Методика и организация изучения имиджевого поведения сотрудников

К формированию внешних составляющих корпоративного имиджа относятся:

- маркетинговые  стратегии, формулирование принципов и основной идеи идентификации организации среди многих других на основе полученных данных, определение корпоративной миссии;

- постановка целей и задач (краткосрочных и долгосрочных) для формирования позитивного образа организации;

- создание индивидуальности торговой марки, фирменного стиля, логотипа;

- создание корпоративной рекламы – формирование в общественном мнении благоприятных аудиовизуальных имиджевых установок, направленных на достижение позитивного эффекта в отношении образа организации или товара (услуги);

- связи с общественностью («public relations - PR») – установление, развитие и поддержание отношений между организацией и общественностью с целью обеспечения благоприятного (лояльного) поведения общественности в отношении имиджа организации или товара (услуги) [11, c. 98-99].

Внутренние  составляющие корпоративного имиджа это  образ организации, разделяемый  всем персоналом и руководством и  предопределяющий их поведение как  представителей данной организации. Внутри организации главными показателями внутреннего корпоративного имиджа можно обозначить:

- формирование  корпоративной культуры;

- формирование  положительного социально-психологического  климата коллектива организации;

- разработка  имиджа руководящего состава  и формирование эффективного стиля руководства и управления;

- имидж персонала;

- создание интерьера  офиса или рабочего пространства  организации [7, c. 261-263].

Таким образом, имидж – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально-окрашенный образ кого- либо или чего-либо. Успешный имидж создается при четком определении внешних (сформированных у потребителей, партнеров и широкой общественности) и внутренних (сформированных у сотрудников данной организации) составляющих корпоративного имиджа.

1.2 Внутренний имидж как форма проявления организационной культуры

Корпоративный имидж есть у каждой организации, независимо от значимости и сроков нахождения ее на каком-либо сегменте рынка. Но имидж организации может  быть не только позитивным, но и не выраженным или даже негативным. Наличие позитивного имиджа организации помогает потребителю воспринимать ее продукцию или предлагаемые услуги как нечто отличное от других аналогичных продуктов (услуг), нечто лучшее, поэтому формированию успешного корпоративного имиджа в настоящее время уделяется повышенное внимание.

На каждом предприятии, в каждой организации, фирме, в любом  трудовом коллективе складывается определенная культура поведения в организации. Каждая культура имеет свои специфические особенности. На формирование организационной культуры большое влияние оказывает система ценностей на предприятии, которая в свою очередь определяет систему ценностей персонала.

В отечественной  научной литературе вопросы социологии труда, социального проектирования рассматриваются в работах В. Ядова, А. Здравомыслова, В. Подмаркова, Т. Тощенко, В. Щербины [4, 12, 19, 21]. Значительное место в становлении теории формирования человеческого капитала занимают работы Ж. Тощенко и В. Ядова, которые рассматривают человека как главный фактор социально-экономического развития организации [10, 13, 19].

Организационную культуру в рамках социологии управления исследовали Э. Капитонов, В. Козлова, А. Погорадзе, А. Пригожин, Т. Соломандина, В. Спивак и др. [5, 14, 18, 23]. Эти ученые в своих работах анализировали организационную культуру в контексте организационного развития с акцентом на изучение проблем в процессе целенаправленного управления культурой организации.

Многие руководители ставят перед собой только экономические  цели, не уделяя должного внимания социокультурным вопросам. Между тем система ценностей предприятия представляет критерий, в котором суммируются все остальные признаки успеха: близость к клиенту, свобода для предпринимательства и имидж компании.

На основе ценностных представлений формируются нормы и правила поведения персонала и каждого подчиненного в отдельности.

Внутренний  имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников, — наиболее недооцениваемая  часть формулы делового имиджа [7, c. 263]. В то время, как позитивный внешний имидж в глазах общества дает право быть услышанными, именно внутренний имидж определяет, есть ли организации, что сказать покупателю.

К важным элементам  внутреннего имиджа относится, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе.

Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию – важный момент формирования внутреннего имиджа. Следует стремиться к взаимодействию и укреплению (синергии) связи между общим имиджем и персональным имиджем своих сотрудников [17, c. 13]. Сотрудники, в свою очередь, должны своим видом подчеркивать те ценности, которые компания стремится выразить посредством разных форм коммуникации.

Внутренние  составляющие корпоративного имиджа это  образ организации, разделяемый  всем персоналом и руководством и предопределяющий их поведение как представителей данной организации [15, c. 71-72]. Ориентация подразделений и отдельных лиц на общие цели, которые принимают и развивают все работники организации, способствует повышению и корпоративного духа и степени преданности сотрудников своей организации, а также вырабатывает чувство причастности к общему делу.

Внутри организации главными показателями внутреннего корпоративного имиджа можно обозначить корпоративную культуру и социально-психологический климат.

Формирование корпоративной культуры заключается в:

- разработке  значимых положений деятельности организации, определяемых с учетом создания позитивного имиджа организации и разделяемых большинством работников в коллективе;

- определении  норм делового этикета;

- выделении правил поведения в конфликте;

- разработке кадровой политики организации [10, c. 97-99].

Разрабатывая стандарты, необходимо учитывать все аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж компании. Например, если сотрудники в нерабочее время носят униформу компании, эмблемы или значки с логотипом, их поведение должно соответствовать установленным стандартам, т.к. они являются представителями компании. Письменное изложение принятых в компании стандартов – важный момент. Определяя стандарты, необходимо рассмотреть все вопросы поведения сотрудников и их внешнего вида, которые могут повлиять на имидж. Стандарты - это, так называемый свод правил поведения сотрудников, т.к. они определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам компании. Стандарты — инструменты в руках сотрудников, с помощью которых они поддерживают имидж компании в глазах общества.

Формирование положительного социально-психологического климата  коллектива организации предполагает определение межличностных и групповых связей в коллективе отражающих позитивную эмоциональную атмосферу, деловой настрой, трудовую мотивацию и степень социального оптимизма персонала организации [4, c. 112].

Разработка имиджа руководящего состава и формирование эффективного стиля руководства и управления связана с определением установок, ценностей, способностей, психологических характеристик и внешности руководства.

Немаловажным фактором является разработка позитивных личностных взаимоотношений руководящего состава с подчиненными.

Работа над имиджем  персонала подразумевает следующее:

- формирование мотивации принадлежности к организации;

- определение профессиональной компетентности;

- разработку правил поведения  персонала и его отношения к работе;

- учет социально-психологических, социально-демографических и физических данных;

- внедрение правил создания корпоративного дресс-кода;

- повышение психологического статуса сотрудников и поддержание высокой самооценки [1, 2, 7, 9].

Важной составляющий внутреннего корпоративного имиджа является создание интерьера офиса или рабочего пространства организации, где выделяют индивидуальность стиля в интерьере, офисное декорирование, детали, статусность [15].

Таким образом, внутренний имидж - это имидж компании глазами ее сотрудников, имидж, который возникает  у потребителя при общении с ее сотрудниками. Имиджирование – это ряд преднамеренно выстроенных моделей поведения.

1.3 Имиджевые регуляторы формирования поведенческой культуры

Имиджевые регуляторы поведения - это приемы управления поведением организации, основанные на ее имидже [17, c. 14]. Важное место в поведенческом маркетинге занимает формирование имиджа, позитивно отражающего деятельность компании. Исследования показывают, что основой имиджа являются стиль внутренних и внешних деловых и межличностных коммуникаций; официальная атрибутика - название организации, логотип, слоган [3, c. 18-19]. Наивысшей формой развития поведенческой ориентации организации является общая маркетинговая среда организации.

В последнее время ученые рассматривают несколько фаз  формирования организационной культуры и её влияние на имидж компании изнутри (Э. Капитонов, В. Козлова, А. Погорадзе, А. Пригожин, Т. Соломандина, В. Спивак и др.) [1, 2, 7, 9].

Традиционно выделяют следующие  фазы:

а) фаза производственной ориентации определяется неразвитой поведенческой культурой, где имиджевые регуляторы подавлены, превалируют собственные интересы. Ярко выраженная ностальгическая или претенциозная имиджевая установка не позволяет персоналу предприятия адаптироваться к новым условиям хозяйствования на рынке. Ее признаками являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях [15].

