Методика и организация изучения имиджевого поведения сотрудников

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В последние  десятилетия технологии формирования имиджа организаций находят все  большее применение. В настоящее время термин «имидж» выходит за рамки узкоспециализированных изданий и прочно входит в повседневный обиход. Данное понятие находит применение в различных сферах человеческой деятельности. Сегодня рассматриваются имидж отдельной персоны, имидж торговой марки, имидж организации и т.д.

Имидж – это  впечатление. В переводе с английского image в буквальном смысле означает образ [1, c. 12]. Следовательно, когда говорят об имидже человека, организации, фирмы и т.д. говорят о том образе, который возник у других людей. Причем, под образом подразумевается не только визуальный, зрительный образ, вид или облик. В данном случае слово образ употребляется в широком смысле – как представление. Имидж – это «мнение, суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь» [1, c. 12].

В последние  годы появляются публикации зарубежных и отечественных авторов, посвященные вопросам формирования имиджа, что обусловлено необходимостью решения теоретических и практических задач в сфере коммуникаций и управления.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых в области проблем управления персоналом. Данные проблемы исследовались в работах таких специалистов как У. Брэддик, А. В. Бусыгин, С. В. Валдайцев, М. Вебер, О. С. Виханский, О. И. Волков, Б. М. Генкин, С. А. Карташов, М. Г. Лапуста, Б.З. Мильнер, Г. Мюнстерберг, Р. Оуэн, С. Г. Струмилин, Н. А. Токмакова, А. Файоль, Г. Форд, Г. Эмерсон и др. [2, 6, 8, 15, 22].

Значительное  внимание принципам, методам, потенциалу и основным направлениям в развитии организационного поведения уделяли внимание В. Г. Алиев, Дж. Л. Гибсон, М. Т. Громкова, О. Н. Громова, В. Л. Доблаев, К. Дэвис, Д. Иванцевич, А. И. Кочеткова, Ю. Д. Красовский, Ф. Лютенс, Е. Г. Молл, Д. В. Ньюстром [4, 5, 9, 12, 18, 23].

В теории и практике управления понятие «имидж» представляет, прежде всего, позитивный образ, который сложился у потребителей, общественности [20, c. 84]. Возрастает интерес к сфере технологий формирования имиджа персонала. Повышенное внимание уделяется вопросам формирования имиджевого поведения сотрудников. Данное направление рассматривается как составная часть корпоративных HR и PR технологий.

Актуальность  темы исследования заключается в  том, что эффективность работы компании зависит от успешности взаимодействия организации с собственными сотрудниками, что требует планирования внутренней деятельности по поддержанию и улучшению имиджа компании в целом. Работа над поддержанием и развитием имиджа определяет поведение персонала. В связи с этим важно проследить, как формируется поведенческая культура управления имиджем «изнутри», каковы основные имиджевые регуляторы организационного поведения, как сами сотрудники понимают и оценивают имидж своей фирмы, как организуется изучение имиджа и его формирование.

Научные исследования свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо (А. Ситникова, И.И Муромкина, Е.Б. Перелышна, А.О. Блинов, Л.Ю. Вольдман, А.А. Романов, А. Райков, М.В. Вишняков М.В., Г.Г. Почепцов, А. Козырев, М. Магура, Е. Попов, Т. Парамонова, С. Худяков и др.) [9, 13, 22]. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, – высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информации публичной деятельности.

Цель данной работы состоит в изучении особенностей формирования имиджевого поведения персонала.

Объектом  исследования является система регуляторов имиджевого поведения сотрудников.

Предметом исследования: имиджевое поведение персонала.

Поставленная  цель обусловила основные задачи исследования, состоящие в следующем:

1. Уточнить научное  представление о сущности и  содержании понятий «имидж», «имиджевое  поведение», их место и роль  в системе современного управления.

2. Рассмотреть  особенности и этапы формирования  имиджа и имиджевого поведения  сотрудников в системе управления.

3. Определить  регуляторы имиджевого поведения  сотрудников.

4. Разработать  рекомендации по формированию  позитивного имиджевого поведения  сотрудников.

Для решения  поставленных задач в исследовании использовались следующие методы:

- теоретические: сравнительный анализ философской, социологической, психологической литературы по проблеме исследования; изучение передового опыта; анализ ранее выполненных диссертационных исследований, формулировка выводов исследования;

- эмпирические: анкетирование, тестирование, проблемные  ситуации.

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА В ПРОЦЕССЕ УПРАЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ

 

1. Понятие, сущность, виды имиджа организации

В настоящее  время термин «имидж» выходит  за рамки узкоспециализированных изданий  и прочно входит в повседневный обиход. Данное понятие находит применение в различных сферах человеческой деятельности. Сегодня рассматриваются  имидж отдельной персоны, имидж торговой марки, имидж организации и т.д.

Рассмотрим, как  это понятие трактуется в словарях и справочной литературе.

Имидж – представление (часто целенаправленно создаваемое) о чьем-то внутреннем и внешнем  облике, образе [20, c. 87] .

Имидж – целенаправленно сформированный образ (какого-либо лица, явления, предмета), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказывать эмоционально-психическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. [1, c. 12].

Имидж – целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п. [19, c. 241]

Имидж – впечатление, мнение о лице, коллективе, учреждении, вещи и т.п., создаваемое заинтересованными лицами, индивидуальный стиль, облик, характеризующий лицо, группу лиц, учреждение и т.п. [3, c. 18]

В социальной психологии имидж рассматривается как разновидность  образа, возникающего в результате социального познания. Под образом понимается результат психического отражения или представления того или иного объективного явления [12, c. 154]. В процессе этого отражения возможны изменения исходной информации, и, соответственно, образ не обязательно будет точной копией отображаемого. Процесс создания образа может быть активным и целенаправленным, включать процедуры анализа, позволяющие создать типичное в объекте, и синтеза, благодаря которому образ обладает характеристиками индивидуального явления.

