Лекции по "Маркетингу"

Організаційні умови придбання

Економічні умови  споживання

- Технічна інформація  та реклама;

- Наявність каналів  збуту;

- Організація  доставки;

- Зручність розрахунків;

- Підготовка персоналу;

- Обсяги та  терміни гарантій 

- Економічність;

- Вартість і  доступність сировини;

- Надійність  ремонтів;

- Екологічність;

- Сервіс (передпродажний, після продажний – гарантійний  та постгарантійний) 

СЕГМЕНТ 1. Споживачі  з орієнтацією на якість

СЕГМЕНТ 2. Споживачі  з орієнтацією на ціну

Фактори, які  визначають успіх в тому чи іншому сегменті

(в порядку  зменшення їх важливості для  споживача)

1. Якість, надійність;

2. Індивідуальність рішення;

3. Економічний ефект;

4. Сервісне обслуговування;

5. Ціна;

6. Фінансування;

7. Терміни поставки.

1. Ціна;

2. Фінансування;

3. Терміни поставки;

4. Економічний ефект;

5. Якість, надійність;

6. Сервісне обслуговування;

7. Індивідуальність рішення.

Рівень планування стратегічної бізнес-одиниці (СБО)

США та Європа

Південно-Східна Азія, Японія

Структура компанії

Для впровадження стратегії існують та створюються довгострокова бюрократична структура і системи контролю та управління

Таких структур може не бути взагалі. Наприклад, китайські підприємці, які діють в країнах ASEAN, спираються не на особливі структури, а на специфіку китайських родинних відносин та таланти членів однієї родини. Неформальні, родинні зв’язки забезпечують швидку реакцію на сприятливі умови, які виникають у розвинених країнах

Стратегічне планування

Процес, який обґрунтовано та завчасно підготовлений 

Сімейні компанії в Південно-Східній Азії «не мають стратегій». Вони здійснюють угоди, реагують на сприятливі можливості

Конкуренція та конфлікти 

Майкл Портер та його послідовники в сфері стратегічного  планування традиційно характеризують ринок як поле битви, що наповнювало їх роботи військовою лексикою: «конфлікт», «сили», «загрози», «міць». Однак в теперішній час, з переходом до глобального інтегровано-       комунікативного маркетингу та прийняття концепції соціально-етичного маркетингу, виграють емпатія в бізнесі та формування стратегічних альянсів

Подібного немає, наприклад, в лексиконі звіту японської компанії : «Компанія представлена людьми, які створюють нові товари для покращення здоров’я в усьому світі». В той же час широко відома конкурентна потужність та агресивність японських підприємців.  

Зміни

Можливі та бажані радикальні зміни, склад та зміст  яких визначаються аналітичним шляхом

Формулювання  та впровадження стратегій в Південно-Східній  Азії переважно забезпечується поступовою адаптацією до нової ситуації

Процедура розробки та впровадження стратегії

Надається перевага лінійним процедурам з чітко виділеними дискретними етапами при послідовному плануванні та реалізації кожного з  них: «збір даних», «стратегічний  аналіз», «планування», «впровадження», що відповідає особливостям послідовної культури

В Японії, навпаки, гуртки якості постійно вносять випереджувальне формальне  планування дії; здійснюється навчання менеджменту в реальній роботі, що складає особливість синхронічної культури

Контрактне спільне підприємство

Партнерство

Акціонерне спільне підприємство

Засновується …

… на основі контракту та місцевого цивільного (торгового) права, яке стосується контрактів

…на основі угоди про партнерство  та згідно місцевого законодавства, яке стосується партнерства 

…на основі місцевого господарського права, юридичних та підзаконних актів

Створення окремої юридичної  особи

Немає необхідності в окремій  юридичній особі, але може бути спільний менеджмент з проектів та/чи функцій, який призначається партнерами в  рамках основного контракту 

Спільний менеджмент в  окремій, ідентифікованій господарській структурі, але без виділення окремої юридичної особи

Окрема юридична особа, власний  персонал (включаючи менеджмент)

Інвестиції та…

…витрати розподіляються та здійснюються у відповідності  з відсотковими співвідношеннями, які  обумовлені в основному контракті; контракти з третіми сторонами повинні бути санкціоновані