б) фаза сбытовой ориентации характеризуется зарождением поведенческой  культуры на основе примитивных представлений, что имидж обеспечивается рекламой. Главная поведенческая установка: «Производим то, что должны сбыть. Любыми средствами!» [9, c. 27-30]. Персонал фирмы (предприятия) производит продукцию, не очень-то заботясь об имидже, который понимается как стимул, как условие удачного сбыта, поэтому может создаваться искусственно, падать и снова пропагандироваться. В завуалированном варианте сбытовой ориентации руководство фирмы нацелено на то, чтобы заполучить клиентов любыми средствами. И хотя в данном случае имидж формируется искусственно, это может привлечь клиентов. Возникает ситуация, когда имидж фирмы поддерживается «извне», потому что руководство не может организовать поведение своих работников так, чтобы поддерживать имидж фирмы «изнутри» [9, c. 28]. В этих случаях он не является достаточным регулятором поведения сотрудников фирмы, так как возникает противоречие: руководство призывает их заботиться об имидже фирмы, но само допускает такие ошибки, которые его подрывают. Здесь налицо декларативная имиджевая настройка персонала. Типичными признаками сбытовой ориентации являются зачаточное предпринимательство и попытки адаптации к рыночным отношениям [3, c. 18].

в) фаза конъюнктурной  ориентации характеризуется ростом такой поведенческой культуры, где  имиджевые регуляторы начинают так  воздействовать на сознание персонала, что постепенно становятся важными нормами поведения [7, c. 263]. Персонал ясно осознает, что имидж фирмы зависит от скорости и точности реагирования на спрос. На этой основе возникает инструментальная имиджевая настройка персонала. Имиджевые рычаги активно воздействуют на сознание персонала и формируют важные социально-ориентированные нормы поведения. В данной ситуации регулятивными рычагами поведения выступают среднесрочные цели, формирование позитивного имиджа организации, выбор оптимальной во всех отношениях ценовой политики, серьезная рекламная деятельность, уважительное отношение к интересам клиентов. Типичными признаками конъюнктурной ориентации являются развитое предпринимательство и использование всех рыночных возможностей [22, c. 15-16].

г) фаза маркетинговой  ориентации характеризуется развитием  такой поведенческой культуры, в  которой имиджевые регуляторы осмысливаются  персоналом как общественная необходимость. Эти регуляторы оказываются для  работников нормами-стимулами, побуждая постоянно изучать покупательское поведение «своих» целевых групп. В этом случае имидж фирмы зависит от того, насколько он входит в сознание определенной категории покупателей. Персонал уже начинает осознавать миссию фирмы в общественной жизни и переживает ее успехи и неудачи с точки зрения этой миссии. Возникает целевая имиджевая настройка персонала, которая становится точкой отсчета работников в саморегуляции своего поведения. Типичные признаки маркетинговой ориентации — цивилизованное предпринимательство и освоение рыночных отношений [7, c. 264-265].

В практической деятельности организации различные типы поведенческой  ориентации могут сочетаться друг с  другом.

Не менее важно изучать  имиджевые регуляторы поведения  сотрудников фирмы не столько  «изнутри» (что думают они сами), сколько «извне» (что думают реальные потенциальные клиенты). Это, возможно, сделать, например, на основе  социологических исследований (какого рода потребитель, от кого и что ожидает). Подобного рода исследования позволяют выявить основные имиджевые регуляторы поведения персонала фирмы с точки зрения различных групп клиентов. Для того, чтобы расширить круг потенциальных клиентов необходимо «подтянуть» персонал до их требований, пожеланий и ожиданий [3, c. 19]. В этих условиях главная задача фирмы – обучить свой персонал работе в новых условиях, когда маркетинговая ориентация поведения основывается на адресном управлении, при котором выявляются предпочтения конкретных целевых групп. Если это происходит, то можно полагать, что тем самым формируется и тот поведенческий профессионализм, которым фирма впоследствии может гордиться.