Методы анализа оценки конкурентоспособности филиала магазина ООО «ДНС» и пути повышения её уровня

В результате все предприятия  ранжируются по сумме баллов.

2. Оценка конкурентоспособности  на основе расчета рыночной  доли. Доля рынка определяется как удельный вес розничного товарооборота в общем его объеме. Увеличение или уменьшение в интервале от 0 до 100% свидетельствует об уровне конкурентоспособности [9, c.31] (1.2)

 

MS = RC / TC                                                         (1.2)

 

MS – доля рынка субъекта;

RС – розничный объем товарооборота;

TC – общий объем розничного товарооборота на рынке.

Данная методика позволяет  по характеру распределения долей  рынка выделить ряд стандартных  положений его субъектов: аутсайдеры; со слабой, средней, сильной конкурентной позицией; лидеры. Величина изменения рыночной доли позволяет определить группы хозяйствующих единиц: с быстро улучшающейся, улучшающейся, ухудшающейся, быстро ухудшающейся конкурентными позициями. Перекрестная классификация размера долей и их динамики дает возможность построить конкурентную карту рынка, на основе которой легко установить место объекта в структуре рынка.

3. Матрица БКГ.

Матрица БKГ (англ. BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном [22] для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара и эффекта масштаба производства или кривой обучения.

Матрица БКГ строится следующим  образом. По горизонтальной оси откладывается  относительная доля рынка (отношение  доли рынка компании к доле рынка  компании-лидера). По вертикальной оси  откладываются показатели темпов роста  рынка, то есть рост потребительского спроса, характеризующий привлекательность  рынка. По каждому продукту устанавливается  пересечение вертикальной и горизонтальной оси и рисуется круг, площадь которого соответствует доле продукта в объемах  продаж компании. [33, с.43]

Достоинствами матрицы БКГ можно считать наглядность и простоту построения, а также объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка). К недостаткам можно отнести то, что она упрощает сложный процесс принятия решений. На практике бывает множество ситуаций, когда рекомендации, вырабатываемые на ее основании, неприемлемы. [46]

4. Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» (Матрица Мак-Кинси.)

Матрица Мак – Кинси  имеет размерность 3х3 (см. рис. 1.4). По осям Y и X определяются привлекательность отрасли производства и конкурентное положение предприятия. Привлекательность определяется как интегральная оценка емкости рынка, тенденции изменений положения конкурентов, темпов роста, цикличности спроса, динамики цен, общей ситуации на рынке, его правового регулирования и т.д.

Конкурентные преимущества представляют собой совокупность таких  показателей как производственный, финансовый, научно-технический, кадровый потенциал организации, доля рынка, принадлежащая ей, темпы и ключевые факторы роста прибыли, состояние технологии, имидж, качество руководства и персонала.

 

Рисунок 1.4 - Матрица Мак-Кинси

Матрица Мак-Кинси разделена на девять клеток. Предприятия, находящиеся в трех из них, характеризуются как победители, в трех других как проигравшие, т.е. наименее желательные. В одной клетке размещается «вопросительный знак», который, как и в БКГ, имеет неопределенное, но потенциально обещающее будущее. Клетка, которая определена как производитель прибыли, сходна с «денежной коровой» в матрице БКГ.

Достоинства матрицы Мак-Кинси – то, что различным факторам (оси Y и X) могут даваться различные весовые коэффициенты в зависимости от их относительной важности для того или иного бизнеса в той или иной организации, что делает оценку более точной.

Недостаток в том, что  она не дает возможности ответить на вопрос о том, как именно надо перестроить структуру бизнес –  портфеля.

5. Модель Портера.

Матрица Портера построена  на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит  не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие  силы рынка [31, с.370].

При оценке степени конкурентоспособности  можно столкнуться с проблемами двух видов: выбор базовых товаров  сравнения и выбор критериев сравнения. По Портеру, существует 2 вида конкурентного преимущества товара:

1. снижение издержек,
2. дифференциация товара (придание товару дополнительных ценностей).

Первое преимущество заключается  в росте прибыли за счет эффекта  масштаба при изготовлении стандартных  изделий. Второе – рост прибыли вследствие более высокой цены, достигнутой  в результате придания товару уникальности и лучших потребительских свойств, рассчитанного на конкретные узкие  группы потребителей.

На основе данной модели можно сделать рекомендации. Фирма  с небольшой долей на рынке  может преуспеть, имея четко концентрированную  стратегию и сосредоточивая свои усилия на одной конкурентной «нише», даже если её общая доля на рынке  незначительна. Компания, имеющая большую  долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издержкам или стратегии фокуса.

Основные преимущества модели Портера – гибкость и универсальность. Она универсальна, так как применима  к любой организации с любой  формой собственности. Гибкая, так как ее можно использовать в самых различных видах деятельности. Недостатки – данная концепция предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам, неизвестны способы достижения этих позиций. Концентрация на одной из стратегий может быть опасна при быстрых изменениях рыночных условий.

