Организация рекламной деятельности

Для определения типа рынка  необходимо провести тщательное его  обследование. Там где это возможно, местная реклама должна отвечать нуждам местного рынка. При этом необходимо учитывать, является ли данный район  сельским или урбанизированным, консервативным или прогрессивным, с высоким, средним  достатком, социальное положение (служащий, рабочий, пенсионер и т.д.) [22, с. 178].

Четкое представление  о местном рынке и потенциальных  покупателях влияет на выбор тех  или иных товаров и услуг, предлагаемых на местном рынке, уровень цен, стиль  рекламы. Тщательный анализ на этом этапе  предупреждает провал рекламной  компании на более поздней стадии. Точно также местный рынок  должен быть проанализирован с целью  выявления возможных конкурентов.

Постоянный анализ деятельности конкурентов подвигает рекламодателя  на новые идеи, использование новых  методов сбыта и рекламы, позволяет  узнать чужие недостатки и собственные достоинства.

Имеются два типа исследований:  первичное,  при котором данные собираются в первом приближении, и  вторичное, когда данные собираются другими и могут быть потом  скорректированы под нужды рекламодателя.

Важно вести учет покупателей,  данные переписи включают средний уровень  дохода, размер семьи, образование, находящиеся  в собственности недвижимость и  автомобили, а также возраст. В  розничных магазинах сбыт должен учитываться по классификации товаров. Внимательный анализ этой информации помогает обнаружить изменения в  покупательских тенденциях, что в  свою очередь, повлияет на выбор товаров  и услуг, которые будут рекламироваться  в будущем. Необходимо провести сравнение  объема продаж фирмы по каждому наименованию товара с теми же показателями других фирм на местном рынке. Данные о доле различных форм на местном рынке могут быть получены из различных источников [25, с. 201].

Обратная связь с торговым персоналом может помочь в получении  ценной информации о покупателях. Покупатели также будут чувствовать, что  магазину небезразличны их мнения, когда они увидят, как тщательно  собирается информация о клиентуре. Одним из методов сбора информации являются карточки, на которых покупатели могут выразить свое мнение о товаре и услугах фирмы, внести предложения  по усовершенствованию и так далее.

Одной из наиболее трудных  маркетинговых проблем, является такой  ограничивающий фактор, каким является бюджет, то есть сумма ассигнований на рекламу. При определении размера бюджета учитывают ряд: определение целей и стратегии предприятия, месторасположение предприятия, возраст и характер фирмы, размер бизнеса, тип предлагаемого товара и услуги, объем и вид рекламы, размещаемой конкурентами, средства массовой информации, используемые для рекламы, степень охвата или района деятельности фирмы, стоимость этих средств массовой информации, результаты предыдущей рекламной компании. Существует несколько методов, которыми пользуются при разработке бюджета на любой вид рекламной деятельности:

1) Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют в рекламный бюджет определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить.

2) Метод исчислений «в процентах  к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении, либо в сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

3) Метод конкурентного паритета, он заключается в том, что некоторые фирмы размер своего бюджета устанавливают на уровне соответствующих затрат конкурентов.

4) Метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод формирования бюджета предусматривает:

- выработку конкретных целей;

- определения задач;

- оценка затрат на решение этих задач [17, с. 75].

Сумма всех этих издержек и  даст ориентировочную цифру  бюджетных  ассигнований на стимулирование. Достоинство  этого метода в том, что требует  от руководства четкого изложения  своих представлений о взаимосвязи  между суммой затрат, уровнем рекламных  контактов, интенсивности опробования  и регулярного использования товара.

Обычно рекламой занимается рекламный отдел. Рекламный отдел в торговом предприятии подчинен административным подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. На наш взгляд такое сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет на проведение рекламной компании.

К достижению такой формы  организации творческого труда  в структуре рекламного отдела относятся:

1) Возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом предприятии;

2) Повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и определением эффекта от ее применения;

3) Возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к конкретному торговому предприятию [1, с. 201].

Рекламный отдел на торговом предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления, рекламных  программ упаковок. Для более эффективной  и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность может быть скооперирована с рекламным агентством.

Приведем схему четного  разграничения функций рекламодателя (торговой организации) и рекламного агентства в рекламном процессе.

