые инвестиции.
• «Дойные коровы» — СБЕ, бывшие «звезды», являющиеся лидерами на медленнорастущих рынках. «Дойные коровы» генерируют полноценные денежные потоки благодаря использованию эффекта масштаба производства и высокой чистой прибыли. «Дойные коровы» являются генераторами собственных денежных ресурсов корпорации и поддерживают другие виды деятельности или СБЕ.
• «Собаки» — СБЕ, характеризующиеся низкими относительными долями на медленно растущих рынках. Как правило, такие СБЕ не приносят значительной прибыли, а иногда бывают даже убыточны.

 Итак, после того как корпорация определила место каждой СБЕ в матрице Бостонской Консалтинговой Группы (BCG), она должна проанализировать СБЕ, содержащиеся в ее бизнес-портфеле.

  Как правило, в несбалансированном портфеле слишком много «собак» или мало «звезд» и «дойных коров».

  Следующая задача корпорации — определить цели, стратегии и бюджеты каждой отдельно взятой СБЕ.

  Менеджмент организации может избрать одну из четырех стратегий:

1. Расширение производства (для «Вопросительных знаков»)

Цель — увеличение доли рынка СБЕ, даже если для этого придется пожертвовать краткосрочными доходами. Экстенсивный рост вкупе с интенсивным.

2. Сохранение доли рынка (для сильных «Дойных коров»)

  Цель – собрать как можно больше денежного потока с наименьшим объемом дополнительных инвестиций. Так как рынок растет медленно, имеет смысл сконцентрироваться на интенсивном росте, вместо экстенсивного.

3. Увеличение краткосрочных прибылей (для слабых «Дойных коров», «Вопросительных знаков» и «Собак»)

  Цель – ввиду неопределенности, связанной с дальнейшей судьбой подобных СБЕ, корпорации выгодно урезать финансирование и за счет этого повышать краткосрочную прибыльность данных СБЕ. Основной предпосылкой является предположение о том, что снижение выручки будет происходить медленнее снижения затрат.

4. Дивестирование (для убыточных «Собак» и «Вопросительных знаков»)

  Цель стратегии — продажа или ликвидация бизнеса и вложение высвободившихся денежных потоков на более перспективные «Вопросительные знаки» и «Звезды».

  Жизненный цикл успешного бизнеса начинается в матрице Бостонской Консалтинговой Группы (BCG) на стадии «вопросительный знак», превращается в «звезду», затем становится «дойной коровой» и, наконец, «собакой».

  Исходя из этого, компания должна проанализировать не только позицию СБЕ в матрице в матрице Бостонской Консалтинговой Группы (BCG), но и перспективы ее развития. Если траектория движения СБЕ не соответствует жизненному циклу успешного бизнеса, руководство компании должно предложить ее менеджменту приступить к разработке новой стратегии.[7]

    2.2.Аналитические методы оценки конкурентоспособности товара

 Модель Розенберга

Модель исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности  для удовлетворения своих потребностей . 
Она выражается формулой:

                                                                                                           (3)

где А_j - субъективная пригодность продукта ( отношение к продукту ); 
V_i - важность мотива для потребителя ; 
I_ij - объективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i; 
n – количество мотивов.

С точки зрения работы с товаром  использование модели связано с  множеством проблем. Мотивы, важные для  оценки товара, часто трудно определить, она определяется субъективными  взглядами экспертов. Высказывание опрашиваемых не дает указания на то, какие  характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками. 
Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствии какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем больше конкурентоспособен продукт. 
Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта : 
,                       (4) 
где: - оценка потребителями марки j; 
Xк – важность характеристики k (k= 1,…,n) марки с точки зрения потребителей; 
Yjk – оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителя. 
Данная модель основывается на предпосылке, что каждая характеристика желаемая и, чем выше оценка, тем лучше. 
Модель с идеальной точкой 
Особенность данного метода в том, что в него введена добавочная компонента – идеальная величина характеристики товара: 
,          (5) 
где: Qj - оценка потребителями марки j; 
Wk – важность характеристики k; 
Bjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей; 
Ik – идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей; 
r – параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r =2 убывающую граничную пользу. 
Смысл этой формулы: товар следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. 
Преимущество метода заключается в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте. 
Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

Расчёт конкурентоспособности  товара через коэффициент Буля - позволяет измерить влияние на конкурентоспособность определённых факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товара (реклама , упаковка, престиж фирмы, страны изготовителя. Оценка этих факторов происходит с принятием экспертных оценок.

