Лекции по "Маркетингу"

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Декабря 2012 в 00:33, курс лекций

Описание работы

Розвиток зовнішньоекономічних відносин вимагає більш широкого використання маркетингу в усіх напрямках взаємовідносин із клієнтами, контрагентами та суспільством. Постійне зростання необхідності використання принципів міжнародного маркетингу пов’язано із переходом від епізодичної діяльності, яка базується на інтересі до товарів та послуг окремих фірм, до міжнародної торгівлі, яка базується на систематичній та інтенсивній обробці зовнішніх ринків. Ця роль міжнародного маркетингу на сьогодні суттєво зросла, ставши найважливішою функцією менеджменту на світовому ринку.

Содержание работы

Вступ………………………………………………………………4
Тема 1. Предмет, зміст та завдання курсу «Міжнародний маркетинг».………………………………………………………..5
Тема 2. Середовище міжнародного маркетингу………………14
Тема 3. Інформаційне забезпечення міжнародного маркетингу……………………………………………………….20
Тема 4. Вихід фірми на зовнішні ринки. Міжнародні маркетингові стратегії………………………………………..…30
Тема 5. Товарна політика на зовнішніх ринках……………….44
Тема 6. Цінова політика в міжнародному маркетингу………..56
Тема 7. Політика розподілу товарів на зовнішніх ринках…………………………………………………………….64
Тема 8. Міжнародні маркетингові комунікації………………..73
Список рекомендованої літератури…………………………….86

Скачать архив (173.75 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

опорник.doc

— 801.50 Кб (Скачать файл)

 

Деякі приклади конкурентної переваги імітаційних стратегій над інновативними

 

Товар

Інноватори/піонери 

Імітатори

Коментарі

35-мм фото-камера

Leika (1925)

Contax (1932)

Canon (1934)

Nikon (1946)

Протягом десятиліть піонер залишався визнаним лідером  технологій та ринку, поки японські компанії не розпочали копіювання

Кулькові  ручки

Britain’s DeLarue (1954)

Docutel (1960)

Parker “Jotter” (1967)

Bic (1969)

Піонери зникли з ринку, коли наприкінці 1940-х рр. закінчилась перша хвиля захоплення кульковими ручками. Через 8 років на ринок вийшла компанія Parker з престижними ручками, а компанія Віс представила на ринок дешеві ручки зі змінними стержнями

Пасажирський  реактивний літак 

DeHavilland Comet 1 (1952)

Boeing 707 (1958)

Британський піонер вийшов на ринок з реактивним літаком  «Comet 1», який часто зазнавав аварій. Компанія Boeing вийшла на ринок з реактивним літаком, який був безпечнішим, більшим та міцнішим, а також не асоціювався з трагічними аваріями

Кредитна карта 

Diners Club (1950)

Visa Master Card (1966)

American Express (1958)

Піонер виявився недокапіталізованим в такому бізнесі, де гроші грають ключову роль. AMEX вийшла на ринок пізніше, маючи капітал, який був зібраний за рахунок постійної емісії дорожніх чеків

Телефонний автовідповідач

Code-A-Phone (1958)

Panasonic (середина 1970-х )

AT&T (1983)

LG (середина 1990-х)

Піонер запізнився з перенесенням виробництва за кордон. Він не зміг подолати низькі витрати виробництва імітаторів, а також їх перевагу досвіду виробництва товарів-доповнювачів    


 

Запитання і  завдання для самоконтролю

 

  1. Назвіть основні ознаки сегментування зовнішнього ринку та охарактеризуйте процес сегментації зовнішнього ринку.
  2. Яким чином здійснюється визначення цільових міжнародних ринків?
  3. Визначте та охарактеризуйте основні етапи позиціонування товару на зовнішньому ринку.
  4. Які існують способи виходу підприємств на зовнішні ринки? Проаналізуйте та визначте основні переваги та недоліки способів виходу на ЗР.
  5. Назвіть та охарактеризуйте конкурентні міжнародні маркетингові стратегії.

 

 

Тема 5. Товарна політика на зовнішніх ринках.

 

План:

1. Формування товарної політики на зовнішньому ринку.

2. Стратегічні напрямки міжнародної товарної політики

3. Функціональні складові міжнародної товарної політики.

 

 

  Література:

Основна: 1, 3, 10,12, 13, 18, 24-26.

Додаткова: 21, 23, 28, 35-37.

