Методы анализа стратегических альтернатив

Негосударственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

Академия Управления «ТИСБИ»

Набережночелнинский филиал

 

Курсовая работа

по предмету «Стратегический менеджмент»

 

Методы анализа стратегических альтернатив

 

 

 

Выполнил:

Студент гр. ДЗМЧ -110

Фарсыев  Р.Н.

Проверил:

преп.Сафаргалиев Э.Р.

 

 

 

 

 

Набережные Челны, 2013 г.

Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы стратегического анализа и методов сбора информации 5

1.1 Сущность  основных понятий стратегического анализа 5

1.2 Методы стратегического анализа 10

1.3. Факторы и субъекты внешней среды, и их влияние  на работу организации14

2. Анализ внешней среды  и её влияние на эффективность деятельности  ООО «Остров мечты» 21

2.1. Общая характеристика предприятия ООО «Остров мечты» 21

2.2. Особенности внешней  среды организации ООО « Остров мечты» 28

3. Пути снижения отрицательного влияния внешней среды на деятельность предприятия 34

Выводы и предложения 39

Список использованной литературы 41

 

Введение

 

Актуальность  темы связана с тем, что одним из самых ответственных этапов маркетингового исследования, во многом определяющих его результативность, являются сбор и обработка маркетинговой информации.

Маркетинговая информация  - цифры, факты, сведения и другие данные, характеризующие  рыночные процессы и явления и  необходимые для обеспечения  аналитических и прогнозные потребностей маркетинга.

Сборы и анализ информации могут быть задачей маркетинговой  службы в целом, отдельных ее подразделений  или же, как уже было отмечено, осуществляться на коммерческих началах  специализированной маркетинговой  фирмой. Последняя может осуществлять полный маркетинговый цикл или же выполнять отдельные операции по сбору и анализу каких-либо данных.

Обычно-маркетинговая  фирма не только делает выводы, но и  дает конкретные рекомендации по проведению тех или иных маркетинговых мероприятий. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников  маркетинговых  служб  специальной  квалификации и высокой информационной культуры.

Целью курсовой работы является применение методов сбора информации для стратегического анализа  на примере ООО «Остров мечты».

Для достижения поставленной цели автором в курсовой работе будут  проведены маркетинговое исследование для выявления потребительских  предпочтений, а так же применение метода SWOT-анализа для разработки рекомендательной стратегии компании.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить теоретические основы стратегического анализа и методов  сбора информации;

проанализировать внешнюю  среду  и её влияние на эффективность  деятельности  ООО «Остров мечты»

разработать предложения  по улучшению отношения потребителей к продукции.

Курсовая работа состоит  из введения, двух глав и заключения. Во введении кратко описывается актуальность темы, а так же основные цели работы.

Для написания контрольной  работы использованы научные труды  следующих авторов: Алексеева М.М., Басовского Л.Е., Гусева Ю.В., Петрова  А.Н., Семёнова А.К., и ряд других.

 

 

1. Теоретические основы стратегического анализа и методов сбора информации

1.1 Сущность  основных понятий стратегического анализа

 

Понятие "стратегия" вошло  в число управленческих терминов в 50-е годы, когда проблема реакции  на неожиданные изменения во внешней  среде приобрела большое значение. Вначале смысл этого понятия  был неясен. Словари не помогали, т.к. следуя военному словоупотреблению, они все еще определяли стратегию  как "науку и искусство развертывания  войск для боя".

В настоящее время существует множество  определений стратегий. По мнению В.Д.Марковой и С.А.Кузнецовой "стратегия"1- это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели. Она формулирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что предприятие получает единое направление движения.

Существует  несколько отличительных черт стратегий:

1. Процесс выработки стратегии не завершается каким – либо немедленным действием.

2. Сформулированная стратегия  должна быть  использована  для  разработки   стратегических  проектов  методом поиска.

3. Необходимость  стратегии  отпадает, как  только  реальный ход  развития  выведет  организацию  на  желательные  события.

4. В  ходе  формулирования  стратегии  нельзя предвидеть  все  возможности,  поэтому приходится пользоваться  сильно обобщенной, неполной информацией  о различных альтернативах.

5.Как  только  в  процессе  поиска  открываются конкретные альтернативы, появляется и более точная  информация.

Иначе говоря, стратегия – понятие трудноуловимое и  несколько  абстрактное. Таким  образом, понятие "стратегия" целесообразно заменить системным понятием "стратегическое управление".

Стратегическое управление – это процесс принятия и осуществления  стратегических решений, центральным  звеном которого является стратегический выбор, основанный на сопоставлении  собственного ресурсного потенциала предприятия  с возможностями  и  угрозами внешнего окружения.

Можно указать на несколько конструктивных определений, которые были предложены авторитетными разработчиками теории стратегического управления. Шендел и Хаттен рассматривали его как "процесс определения и связи организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением посредством распределения ресурсов, позволяющего эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям".

Существует  ещё целый ряд определений, которые  делают упор на те или иные аспекты и особенности стратегического управления или же на его отличия от "обычного" управления.

Как и любой процесс управления, стратегическое управление обязательно включает этапы  стратегического анализа, стратегического  выбора и реализации стратегии.

Основная  цель стратегического анализа - оценка ключевых воздействий на нынешнее и  будущее положение организации  и определение их специфического влияния на стратегический выбор.

Одним из результатов стратегического  анализа является определение общих  целей организации, которые определяют сферу ее деятельности. На основании  целей определяются задачи. Они используются для представления показателей  стратегического планирования. Представленные в письменной форме показатели могут  иметь финансовую или же нефинансовую природу. Финансовые показатели выражены в цифрах, удобны для сравнения  сильных и слабых сторон различных  вариантов стратегического развития, с их помощью легко осуществлять контроль.

