Лекции по "Маркетингу"

 

Міністерство  освіти і науки України 

Київський національний торговельно-економічний  університет

Кафедра міжнародної економіки 

 

 

 

 

 

 

 

 

МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ

 

ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ 2009

 

 

Розповсюдження  і тиражування без офіційного дозволу КНТЕУ заборонено

 

 

Укладач:  О.В. Кам’янецька, канд. екон. наук

 

Розглянуто і  схвалено на засіданні кафедри міжнародної  економіки 26 жовтня 2009 р., протокол № 5.

 

 

Рецензенти Т.М. Мельник, канд. екон. наук, доц..

І.П. Михайленко, канд. екон. наук, доц.

 

 

 

Навчально-методичне  видання 

 

МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ 

 

ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

 

 

Укладач: Кам’янецька  Оксана Володимирівна 

                  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗМІСТ

 

 

 

 

 

Вступ………………………………………………………………4

Тема 1. Предмет, зміст та завдання курсу «Міжнародний маркетинг».………………………………………………………..5

Тема 2. Середовище міжнародного маркетингу………………14

Тема 3. Інформаційне забезпечення міжнародного маркетингу……………………………………………………….20

Тема 4. Вихід  фірми на зовнішні ринки. Міжнародні маркетингові стратегії………………………………………..…30

Тема 5. Товарна  політика на зовнішніх ринках……………….44

Тема 6. Цінова політика в міжнародному маркетингу………..56

Тема 7. Політика розподілу товарів на зовнішніх ринках…………………………………………………………….64

Тема 8. Міжнародні маркетингові комунікації………………..73

Список рекомендованої літератури…………………………….86

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

Розвиток зовнішньоекономічних відносин вимагає більш широкого використання маркетингу в усіх напрямках взаємовідносин із клієнтами, контрагентами та суспільством. Постійне зростання необхідності використання принципів міжнародного маркетингу пов’язано із переходом від епізодичної діяльності, яка базується на інтересі до товарів та послуг окремих фірм, до міжнародної торгівлі, яка базується на систематичній та інтенсивній обробці зовнішніх ринків. Ця роль міжнародного маркетингу на сьогодні суттєво зросла, ставши найважливішою функцією менеджменту на світовому ринку.

Мета вивчення дисципліни «Міжнародний маркетинг» полягає: в отриманні уявлень про основи міжнародного маркетингу; змісті завдань та рішень, які приймаються в цій сфері; аналізі особливостей використання маркетингових інструментів на міжнародних ринках, набутті навичок щодо застосовування цих принципів та методів в практичній діяльності вітчизняних підприємств та організацій для досягнення економічних успіхів при взаємодії з різними країнами.

Опорний конспект лекцій курсу «Міжнародний маркетинг» передбачає його опрацювання паралельно з прослуховуванням лекцій або під  час самостійного вивчення матеріалу студентами всіх форм навчання.

Матеріал в опорному конспекті подано в логічній послідовності завдяки використанню схем, графіків та таблиць, які дозволяють виявити причинно-наслідкові зв’язки процесу організації та управління міжнародною маркетинговою діяльністю на підприємстві.

Кожна тема містить план, міні-лексикон, перелік рекомендованої літератури, матеріал, що розкриває  зміст теми та запитання і завдання для самоконтролю.

Прослуховуючи лекцію або  самостійно вивчаючи теми з дисципліни, студентам слід робити окремі записи на полях опорного конспекту. Це сприятиме глибшому та якіснішому засвоєнню змісту тем під час підготовки до проміжного та/або рубіжного контролю знань.

Отже, опорний  конспект лекцій дозволить, використовуючи активні методи навчання, оптимізувати зусилля студентів щодо засвоєння значного обсягу інформації з дисципліни «Міжнародний маркетинг».

 

 

Тема 1. Предмет, зміст та завдання курсу «Міжнародний маркетинг»

 

План:

1. Предмет, структура та завдання курсу «Міжнародний маркетинг».

2. Місце та роль міжнародного маркетингу в зовнішньоекономічній  діяльності підприємства.

3. Розвиток міжнародного маркетингу в процесі інтернаціоналізації міжнародного бізнесу.

 

    Література:

Основна: 1, 3, 10,12, 13, 17, 18, 20, 23-27.

Додаткова: 9, 15, 19, 28, 36, 42, 43.

 

                 Міні-лексикон:   міжнародний маркетинг, закордонний ринок, експортний маркетинг, глобальний маркетинг, міжнародна кооперація, міжнародний ринок, глобальний ринок, конкурентоспроможність підприємства.

