Методы анализа стратегических альтернатив

Внешняя среда организации  является источником, питающим организацию  ресурсами, необходимыми для поддержания  её внутреннего потенциала на должном  уровне. Организация находится в  состоянии постоянного обмена с  внешней средой, обеспечивая тем  самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация  не сможет получить нужные ресурсы  из внешней среды. Это может ослабить её потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволило бы ей поддерживать её потенциал на уровне, необходимом  для достижения её целей, и тем  самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Таким образом, учитывая сложность  функционирования в условиях высокоподвижной  среды, организация или ее подразделения  должны опираться на более разнообразную  информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.

1.2 Методы стратегического  анализа

Один  из наиболее трудоемких и затратных  этапов любого анализа это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на: кабинетные и полевые.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Для того чтобы получить обзор вторичной  информации, необходимо:

Определить  возможные источники необходимой информации. Эта информация может сдерживаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т.п. Внешние источники информации – это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Интернет – тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний. Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию. А также подготовить итоговый отчет.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Данный  тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

На  основе анализа факторов, характеризующих  внутреннюю среду фирмы, с учетом результатов исследований внешней  среды можно оценить состояние  компании, ответив при этом на следующие  вопросы: Насколько эффективна действующая стратегия? Каковы сильные, слабые стороны компании, какие у нее есть возможности и что представляет для нее угрозу? Являются ли цены и издержки компании конкурентоспособными? Насколько прочна конкурентная позиция компании? С какими стратегическими проблемами сталкивается компания?

Чтобы ответить на эти вопросы, можно использовать различные аналитические инструменты, к которым, в частности, относится SWOT- анализ, PEST - анализ. Остановимся на SWOT-анализе и более подробно рассмотрим данный метод.

Для того, чтобы получить ясную оценку сил предприятия  и ситуации на рынке, существует SWOT- анализ. SWOT-анализ – это определение  сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). Сильные стороны(strengths) – преимущества; Слабые стороны(weaknesses) – недостатки; Возможности (opportunities) – факторы внешней среды, использование  которых создаст преимущества организации  на рынке; Угрозы (threats) – факторы, которые  могут потенциально ухудшить положение  организации на рынке.

Для проведения анализа необходимо: Определить основное направление развития предприятия (его миссию); Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT); Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей организации).

Проведение  SWOT - анализа сводится к заполнению матрицы SWOT- анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны организации - то, в чем  оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Слабые стороны организации - это  отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими  компаниями и ставит организацию  в неблагоприятное положение. Рыночные возможности - это благоприятные  обстоятельства, которые предприятие  может использовать для получения  преимущества. Следует отметить, что  возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать. Рыночные угрозы - это события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на организацию.

На  пересечении блоков образуется четыре поля: СиВ (сила и возможность); СиУ (сила и угрозы); СлВ (слабость и возможность); СлУ (слабость и угрозы). На каждом из полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

Для успешного анализа окружения  организации методом SWOT важно не только уметь вскрывать угрозы и возможности, но и уметь оценивать их с точки зрения важности и степени влияния на стратегию организации.

В зависимости от планов организации  по реализации той или иной стратегии, целей его дальнейшего развития, а также настоящего стратегического  положения в той или иной отрасли  экономики, выбираются подходы к  оценке конкурентных позиций стратегических единиц бизнеса и привлекательности  рынка.

Изложенный  выше материал дает возможность утверждать, что элементы внутренней и внешней  среды организации тесно переплетены и зависят друг от друга. Внешняя среда обеспечивает организацию входящими ресурсами. Благодаря обратной связи на выходе организация получает информацию для оценки результатов и последующего выбора входящих ресурсов. Взаимодействие организации и внешней среды позволяет уменьшить присущую каждой системе энтропию. Именно во внешней среде находятся ресурсы и возможности для дальнейшего развития организации.    

Анализ  среды представляет собой один из инструментов, благодаря которому руководство  организации может проектировать  систему контроля за жизненно важными  внешними процессами и ресурсами; осуществлять мероприятия по снижению рисков, причинами которых выступают внешние по отношению к организации воздействия; влиять на действия конкурентов и поставщиков, на спрос потребителей. 

Организация не имеет возможности жестко контролировать внешнюю среду, но может и должна эффективно приспосабливаться к  ней, неустанно следить за ее изменениями, прогнозировать и своевременно реагировать.