Можно выделить три компонента стратегического  анализа.

1. Цель и задачи. Этот первый  компонент стратегического анализа  определяет цель, основные задачи, властные отношения внутри организации.  Цель  и  основные  задачи  составляют фон,  в  условиях  которого  формулируются предполагаемые  стратегии,  а  также  критерии, по которым они оцениваются.

Цель  определяет смысл существования  организации и характер ее деятельности. Основные задачи устанавливают, что  организация намерена выполнить  в среднесрочном и долгосрочном плане для достижения цели.

2. Анализ внешней среды. Вторым компонентом стратегического анализа является исследование и характеристики внешней среды, в которой действует организация. Организация существует на фоне сложной внешней обстановки, которая включает множество элементов (политические, технологические, социальные и экономические). Внешняя обстановка претерпевает значительные изменения, что ставит перед организацией стратегические вопросы.

Необходимо  провести различие между двумя взаимосвязанными средами: микро- и  макросредой  организации.

Микросреда – это непосредственная или отраслевая среда, т.е. та обстановка, в которой действует организация. Ей соответствует понятие "ближнее окружение" организации. Оно включает оценку конкурентной структуры отрасли, а также ключевых параметров развития отрасли. Микросреда является специфической для данной организации, каждая организация обладает своей собственной микросредой, представляющей уникальное сочетание действующих факторов.

Макросреда  предполагает изучение макроэкономических, социальных, юридических, международных  и технологических факторов, которые  могут влиять на организацию. Макросреда одинакова для всех работающих в  ней организаций. Для сбора информации понадобятся такие методы стратегического анализа.

Для внешнего маркетинговый  аудита применимы: PEST анализ, анализ рынка (объем, рост, тенденции, товарные предпочтения), Модель 5 конкурентных сил Портера  и SWOT-анализ. Для внутреннего аудита – Матрица BCG, GE, ABC-анализ, а также SWOT- анализ. При выборе стратегического  наступления, стратегической цели –  Матрица Ансоффа, стратегии М. Портера.

Внешняя обстановка должна быть определена в  точных и ясных терминах. Добиться этого можно, формулируя соответствующим  образом вопросы, на которые необходимо ответить в процессе исследования, которое должно затронуть следующие  аспекты.

В аспекте покупатель и рынок необходимо получить ответы на следующие вопросы: Является ли покупатель конечным пользователем продукции? Какова ценовая чувствительность различных видов продукции? В аспекте атмосфера деятельности полезная информация может быть получена с помощью следующих вопросов: Находиться ли деятельность в состоянии расширения, сокращения или спада? Легко или трудно получить денежные средства от кредитных организации? В аспекте конкуренты. Ответы на приведенные ниже вопросы разработчикам стратегии оценить конкурентное положение организации: Каков уровень конкуренции в отрасли? Какой процент от выручки конкуренты тратят на рекламу?

Внешняя обстановка может создавать возможности  или угрозы для организации. Развивая эту мысль, американские теоретики менеджмента Г. Джонсон и К. Скулз (1989) указывают, что внешняя среда с точки зрения перспективы стратегического управления представляет две основные проблемы.4 Первая – формирование обоснованной точки зрения на общее или основное воздействие внешней обстановки. Вторая – сложность попыток проанализировать влияние каждой переменной среды.

3. Анализ внутренних ресурсов –  это третий компонент стратегического анализа. Он определяет комплектность и качество ресурсов, имеющихся в распоряжении организации по направлениям ее деятельности. Простым методом исследования внутренних ресурсов является учет ключевых преимуществ и недостатков организации. Более сложный путь – это использование концепции "цепочки образования стоимости".    

Цель  стратегического анализа состоит в том, чтобы разработать общую картину внутренних воздействий и ограничений, накладываемых на стратегический выбор. Внутренний анализ сосредотачивается на двух областях: выявление сильных и слабых сторон организации и определение ожиданий и возможностей влиять на процесс стратегического планирования владельцев и персонала (SWOT-анализ). Работники являются важным объектом этапа внутреннего анализа.

Внешняя среда – окружение, охватывающее большое количество различных  факторов, которые могут, так или  иначе, воздействовать на функционирование, как в текущем периоде, так  и в перспективном.

Внешняя среда организации  включает такие элементы как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации, источники  трудовых ресурсов, значимые по отношению  к операциям организации.

Внешнюю среду характеризуют  следующие характеристики:

1) Взаимосвязанность факторов - это уровень силы, с которой  изменение одного фактора воздействует  на другие факторы (пример: изменение  цены на нефть приводит к  изменению цен на бензин и,  следовательно, на транспортные  расходы всех организаций. Это  в свою очередь приводит к  повышению цен на продукты  питания, а значит - к снижению  уровня жизни населения и его  покупательной способности;

2) Сложность внешней среды  - это число факторов, на которые  организация обязана реагировать  (для целей своего выживания), а также уровень вариативности  каждого из этих факторов.

3) Подвижность среды - это скорость, с которой происходят  изменения в окружающей среде.  Наибольшая подвижность внешней  среды наблюдается в фармацевтической, химической и электронной отраслях. А также в отраслях, связанных  с производством компьютеров,  средств телекоммуникации и космической  техники. Медленно меняются факторы  внешней среды в кондитерской, мебельной отраслях, а также при  производстве тары, упаковки, пищевых  консервов.

4) Неопределенность внешней  среды - относительное количество  информации о среде и уверенность  в ее точности (пример: политический  прогноз, прогноз курса доллара).