Расчёт коэффициента Буля

Кб = НИК/

Таблица 1 Расчёт конкурентоспособности через коэффициент Буля

Интегральный  показатель конкурентоспособности  товара 
Алгоритм расчета показателя: 
Определяются отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов: 
,                     (6) 
где: Q1 – показатель конкурентоспособности по i-му параметру; 
 
Pi – величина i-го параметра товара; 
 
Pi0 – величина i-го параметра для товара-эталона. 
Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности): 
,                           (7) 
где: n – число оцениваемых параметров; 
αi – вес i-го параметра. 
Очевидно, что чем ближе К приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.  
При оценке конкурентоспособности конкретного товара его можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К>1 – превосходит. При равной конкурентоспособности К=1. 
При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый товар были аналогичными по значению, условиям использования и предназначались для одной группы потребителей. 
Рейтинговая оценка используется при целевом сравнении предприятий отрасли и/или региона. 
Для использования этого метода может использоваться следующее информационное обеспечение:

• сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров предприятия-заказчика (или предприятий-объектов исследования);
• сводная финансовая отчетность предприятий-объектов сравнения;
• фрагментарная управленческая информация в виде формализованных учетных таблиц, которые достаточно просты для заполнения. Как правило, эти таблицы в форме запроса рассылаются на предприятия-объекты сравнения.