…контракти з третіми  особами проводяться лише як з  агентами партнерів та з їх санкції 

…контракти з третіми  сторонами проводяться від власного імені; може виступити як позивачем, так і відповідачем в суді

Відповідальність…

…кожного з партнерів  обмежена його інвестиціями в спільне  підприємство, якщо інше не обумовлено в основному контракті 

…розповсюджується на активи партнерів

…обмежена об’єднаними активами спільного підприємства

Податок на прибуток…

…розраховується або за результатами діяльності спільного підприємства, або поділяється між партнерами (за місцевим законодавством)

…сплачують партнери

…сплачує саме спільне  підприємство

Розподілення роботи

За конкретним контрактом

За умовами угоди

За умовами угоди

Накопичення прибутку…

…та реінвестування може здійснюватись  в тому порядку, який передбачений основним контрактом

…передбачає її розподіл між  партнерами по мірі накопичення 

…може здійснюватись в  передбаченому встановленому порядку

Активи…

…можуть бути заявлені в  угоді про спільну діяльність як неподільні

…можуть бути заявлені в  угоді про партнерство як неподільні

…є власністю спільного  підприємства

Спільна діяльність…

… обмежується в часі та ще за вузько визначеною метою (наприклад, виконання окремого проекту)

…не обмежується ні термінами, ні виконанням конкретної задачі –  задається тільки загальна мета, у  відповідності з тим як це вказано  в угоді про партнерство

…не обмежується ні термінами, ні виконанням конкретної задачі

Припиняє свою діяльність…

… у відповідності до умов припинення дії, які обумовлені в  основному контракті (часто з  виконанням конкретного проекту  чи у визначений термін)

…шляхом виходу партнерів  ї угоди чи у визначені в  угоді терміни 

…шляхом ліквідації чи банкрутства у відповідності з правилами місцевого господарського права

Опис стратегії

Інновативна стратегія – розробка та впровадження (комерціалізація) принципово нових ідей, товарів та технологій, поява яких на ринку викликає турбулентність ринкової ситуації та створює гіперконкуренцію

Імітаційні стратегії

Легальні

Нелегальні

Творча адаптація

Технологічна  чехарда

Міжгалузева адаптація

Фальсифікація/

товарне піратство

Крадіжка/кло-нування

Більш успішна  адаптація інноваційного товару конкурента до вимог ринку за рахунок  власних науково-технічних ідей та рішень відносно конкретних ринків

Реалізація ідеї нового товару на основі більш сучасних технологій.

Уникнення критичних  чи конкурентних характеристик відповідного товару компанії-інноватора

Нове використання інновацій, вже апробованих в  іншій галузі

Несанкціоноване використання використаних відомих  брендів при фальсифікації дорогих  та престижних товарів

Виробництво товарів, які точно копіюють інновації, але  без привласнення бренду

Переваги

Інновативна стратегія – завоювання лояльності споживача, яка забезпечує прийняття їм високих цін. Здійснення впливу на розвиток технологічного прогресу та встановлення галузевих стандартів відповідності з діями компанії-інноватора

Повторення інновації  з використанням чужого виробничого  та маркетингово-го досвіду на оновленій  технологічній базі

«Перестрибу-вання» помилок компанії-інноватора та використання нових технологій

Товар апробований, але для нової галузі є інновацією, що припускає високі ціни

Практична відсутність  витрат на НДДКР (лише вивчення зразка-оригінала) та на маркетинг (робота під «парасолькою»  легального виробника інновації).

Тимчасова збиткова маржа.

Труднощі чи неможливість доведення нелегальної  діяльності компаній-імітаторів  

Відносно невеликі витрати на НДДКР

Недоліки

Інноваційна стратегіїя– залучення великих коштів та засобів на НДДКР та маркетинг, а також ризик невдалої комерціалізації 

Імітаційні стратегії

Ймовірне первинне сприйняття покупцями товару компанії-імітатора  як підробки та необхідність конкуренції  як з ін новатором так і з  іншими імітаторами 

Можливість грошових штрафів за нелегальну імітацію, встановлення негативного іміджу компанії-імітатора та втрати ринку