1.3. Факторы и субъекты  внешней среды, и их влияние

на работу организации

При рассмотрении внешнего окружения на организацию важно понимать, что  характеристики среды отличны, но в  то же время связаны с её факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределённости описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия.

Классификация факторов внешней среды вследствие их многообразия различна и в её основу могут быть положены различные  принципы. Но в менеджменте принята, и большинство придерживаются её, классификация факторов на факторы прямого и косвенного воздействия. К ним относятся такие, как: поставщики, материалы, капитал, трудовые ресурсы, законы и государственные органы, потребители, конкуренты, технология, состояние экономики, социокультурные, политические факторы и отношение с местным населением.

1) Поставщики

С точки  зрения системного подхода организация  – это механизм преобразования входов и выходов. Основные разновидности  входов – это материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод указанных ресурсов, - один из наиболее ярких примеров прямого воздействия  среды на организацию и успешность деятельности организации. Получение  ресурсов из других стран может быть выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опаснее  усилением таких факторов подвижности  среды, как колебания обменных курсов или политическая нестабильность.

2) Материалы

Некоторые организации зависят от непрерывного притока материалов. Примеры: машиностроительные фирмы; фирмы, распространяющие товары (дистрибьюторы); и магазины розничной  торговли. Невозможность обеспечить поставки в нужных объёмах может  создать большие трудности для  таких организаций.

3. Капитал

Для роста и процветания  фирме нужны не только поставщики материалов, но и капитала. Таких  потенциальных инвесторов несколько: банки, программы федеральных учреждений по представлению займов, акционеры  и частные лица, акцептующие векселя  компании или покупающие её облигации. Как правило, чем лучше дела у  организации, тем выше её возможности  договорится с поставщиками на благоприятных  условиях, и получить нужный обмен средств. Получение необходимых финансовых средств обеспечивает фирме стабильное функционирование.

4. Трудовые ресурсы

Адекватное  обеспечение рабочей силой нужных специальностей и квалификации необходимо для реализации задач, связанных  с достижением поставленных целей, то есть для эффективности организации  как таковой. Без людей, способных  эффективно использовать сложную технологию, капитал и материалы, всё перечисленное  имеет мало проку. Примером служит практически  каждый сектор компьютерной промышленности, и особенно это относится к  фирмам, нуждающимся в высококвалифицированных  техниках, опытных программистах  и разработчиках систем.

5. Законы и государственные органы

Каждая  организация имеет определённый правовой статус, являясь единоличным  владельцем, компанией, корпорацией  или некоммерческой корпорацией, и  именно это определяет, как организация  может вести свои дела и какие  налоги должна платить.

Организации обязаны соблюдать не только федеральные  и местные законы, но и требования органов государственного регулирования. Эти органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих  сферах своей компетенции, а так  же вводят собственные требования, зачастую также имеющие силу закона. Каждый вид деятельности регулируется определёнными органами.

Неопределённость  сегодняшнего правового поля проистекает  из того факта, что требования одних  учреждений вступают в противоречие с требованиями других, и в то же время за каждым стоит авторитет  федерального правительства, позволяющий  принудительно обеспечивать выполнение таких требований.

Дополнительно усложняют дело регулирующие постановления  местных органов власти, число  которых также множится. Почти  все местные сообщества требуют  от предприятий приобретения лицензий, ограничивают возможности выбора места  для ведения дела, обладают предприятия  налогами, а если речь идёт об энергетике, системах телефонной связи на месте  и страховании, то и устанавливает  цены. Некоторые местные законы модифицируют или усиливают федеральные нормы.

6. Потребители

Многие  принимают точку зрения известного специалиста по управлению Питера Ф. Друкера, согласно которой подлинная  цель бизнеса – создавать потребителя. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования  организации зависит от её способности  находить потребителя результатов  её деятельности и удовлетворять  его запросы.

Изучая  потребителя, фирма уясняет для  себя, насколько сильны его позиции  по отношению к ней в процессе торга.

Потребители, решая, какие товары и услуги для  них желательны и по какой цене, определяют для организации почти  всё, относящееся к результатам  её деятельности. Тем самым необходимость  удовлетворения потребностей покупателей  влияет на взаимодействие организации  с поставщиками материалов и трудовых ресурсов. Воздействие потребителей на внутренние переменные структуры  зачастую оказывается значительным.

7. Конкуренты

Конкуренты  – это внешний фактор, влияние  которого невозможно оспаривать. Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремиться получить из внешней среды, чтобы обеспечить своё существование, занимает особое и очень важное место в управлении. Данное изучение направленно на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.