 

                     Міні-лексикон:   міжнародна товарна політика, товарна номенклатура, товарний асортимент, модифікація товару, адоптація товару, комунікативна адаптація, товарна адаптація, дуальна адаптація товару, товарний знак, торгова марка, маркування.

 

 

  1. Формування товарної політики на зовнішньому ринку.

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Систематизація  факторів, які визначають формування

міжнародної товарної політики

Екзогенні

фактори

Ендогенні фактори

1

2

3

4

Функціональні характеристики товару

Естетичний дизайн товару

Марочне найменування товару

Упаковка товару

Навколишнє середовище

Локальні ергоно-мічні  вимоги

 

Особливі вимоги до розміру, габаритів, стан-дартів

 

Обмеження щодо розміщення

 

Вплив клімату

 

Наявність підтри-муючого  обслуго-вування

Відношення локальних  спо-живачів до кольорів, форм, загального зовнішнього вигляду

 

Узгодженість  з локальними смаками та тра-диціями

 

Локальні моди

Чи є запропно-ване наймену-вання прийняв-тним для цього  ринку?

 

Чи зручно його вимовляти на мові даного регіону?

 

Чи несе воно вірне змістовне значення?

Чи добре запа-м’ятовується?

 

Чи немає на даному ринку схожих назв?

Чи є в обраних для виробни-цтва країнах відповідні па-кувальні мате-ріали?

 

Чи немає заборони на упаковки, які дозволяють вторинне вико-ристання?

 

Конкуренція

Товари-конкурен-ти та їх відносна ринкова ефектив-ність

 

Спеціалізовані  торгові точки, які працюють з това-рами-конкурен-тами

 

Очікуване поло-ження  на кривій ЖЦТ

 

Наявність товарів-замінни-ків

Будь-які слабкі сторони дизай-ну, виявлені в товарах-конку-рентах

 

Будь-які вияв-лені естетично сильні сторони

 

Загальна «мода» дизайну товарів-конку-рентів 

Практика конкуренції, яка стосується найменувань товарів

 

Імідж марочно-го найменуван-ня товарів-кон-курентів

Якість упаков-ки, розміри та особливі харак-теристики  товарів-конку-рентів

 

Чи можете ви покращити чи зробити що-не-буть, що різко відрізняється від стандартів товарів-конку-рентів? 

Інститути

Органи, які кон-тролюють дотри-мання стандартів

Який саме орган здійснює перевір-ку та порівняння якості?

 

Інші інститути, які можуть здій-снювати підтрим-ку та видавати рекомендації щодо викорис-тання  товару

Можливості

«винагород-ження» (дипломи, сертифікати)

 

Моніторинг будь-якого  органу з якості дизайну

Чи існують  на даному ринку  інститути, які можуть допомогти вам обрати доречну марочну назву?

Чи є на даному ринку центри з перевірки упаковки?

 

Чи існують якісь специфі-чні юридичні стандарти на упаковку?

 

Чи існують  які-небуть стан-дарти, встанов-лені торговими  асоціаціями?

Правова система

Законодавство, яке забороняє використання то-вару (наприклад заборонні закони)

 

Правила безпеки

 

Закони проти  забруднення навколишнього середовища

 

Захист патентів

Чи може бути проведена місцева реєс-трація дизай-ну?

 

Чи немає яких-небуть обме-жень на специ-фічні форми?

Чи можливо  зареєструвати та захистити торгову  марку?

 

Чи існують  які-небуть правові обмеження на обрану мароч-ну назву?

Спеціальні акти, які регулюють вагу, систему виміру, склад вмісту, які повинні бути відображені на упаковці

 

Спеціальні акти, які стосу-ються заборо-нених  до вико-ристання в якості упаков-ки матеріалів

 

Норми, які рег-ламентують склад етикеточ-ного опису то-вару в торгівлі


 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Класифікаційна  матриця товарної множини

 

Споживчі товари

Товари виробничого призначення

Товари оборонного призначення

Речові товари

P (c)ij

P (i)ij

P (m)ij

Інтелектуальна власність

          I (c)ij

I  (i)ij

I  (m)ij

Послуги

S (c)ij

S (i)ij

S (m)ij




 

 

 


    • визначення поточних та перспективних потреб покупців;
    • аналіз способів використання товарів та особливостей

споживчої поведінки;