В последние  годы появилось немало работ, посвященных  имиджу и имиджелогии, в которых представлено научное обоснование отдельных практических результатов построения имиджа для тех или иных целей (В.М. Шепель, Г.Г. Почепцов, Ф.А. Кузин, Е.Б. Перелыгина и др.) [1, 2, 7, 9].

В научной литературе рассматриваются основные характеристики имиджа, в контексте нескольких подходов:

1) функционального, при котором выделяются типы имиджа, исходя из различного функционирования;

2) контекстного, при котором данные типы функционирования находятся в разных контекстах реализации;

3) сопоставительного, при котором сравниваются близкие по значению имиджи.

Анализу проблем  и возможностей использования средств  внутрифирменных коммуникаций в  процессе формирования корпоративного имиджа посвящены работы А. Ситникова, И.И Муромкина, Е.Б. Перелышна, А.О. Блинов, Л.Ю. Вольдман, А.А. Романов, А. Райков, М.В. Вишняков М.В., Г.Г. Почепцов, И.Л. Викентьев, А.Н. Чумиков. Вопросам имиджа посвящены исследования А. Блинова, А. Козырева, М. Магура, Е. Попова, Т. Парамоновой, С. Худякова, А. Яновского и др. [1, 2, 7, 9, 15, 22]

Приемы эффективного управления корпоративным имиджем, как неразрывно связанные с видами маркетинговых коммуникаций описали  Т. Питер, Р. Уотермен. В данном контексте опыт крупных американских корпораций исследовали Э. Роджерс, Т. Коно, Ф. Котлер, П. Друкер, С. Блэк, Р. Фостер и др. [17, 23]

Согласно исследованиям  можно выделить основные этапы формирования имиджа: создание фундамента; создание внешнего имиджа; формирование внутреннего имиджа; создание неосязаемого имиджа.

Под осязаемым  имиджем понимают то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть - товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж  рассматривается как ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний  имидж определяется как атмосфера  внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям  и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Воздействие первых трех факторов, общественное мнение о  компании, формируемое рекламной  кампанией, качеством продукции, связями  со средствами массовой информации и  общественной работой создают внешний имидж [21, c. 152-153].

Как видно имидж, в традиционном понимании есть только одна четвертая его часть, называемая внешним имиджем. Для каждого  элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты.

Первый шаг в выполнении плана по созданию имиджа - закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана [8, c. 140]. Здесь существуют свои специфические требования: принципы, положение о цели создания компании, корпоративная философия, долгосрочные цели компании, стандарты.

Положение о  цели определяет обязанности организации. Оно ориентирует на выполнение обещанных  услуг, на выполнение определенных задач. Положение о целях рассматривается  как внутренняя движущая сила. Формирование имиджа без определенной цели – залог безрезультатности всех действий. В качестве целей могут быть укрепление имиджевых позиций в определенных кругах (сегментах), «перетягивание» внимания от конкурентов, антикризисные меры по укреплению имиджа, напоминание о положительных качествах компании, повышение лояльности и т. [15, c. 46]. Имидж выделяет некоторые ценностные характеристики компании и усиливает их. Они должны максимальным образом сочетаться с ценностями целевой аудитории.

Философия компании разрабатывается из принципов и  положения о целях создания компании.

Формирование  имиджа и художественного образа компании - это большей степени  эмоциональный аспект имиджевой  политики. Имидж должен быть сформирован  на художественном видении мира, на художественном образе и неотделим от него («идеальное» представление компании). Художественный образ включает паспорт, проективность, отражение потребностей в общественном имидже, доверие к имиджу [2, c. 22-23].

Важно учитывать  и другие факторы, характеризующие имидж компании. Такие как:

- надежность имиджа –  устойчивость имиджа и его  способность противостоять возможным  рискам;

- социально-культурная целесообразность  имиджа – определение того, не  противоречит ли он глубоким  традициям общества, религиозным и культурным основаниям, менталитету;

- узнаваемость имиджа  – определение того, ассоциируется  ли каждое сообщение с вашей  организацией в сознании общественности;

- отражение потребностей  общественности в имидже компании  – определение того, выражает ли имидж общие явные и скрытые потребности целевой аудитории в воплощении фирменного стиля (имени, логотипе, слогане);

- доверие к имиджу компании  – определение того, соответствует  ли он психологическим ожиданиям  общественности, характеристиками задушевности, антиполитичности, патриотичности, столь притягательных для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали или имидж директивно позиционирует себя и становится очевидной его манипулятивность [1, 3, 17].

Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость, системность и комплексность – это соответствие имиджа критериям практического менеджмента [9, c. 24]. Все имиджевые мероприятия должны осуществляться в комплексе. Изменение одного из направлений имиджевой политики безусловно отразится на других – это системное правило формирования имиджа, о котором нужно всегда помнить.

Ученые подчеркивают, что главной задачей на пути создания успешного имиджа организации является необходимость четкого определения внешних (сформированных у потребителей, партнеров и широкой общественности) и внутренних (сформированных у сотрудников данной организации) составляющих корпоративного имиджа (А. Ситникова, А.О. Блинова, М.В. Вишнякова, А. Козырева, Т. Парамоновой, С. Худякова, Ф. Шаркова и др.) [1, 2, 7, 9].

Только хорошо налаженная взаимосвязь внешних  и внутренних составляющих способствует долговременному процветанию организации  в условиях современного рынка.

Внешние составляющие корпоративного имиджа это сложенный  в сознании общественности образ организации или товара (услуги), формируемый с помощью вербальных, визуальных и аудиовизуальных информаций имиджевого характера [22].