 

1. Предмет, структура та завдання курсу

«Міжнародний  маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Місце та  роль міжнародного маркетингу  в зовнішньоекономічній  діяльності  підприємства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основні маркетингові рішення в міжнародному підприємництві
Сфера бізнес-комунікацій	Характеристика  структури маркетингових рішень
Маркетингові стратегії	- Вибір цільового ринку; - Обґрунтування конкурентних переваг; - Базові стратегії розвитку; - Стратегія міжнародної  взаємодії; - Вибір портфеля напрямків  діяльності; - Стратегія якості.
Маркетинг-мікс	- Вибір оптимальної структури  (співвідношення) маркетинг-міксу; - Оцінка ризику інновацій; - Виведення  нової продукції на ринок; - Обґрунтування та вибір  каналів збуту; - Стратегічні та оперативні  рішення щодо ціноутворення та  конкретних умов; - Визначення та вибір  рекламних засобів та рекламного  бюджету; - Вибір засобів просування  та стимулювання.
Інформаційне супроводження	- Обґрунтування меж та  об’єму внутрішньої та зовнішньої  інформації; - Вибір способу організації  та проведення маркетингових  досліджень; - Обґрунтування та затвердження  бюджету на маркетингову розвідку, бенчмарінг та захист інформаційної  системи фірми.
Комунікації зі споживачем	- Обґрунтування та вибір  критеріїв забезпечення якості  товарів та послуг згідно вимог споживачів; - Затвердження програм  взаємодії зі споживачами промислових  товарів; - Вибір форм стимулювання  споживачів; - Затвердження бюджетів на роботу зі споживачами та суспільством; - Затвердження плану щодо  формування та розвитку брендінгу.
Координація планування організація	- Координація та контроль  стратегічного та оперативного  планування; - Обґрунтування та вибір  організаційної структури маркетингової служби; - Затвердження програми  маркетинг-аудита.
Оцінка витрат та результатів	- Контроль та аудит  витрат на виробництво та розподіл  продукції; - Обґрунтування та вибір  методу планування витрат на  маркетинг; - Затвердження показників ефективності маркетингової діяльності - Оцінка маркетингового  потенціалу фірми.

 

 

3. Розвиток міжнародного  маркетингу в процесі інтернаціоналізації  міжнародного бізнесу

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Етапи інтернаціоналізації (розвитку маркетингу) підприємства
1 Етап	Місцева стадія розвитку	Характеризується місцевим виробництвом
2 Етап	Начальна стадія	Наявність контактів із закордоном до моменту операцій закордонних  дилерів та агентів
3 Етап	Стадія розвитку	Характеризується усіма  видами контактів із закордонними контрагентами до створення виробничого підприємства за кордоном
4 Етап	Стадія зростання	Наявність виробничих підприємств  за кордоном, які розміщені не більш  ніж в 6 країнах
Етап 5	Багатонаціональна стадія	Передбачає створення  виробничих підприємств більш ніж в 6 країнах світу

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                     а                 б                     в                      г                д

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

аналіз     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

обґрунтування     

цілей     

 

 

 

стратегія

 

 

 

 

 

 

 

планування

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Запитання і  завдання для самоконтролю

 

1. Визначити основні завдання та предмет вивчення курсу «Міжнародний маркетинг».
2. Які основні маркетингові рішення повинні прийматись в процесі управління міжнародним підприємництвом?
3. Які основні мотиви виходу підприємства на зовнішні ринки?
4. Охарактеризуйте основні тенденції сучасного розвитку міжнародної конкуренції.
5. Назвіть та охарактеризуйте основні етапи просування підприємства на зовнішні ринки.

Тема 2. Середовище міжнародного маркетингу

 

План:

1. Визначення та складові  міжнародного маркетингового середовища.

2. Політико-правове середовище міжнародного маркетингу.

3. Економічне середовище міжнародного маркетингу.

4. Соціокультурне середовище міжнародного маркетингу.

 

    Література:

Основна: 1, 3, 10,12, 13, 16-18, 20, 25, 26.

Додаткова: 2, 22, 23, 28, 34.

 

 

                    Міні-лексикон:   міжнародне маркетингове середовище,  макросередовище, мезосередовище, мікросередовище, політико-правове середовище, економічне середовище, соціокультурне середовище, складові середовища транснаціональних корпорацій.

 

 

1. Визначення  та складові міжнародного маркетингового  середовища

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Політико-правове  середовище міжнародного маркетингу

 

 

СТРУКТУРА ПОЛІТИКО-ПРАВОВОЇ СКЛАДОВОЇ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА
ключ	Вітчизняна	Приймаючої країни
	Міжнародна
політичний рівень
виміри	Політична система  Політичний режим та клімат бізнесу Політичні регулятори Політичні ризики	Політична система  Політичний режим та клімат бізнесу Політичні регулятори Політичні ризики
	Політичні ризики Політичні сили транснаціонального капіталу Міжнародні регіональні  економічні угоди
правовий рівень
виміри	Національне право Національна практика бізнесу  Контроль та регулювання	Національне право Національна практика бізнесу  Контроль та регулювання
	Міжнародне право Міжнародні конвенції  Міжнародні інститути Міжнародний захист інтелектуальної власності