6. Многоугольник конкурентоспособности.

Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов  является построение “многоугольников конкурентоспособности”, представляющих собой графическое отображение  оценок положения предприятия и  конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, изображенным в виде векторов-осей.

Многоугольник конкурентоспособности  представляет собой графическое  соединение оценок положения предприятия  и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности и позволяет  сравнить возможности предприятий (см. рисунок 1.6). Накладывая один многоугольник на другой, можно выявить сильные и слабые стороны предприятий относительно друг друга. [51]

 

 

Рисунок 1.6. - Многоугольник конкурентоспособности для 3-х фирм

 

Изображая на одном рисунке “многоугольники  конкурентоспособности” для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Возможно также построение “многоугольника конкурентоспособности” для продуктов-конкурентов и маркетинговой  деятельности фирм-конкурентов в  целом.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны  конкурентной борьбы по всем изученным  направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия  по закреплению сильных сторон и  ликвидации слабых мест. Использование  экспертного метода и, как следствие, снижение объективности оценок и  трудность в оценке некоторых  характеристик являются основными  недостатками метода. Наглядность результата и удобство толкования – достоинства  этого метода. [52]

Рассмотрим аналитические методы оценки конкурентоспособности товара.

Одним из направлений повышения  конкурентоспособности предприятия  является совершенствование производимого  им товара. Поэтому, для комплексной  характеристики предприятия рассмотрим методы оценки конкурентоспособности  товара.

Конкурентоспособность товаров и  услуг, понимаемая как их способность  быть выгодно проданными в условиях конкретного рынка, является важнейшей  характеристикой товаров и услуг, которая отражает их отличие от соответствующих  аналогов, представленных конкурентами. Эта характеристика является интегральной и обусловливается следующими основными  факторами:

• качество товара (услуги);
• цена;
• затраты в сфере потребления (эксплуатационные затраты);
• качество сервиса.

Указанные факторы влияют на формирование предпочтений у потребителей, оценивающих  товар (услугу) по наличию и качеству потребительских свойств в нем.[45]

Оценка конкурентоспособности  товара – расчет способности продукции  быть более привлекательной для  потребителя по сравнению с другими  изделиями аналогичного вида или  назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных  характеристик требованиям определенного  рынка и потребительским оценкам.[54] Изучение конкурентоспособности товара предприятия является составной  частью исследования конкурентоспособности.

Оценить показатель конкурентоспособности  можно несколькими методами:

 

1. Модель Розенберга

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для  удовлетворения своих потребностей. [8, c.51] Она выражается формулой: (1.7)

 

                                                      (1.7)

Q_i –субъективная оценка качества продукта j;

X_k – вес характеристики k;

Y_jk – оценка характеристики k продукта j;

k=2 – убывающая польза.

Модель Розенберга исходит  из того, что потребители оценивают  продукты с точки зрения пригодности  для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных  мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели.

Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно  получить:

• общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;
• информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты;
• информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Отметим, что различные  требования к продуктам дают идеальные  предпосылки для сегментирования  рынка.

Изложенные выше модели основывались на предположении, что каждая характеристика желаема, и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого  пункта привела к созданию так  называемых моделей с идеальной  точкой.

2. Интегральный показатель конкурентоспособности

Интегральный показатель конкурентоспособности  товара — обобщенная численная характеристика конкурентоспособности товара; отношение  группового, интегрированного показателя качества или технических параметров изделия (например, мощность, энергопотребление) к сводному показателю экономических  параметров, включающему, например, цену, величину издержек производства и обращения.[55]

В основе лежит расчет единичных  и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. Состоит  из 4 этапов:

1. выбирается база сравнения.  В качестве базы для сравнения  может служить либо лучший  из уже существующих на целевом рынке товар-конкурент, либо некоторый абстрактный эталон.

2. выделяются наиболее значимые  для потребителя критерии. Значение  критерия у базисной модели  обозначим Рб, а у сравниваемого образца – Р.

3. по каждому критерию рассчитывается  единичный показатель конкурентоспособности  (qi)(1.8)

Qi = Р / Рб                                                         (1.8)

4.внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: аni – для потребительских показателей, аэi – для экономических, акi – для показателей качества, аmi– для технических. Причем: (1.9)

                                              _(1.9)

 

где Р, l, f, t – количество экономических, потребительских показателей качества и технических параметров.

3.Оценка конкурентоспособности  на основе уровня продаж

При оценке конкурентоспособности  на основе уровня продаж предполагается, что уровень конкурентоспособности  — это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В  этом случае критерием конкурентоспособности  может служить относительная  доля продаж B0i оцениваемого товара по сравнению с конкурентом: (1.15)

B0i = М₀/(М₀+М₁)                                                  (1.15)