Операционная стратегия компании: содержание, виды и основные характеристики

 

 

Содержание

 

 

Введение

 

 

Стратегическое управление как процесс можно представить в виде последовательности нескольких этапов. Один из классических подходов к стратегическому управлению предусматривает следующие этапы этого процесса: определение миссии организации; разработка целей; стратегический анализ внешней и внутренней среды организации; формирование и выбор стратегии; реализация стратегий; контроль, корректирование и регулирование.

Суть стратегического управления состоит в том, что на фирмах, с одной стороны, существует чёткое, так называемое «формальное», стратегическое планирование, с другой стороны, – структура управления фирмой, системы и механизмы взаимодействия её отдельных звеньев построены так, чтобы обеспечить выработку долгосрочной стратегии для победы в конкуренции и создание управленческого инструментария для превращения этих стратегий в текущие производственно-хозяйственные планы, подлежащие реализации на практике. Разработка и применение методологии и конкретных форм стратегического менеджмента не есть результат лишь эволюции теории и методов управления. Их возникновение вызвано глубокими объективными причинами, вытекающими из изменения характера внешней и внутренней сред деятельности фирм.

Стратегический менеджмент является чрезвычайно важным для фирм, которые сталкиваются с трудностями в осуществлении принципиально новых стратегий своего развития. В условиях жёсткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы успевать за изменениями, происходящими в их окружении. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменения позиций потребителей, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным быстрое распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического менеджмента.

Актуальность темы заключается в том, что использование инновационных подходов в стратегическом управлении– необходимое условие для развития бизнеса и реализации конкурентных преимуществ компании.

Цель работы – рассмотрение теоретических и практических аспектов операционной стратегии компании на примере ООО «Аптека Семейная».

Предмет исследования – операционная стратегия на предприятии.

Объект исследования – ООО «Аптека Семейная».

Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические и методологические аспекты стратегического управления;

• проанализировать экономическую характеристику ООО «Аптека Семейная»;

• проанализировать внешнюю и внутреннюю среду предприятия;

• разработать предложения по совершенствованию методов формирования процессов операционного стратегического управления в  ООО «Аптека Семейная».

При написании работы были использованы такие авторы, как Виханский О.С. «Стратегическое управление», Галькович Р.С. «Основы менеджмента», Зайцев Л. Г., Соколова М. И. «Стратегический менеджмент», Маркова В.Д., Кузнецова С.А. «Стратегический менеджмент».

Методы исследования, используемые в работе – статистические,  методы анализа (SWOT, SNW-анализ, матричные методы анализа), описание.

 

1.Теоретические и методологические аспекты операционной стратегии компании

 

1.1 Понятие и  сущность стратегического управления, место операционной стратегии

 

Слово «стратегический» в современном менеджменте используется в двух значениях [20, c. 39]:

1. стратегический значит «имеющий длительную временную перспективу»; в таком значении это слово употребляется в теории планирования, когда планы разделяют на стратегические (или перспективные) и тактические (или текущие), а также в теории принятия решений, где планы делятся на стратегические и оперативно-тактические;

2. стратегический значит относящийся к генеральному пути движения к цели или задающий направление (курс, маршрут) движения к цели; в таком значении это слово используется в учении о различных стратегиях организации – одни придерживаются стратегии становления (на первоначальном этапе своего развития), другие – стратегии выживания и т.д.

Понятие «стратегия» вошло в число управленческих терминов в 50-е годы, когда проблема реакции на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большое значение. Вначале смысл этого понятия был неясен. Словари не помогали, так как, следуя военному словоупотреблению, они все еще определяли стратегию как «науку и искусство развертывания войск для боя» [5, c. 95]. В то время многие управляющие, а также некоторые ученые сомневались в полезности нового понятия. На их глазах в течение полувека американская промышленность великолепно обходилась безо всякой стратегии, и они задавали вопрос, зачем она вдруг стала нужна и какая от нее польза фирме.

Разные авторы по разному подходят к определению «стратегия», поэтому   рассмотрим некоторые определения, таблица 1.1.

Таблица 1.1

Походы к определению понятия «стратегия»

Автор	Определение
Полушкин О.А.	это заранее спланированная реакция организации на изменение внешней среды, линия ее поведения, выбранная для достижения желаемого результата
М. Портер	способ реакции на внешние возможности и угрозы, внутренние сильные и слабые стороны. Стратегия как решение компромиссов в конкуренции. Суть стратегии состоит в том, чтобы выбрать то, от чего отказаться. Без компромиссов не было необходимости выбирать и, таким образом, не было необходимости в стратегии [28. c.103]
М. Мескон	детальный и всесторонний комплексный план, предназначенный для обеспечения исполнения миссии организации и достижения ее целей в долгосрочной перспективе [22, c. 377]
А. Томпсон	набор действий и подходов по достижению заданных показателей деятельности
И.Н. Герчикова	рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных целей. При этом, сущность ее выработки автор видит в выборе нужного направления развития из множества альтернативных вариантов и направлений производственно-хозяйственной деятельности по избранному пути [9, c. 299].
О.С. Виханский, А.Н. Наумов	долгосрочное, качественно определенное направление развития организации, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции фирмы в окружающей среде, приводящее ее к намеченным целям. Она дает ответ, каким способом, с помощью каких действий фирма может достичь своих целей в условиях изменяющегося конкурентного окружения [6, c. 164].
Г. Минцберм, Б. Альстрэнд и Дж. Лэмпел	это принцип поведения или следования некой модели поведения [24, c. 301].