 
При составлении рейтинга предприятий  используется идеология параметрического анализа, однако нормативные выводы делаются уже на базе количественного  сравнения, то есть на основе выбранных  показателей (коэффициентов), «взвешенных» по их относительной важности, рассчитывается совокупная балльная оценка предприятий, являющаяся базой для определения  итогового места предприятия  в рейтинге.  
Составление рейтинга осуществляется в следующей последовательности. 
Двумя основными условиями отбора показателей рейтинговой оценки являются: 
1.Теоретическое – они должны отражать существенные аспекты хозяйственной деятельности и финансового состояния предприятия. 
2. Практическое – их можно рассчитать на основе реально имеющейся информации о хозяйственной деятельности предприятия. 
С теоретической точки зрения показатели можно разделить на объективные и субъективные. 
Объективными являются показатели, характеризующие эффективность деятельности и финансовую стабильность предприятия (например, коэффициент текущей ликвидности или рентабельности продукции). Субъективные показатели не характеризуют эффективность деятельности предприятия, однако они могут влиять на эффективность работы с клиентом по внедрению системы финансового управления. К таким показателям относятся, например, объем продаж, совокупные активы или число занятых, характеризующие, как правило, размер предприятия и уровень деловой активности. В силу экономии на масштабах производства, как правило, система финансового управления на больших предприятиях более эффективна, нежели на малых. Другим примером является доля частного капитала в уставном капитале предприятия, так как существует предпосылка, что частные предприятия менее «зарегулированы» со стороны государства и тем самым более восприимчивы к внедрению системы финансового управления. 
Важным моментом является определение «веса» того или иного показателя в итоговой оценке предприятия. При этом используется два основных критерия: 
1.Теоретический, имеющий значение для оценки эффективности и финансового состояния предприятия. Так при проведении рейтинговой оценки с целью выбора предприятий в качестве объектов краткосрочного кредитного финансирования «веса» показателей финансового состояния для расчета совокупного балла выше, а «веса» показателей эффективности – ниже, нежели, соответственно, при оценке предприятий как объектов институционального или долгосрочного кредитного финансирования. 
2. Практический, характеризующий достоверность показателя, рассчитанного на основе имеющейся информации. 
Другим существенным фактором при составлении рейтинговой оценки является учет динамики отдельных показателей. Понятно, что перспективы финансового состояния двух предприятий с одинаковым уровнем ликвидности могут быть весьма различны, если для одного из них этот уровень – результат положительной динамики, а для другого – отрицательной. Поэтому фактор тренда отдельных показателей эффективности деятельности и финансовой стабильности должен учитываться в итоговой балльной оценке предприятия через поправочный коэффициент. 
При составлении рейтинга можно использовать десятифакторную модель, структурированную по двум основным аспектам: эффективности хозяйственной деятельности (пять факторов) и финансовой стабильности (пять факторов). 
Рейтинг предприятий определяется на основе расчета их итогового балла в результате оценки. 
Итоговый балл отдельного предприятия выводится по формуле:  
,      (8) 
где: ТМ – итоговый балл предприятия по результатам рейтинговой оценки; 
Mi – балл предприятия по i-му показателю хозяйственной деятельности, включаемому в модель составления рейтинга; 
Вi – вес i-го показателя, присвоенный ему  
Методологически проведение рейтинговой оценки начинается с выбора показателей, включаемых в модель, и присвоения им весов, учитывающих относительную существенность того или иного показателя как фактора состояния бизнеса предприятия. 
Оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли 
На потребительском рынке региона рыночная доля – это основной экономико-статистический показатель, характеризующий конкурентоспособность субъектов хозяйствования в связи с тем, что многие из них не сопоставимы с отраслевой точки зрения, но сопоставимы с позиции эффективности хозяйствования через рыночную долю. 
Доля рынка определяется как удельный вес розничного товарооборота субъекта – в общем его объеме. Увеличение или уменьшение в интервале от 0 до 100% свидетельствует об уровне конкурентоспособности. 
,       (9) 
где: MS – доля рынка субъекта; 
RS – розничный объем товарооборота субъекта; 
TC – общий объем розничного товарооборота на рынке. 
Данная методика оценки конкурентоспособности по рыночной доле позволяет в зависимости от распределения долей рынка выделить ряд стандартных положений его субъектов: аутсайдеры; со слабой, средней, сильной конкурентной позицией; лидеры. Величина изменения рыночной доли позволяет определить группы хозяйствующих единиц: с быстро улучшающейся, с улучшающейся, с ухудшающейся и быстро ухудшающейся конкурентными позициями. Перекрестная классификация размера долей и их динамики дает возможность построить конкурентную карту рынка,на основании которой легко установить место исследуемого субъекта в структуре рынка, степень доминирования на рынке, особенности развития конкурентной ситуации. 
Оценка конкурентоспособности на основе нормы потребительской стоимости 
Данный метод предполагает оценку не продукта или услуги, а совокупности маркетинговых, управленческих и организационных решений, т.е. экономической технологии компании. Расчет проводится на основе алгоритма оценки конкурентоспособности экономических технологий, использующего показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительской стоимости .  
Данный метод позволяет достаточно точно выявить и оценить реальные потребности потенциальных потребителей и свойства продукции и услуг. В общем виде формула потребительской стоимости – это соотношение суммы требований к товару или , иначе, отношение суммы свойств товара к сумме потребностей в этих свойствах товара. 