    • оцінка існуючих товарів-аналогів конкурентних фірм;
    • критична оцінка споживачами товарів, що випускаються;
    • вирішення питань про розширення чи звуження асортименту;
    • розгляд пропозицій щодо створення нових товарів та вдосконалення існуючих;
    • проведення тестування товарів;
    • розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів;
    • оцінка та перегляд всього асортименту;
    • заходи щодо зниження витрат на виробництво, розподіл, збут та обслуговування;
    • уніфікація маркетингу;
    • скорочення терміну окупності капіталовкладень тощо. 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Стратегічні  напрямки міжнародної товарної  політики 


 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Фактори невдачі  нового товару

Фактори успіху нового товару

- недостатнє розуміння потреб споживачів цільового ринку;

- неправильне позиціонування  товару;

- незадовільний рівень  якості товару через виробничі  або фінансові проблеми фірми;

- скорочення життєвого  циклу товару;

- недостатнє та необ’єктивне врахування  існуючої конкуренції 

- високий рівень конкурентно-здатності  товару;

- розуміння фірмою поведінки  споживачів цільового ринку;

- реалізація на високому  рівні комплексу міжнародного маркетингу;

- високий ступінь синергізму  розробки, виробничого та комерційного освоєння товару.




 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Функціональні  складові міжнародної товарної  політики.

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

    • полегшує ідентифікацію продукції;
    • гарантує певний рівень якості продукції;
    • робить адресною відповідальність за товар;
    • орієнтує покупців на можливий рівень цін;
    • здійснює «автоматичну» рекламу товару;
    • підвищує престиж товару в процесі зростання суспільного визнання марки;
    • в уявленні споживачів зменшує ризик при купівлі товару;
    • полегшує сегментацію ринку, створює власний імідж;
    • при достатній відомості позитивно відображується на діяльності збутових каналів;
    • робить можливим скоординований продаж асортиментної групи товарів;
    • робить більш легким вихід в нову продуктову категорію тощо.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Запитання і  завдання для самоконтролю

 

  1. Охарактеризуйте структуру та основні завдання міжнародної товарної політики підприємства.
  2. Визначте основні фактори та параметри міжнародної товарної політики.
  3. Які стратегічні напрямки міжнародної товарної політики існують?
  4. Назвіть та охарактеризуйте підходи до використання концепції глобального життєвого циклу товарів.
  5. Визначте та охарактеризуйте основні функціональні складові міжнародної товарної політики.

 

 

 

Тема 6. Цінова політика в міжнародному маркетингу

 

План:

1. Формування цінової політики  на зовнішніх ринках.

2. Цінові стратегії на  міжнародному ринку.

2. Визначення рівня цін  в міжнародній торгівлі.

 

    Література:

Основна: 4-6, 8, 11, 12, 13, 17, 25, 27.

Додаткова: 1-3, 22, 28, 42, 43.

 

Міні-лексикон:   міжнародна цінова політика; нижня межа ціни, максимальний рівень ціни, реальна (оптимальна) вартість товару, фактори ціноутворення на зовнішньому ринку, методи ціноутворення, цінові стратегії.

 

 

1. Формування  цінової політики на зовнішніх  ринках.

 


 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Перелік основних постійних та змінних витрат, які  використовуються при калькуляції  зовнішньоторговельних цін

Прямі змінні витрати

Опосередковані  змінні витрати

Постійні витрати

Витрати на сировину та матеріали;

Прямі виплати зарплати промислово-виробничому та комерційному персоналу;

Витрати на придбання  інструментів (частина амортизаційних витрат);

Витрати на спеціальну експорту упаковку;

Транспортні витрати (на території країн експортера та імпортера);

Страхування експортних вантажів;

Виплата комісійної винагороди агентам та посередникам

Оплата робочих, зайнятих у допоміжних операціях;

Витрати на допоміжні  матеріали;

Витрати на електроенергію для виробничих цілей;

Витрати на опалення для виробничих цілей;

Витрати на зберігання товарів

Витрати на утримання та експлуатацію обладнання;

Амортизаційні відрахування;

Витрати на утримання  адміністративно-керівного складу;

Витрати на НДДКР;

Соціальне страхування;

Орендна плата;

Збутові витрати;

Витрати на рекламу;

Виплата податків та зборів;

Фінансові витрати (виплата відсотків за кредитами, банківські витрати тощо).

Информация о работе Лекции по "Маркетингу"