 

 

Таким образом, можно сказать, что стратегия представляет собой комплекс правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.

Рассмотрим особенности стратегии, которые выделил И. Ансофф:

1. Процесс разработки  оканчивается установлением общих  направлений, продвижение по которым  обеспечит рост и укрепление  позиций компании.

2. Сформулированная стратегия  должна быть использована для  разработки стратегических проектов  методом поиска. Роль стратегии  в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, помочь сосредоточить  внимание на определенных участках и возможностях; во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

3. Стратегия становится  ненужной, как только организация  достигнет тех целей, которые  ставились.

4. В процессе разработки  и формулирования стратегии невозможно  предвидеть все возможности, которые  могут появиться при составлении  проекта мероприятий. Поэтому  в  процессе разработки стратегии  используется обобщенная, неполная  и неточная информация об альтернативах, которые стоят перед фирмой.

5. Точная информация может  появиться в том случае, когда  перед фирмой появляются конкретные  альтернативы и  более точная  информация.  Но это может потребовать  пересмотра первоначальной стратегии. Для этого в процессе разработки  стратегии используется обратная  связь.

6. Следует различать две  разные вещи - стратегию и ориентир.  Сущность ориентира состоит в  том, что он представляет собой  цель,  к которой стремится  фирма, а стратегия это всего  лишь средство достижения цели. Таким образом, можно сказать, что  ориентиры представляют собой  более высокий уровень принятия  решений. При этом стратегия, которая  разрабатывалась при одном  наборе  ориентиров, должна измениться,  если изменятся ориентиры.

7. Несмотря на то, что  стратегия и ориентиры, разные  вещи, на различных этапах развития  компании они могут взаимозаменяемы.  Так, например, доля рынка  в один  момент может служить организации  ориентиром, а в другой – станет  стратегией.

Таким образом, просто сформулированная стратегия не гарантирует то, что компания достигнет поставленных целей и желаемого состояния. Необходима не только хорошо разработанная стратегия, но и достаточно эффе5ктивная ее реализация. Только это позволит достичь желаемых результатов. Даже хорошо разработанная, сильная стратегия не гарантирует достижение целей, если она будет посредственно реализована и наоборот.

Рассмотрим, как различные авторы трактуют понятие «стратегическое управление». Так, О.С. Виханский говорит, что стратегическое управление «это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей» [6, c. 302].

В.В. Петров, говорит, что в основе стратегического управления лежат ориентированные на будущее управленческие решения, которые закладывают основ для принятия оперативных управленческих решений» [27, c. 25]. 

Л.С. Шеховцова определяет стратегическое управление как «деятельность по разработке миссии, важнейших целей организации и способов их достижения, обеспечивающих ее развитие в нестабильной внешней среде путем изменения и самой организации, и ее внешней среды. Стратегическое управление – это непрерывный процесс выбора и реализации целей и стратегий организации» [38].

По нашему мнению, более точным определением стратегического управления является данное О.С. Виханским, поскольку оно наиболее  полно и конкретно отражает деятельность предприятия в области  стратегического управления.

Операционная стратегия – более узкая стратегия для основных структурных единиц: заводов, торговых региональных представителей и отделов (внутри функциональных направлений).

Операционные стратегии определяют, как управлять, ключевыми организационными звеньями (заводами, отделами продаж, центрами распределения), а также как обеспечить выполнение стратегически важных оперативных задач (покупка материалов, ремонт, рекламные кампании и т.д.) Главная ответственность за разработку операционных стратегий ложится на руководителей среднего звена, предложения которых должны быть рассмотрены и приняты вышестоящим руководством. Несмотря на то, что операционная стратегия является основанием пирамиды разработки стратегии корпорации, ее важность, не должна быть принижена.

 

1.2 Принципы и  методы формирования операционной стратегии

 

Стратегическое управление базируется на ряде принципов, которые необходимо учитывать в процессе его осуществления, рисунок 1.1.

Рассмотрим каждый из принципов более подробно.

 

 

 

 

Рис.1.2–  Принципы стратегического управления

 

Принцип перспективности означает, что стратегическое управление направлено исключительно на долгосрочную перспективу, а  последствия принимаемых стратегических решений играют важную роль в судьбе компании на протяжении длительного времени. Необходимо помнить, что стратегические ошибки достаточно сложно исправить. Кроме того, никакими оперативными методами нельзя изменить последствия стратегической ошибки [18].

Принцип стратегического управления ориентации на будущее означает, что сегодняшние проблемы необходимо решать  с точки зрения будущего. Кроме того, необходимо признание того, что прогресс как выражение развития организации гораздо более важен, чем просто выживание.

Принцип устойчивости означает, что, выбирая стратегию, руководство компании должно быть готово постоянно ее придерживаться, а также подчинять свои тактические действия стратегическим приоритетам. Однако, при этом, руководство организаций всегда должно быть готово к внесению корректирующих изменений, которые могут быть вызваны изменениями во внешней среде. Но при этом, естественно, что все изменения не  должны выходить за рамки согласованной стратегии компании.