Норма потребительской стоимости- величина безразмерная. Показатель Q (норма потребительской стоимости) лежит в пределах от 0 до 1. Если Q =0, то это говорит о полной конкурентоспособности продукции. Если Q=1, то это говорит о полной конкурентоспособности продукции на данном этапе. 
Этот подход можно применить и к общей оценке конкурентоспособности фирмы. 
К каждой группе применим алгоритм расчета показателя конкурентоспособности на основе нормы потребительской стоимости. 
Он состоит из следующих этапов: 
1.Изучение рынка, конкурентов, потребностей потенциальных потребителей. 
2.Определение целевых сегментов по направлениям 
3.Определение стратегической и маркетинговой концепции деятельности фирмы. 
4.Определение значимых блоков, свойств и коэффициентов значимости по ним. 
5.Расчет нормы потребительской стоимости по экономическому блоку свойств. 
6.Расчет нормы потребительской стоимости по техническому блоку свойств. 
7.Расчет нормы потребительской стоимости по экологическому блоку свойств. 
8.Расчет нормы потребительской стоимости по социально-психологическому блоку свойств. 
9.Расчет нормы потребительской стоимости по юридическому блоку свойств. 
10.Определение общей нормы потребительской стоимости фирмы. 
11.Анализ результатов и принятие решения по улучшению конкурентоспособности предприятия. 
Таким образом, общий показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительской стоимости можно представить как: 
,                  (10) 
,                          (11) 
Положительные стороны данного метода: 
Оценка конкурентоспособности предприятия основывается га оценке совокупности маркетинговых, управленческих и организационных решений фирмы. Это дает возможность более точно оценить реальные потребности потенциальных потребителей и уровень компании. 
Недостатки метода: 
Для сбора всей необходимой информации (изучение внешней среды, оценка факторов) используются только экспертные методы. Это не дает возможности получить максимально объективные показатели конкурентоспособности, а соответственно, и объективно определить уровень конкурентоспособности предприятия. 
Оценка конкурентоспособности на основе теории эффективной конкуренции 
Согласно этой теории, наиболее конкурентными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой службы оказывает влияние множество факторов – ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования ими этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырех групповых показателей или критериев конкурентоспособности. 
В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организация труда на производстве. 
Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем. 
В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке посредством рекламы и стимулирования. 
И в четвертую группу – показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена. 
Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж 
Есть различные трактовки понятий «конкурентоспособности товара» и «уровень конкурентоспособности товара». 
Существует такая трактовка: 
Уровень конкурентоспособности товара – это показатель, дающий относительную характеристику его способности противостоять конкурентам на конкретных рынках в рассматриваемый период. Его можно определить, составляя критерии эффективности производственно-сбытовой деятельности производителя и конкурентов. 
Конкурентоспособность товара, с данной точки зрения, - это ее свойство, а уровень конкурентоспособности – показатель этого свойства, дающий относительную характеристику способности продукта удовлетворять требования конкретного рынка в рассматриваемый период по сравнению с продукцией конкурентов. 
Конкурентоспособность оценивается по совокупности основных технико-экономических, качественных и стоимостных показателей, отличающих на рынке товар от товара – аналога как по степени соответствия потребностям, так и по затратам потребителя на их удовлетворение. 
Уровень конкурентоспособности здесь – относительная характеристика, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару – аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж Воi оцениваемого товара по сравнению с конкурентом: 
,       (12) 
где: Mо – объем продаж данного товара за определенный период; 
M1 – объем продаж товара-конкурента за тот же период. 
Уровень конкурентоспособности можно оценить как вероятность Воi того, что на данном рынке произвольный потребитель, совершая покупку, предпочтет данный товар указанному i-му его конкуренту-аналогу. Вероятность Воi – это предпочтительность одного товара (оцениваемого) перед другим товаром (i-ым его аналогом). Такую оценку можно получить с помощью экспертных методов. Это и является одним из главных недостатков этого метода. 
Найденные тем или иным способом значения предпочтительности Воi товаров позволяют вычислить оценки ожидаемой доли продаж на рассматриваемом рынке оцениваемой продукции и ее аналогов: 
B0=1/(1+)     (13) 
B=1/(1+)    (14) 
где: В0, В1 – ожидаемые доли продаж оцениваемой продукции и ее i-го аналога; 
N – число аналогов-конкурентов; 
B0i – предпочтительность оцениваемой продукции относительно ее I-го аналога; 
Bji – предпочтительность j-го продукта относительно i-го аналога. 
Данные формулы позволяют определить позицию, занимаемую товарами на рынке, что в итоге отражает конкурентоспособность товаров в смысле данного определения, согласующего с принятым понятием конкурентоспособности как способности противостоять конкурентам, занимая и удерживая определенную позицию на конкретном рынке. 
Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов. 
Другим вариантом определения предпочтительности оцениваемого товара может быть опрос определенного количества потребителей или метод фокус-групп. 
Положительной стороной данного метода является то, что в нем учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.