Основные функции торговой организации:

- определение объекта рекламы;

- определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

- планирование затрат на рекламу;

- подготовка и передача исходных данных;

- подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных мероприятий;

- помощь исполнителю рекламных ходе создания рекламных мероприятий;

- утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;

- оплата выполненных работ [6, с. 81].

Рекламное агентство в  этом же рекламном процессе берет  на себя выполнение следующих основных функций:

- осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;

- на основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и технических специалистов;

- ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

- сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

При самостоятельном подходе  фирма разрабатывает план рекламных мероприятий. В нем фиксируются следующие данные: круг лиц, на которых должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые группы, по профессии, возрасту, кому, покупательской способности, району распространения рекламных материалов, продолжительность их действия. В плане устанавливается продолжительность рекламного мероприятия или рекламной компании, а также основные пути распространения такого рода материалов. План рекламных мероприятий основывается на результатах анализа рынка, исследование аналогичной деятельности конкурентов. Причем для проведения анализа рынка рекламы, рассматривается обстановка на рынке в данный момент. План рекламных мероприятий предусматривает выбор средства информации и контакты с потребителями и с общественностью. Одним из важных элементов системы маркетинговой коммуникации [2, с. 89].

Определив задачи рекламы  и рекламный бюджет, руководство  должно разработать общий теоретический  подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

- формирование идеи обращения.  Для генерирования идей, призванных  решать поставленные перед рекламой  задачи, пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате  бесед с потребителями, конкурентами, дилерами;

- оценка и выбор вариантов  обращения. В первую очередь  необходимо провести оценку возможных  обращений. Обращение должно, прежде  всего, сообщить покупателю нечто  желательное и интересное о  товаре. Кроме того, оно должно  сообщить ему что-то исключительное  или особенное, не присуще остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным;

- исполнение обращения.  Степень воздействия обращения  зависит не только от того, что сказано, но и как сказано.  Исполнение может иметь решающее  значение, когда речь идет о  таких весьма сложных товарах, как сигареты, кофе, пиво и др.

Обращение необходимо подать таким образом, чтобы оно привлекло  внимание и интерес целевой аудитории. Следующая задача выбор средств распространения рекламы [8, с. 99].

Поскольку любые расходы  на рекламу включены в себестоимость  товара, они либо увеличивают его  цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально  увеличивая число рекламных контактов  с потенциальными покупателями, снижать  до минимума расходы на каждый такой  контакт. Чтобы рационально выбрать  канал распространения рекламных  посланий необходимо проводить специальную  работу, анализирующую каналы массовой информации. Рекламодатель должен решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько  часто она должна появляться, выбрать  основные средства ее распространения  в зависимости от стоимости, то есть провести анализ по следующим критериям:

Охват – подразумевает, какое количество людей за один раз  сможет ознакомиться с рекламным  обращением. Для телевидения и  радио (к примеру) это общее число  телезрителей (слушателей), которые  столкнутся с рекламным обращением. Для печатной продукции охват  включает – тираж и степень  передачи (сколько раз каждый экземпляр  попадает к новому читателю).

Доступность – сможет ли предприятие воспользоваться данным каналом в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие  ограничения снизят эффективность  рекламы.

Устойчивость – насколько  часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько  он запоминается. Например, наружная реклама, реклама на дорогах и др. долго  сохраняется у потребителя, между  тем объявления по радио и телевидению  длится в среднем около 30 секунд.

Авторитетность – насколько  выбранный канал пользуется уважением  со стороны потенциальных и действующих  покупателей.

Заполненность – характеризует  число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность  очень важна.

Стоимость – общие расходы  на одну публикацию (передачу) рекламного послания скидки на многократность, стоимость  одного рекламного контракта с учетом тиража (число зрителей, слушателей).

Успех рекламы обеспечивается, как правило, стратегической ориентацией  на конкретный круг клиентов, использование  лучших носителей рекламы и удачно выбранные моменты времени и  с достаточной интенсивностью. Систематически проводимый контроль за результатами работы помогает определению эффективности  проводимой рекламы. Следует учитывать, что  нередко возникают определенные трудности обособления результатов  рекламной деятельности от результатов  мероприятий направленных на расширение сбыта [18, с. 76].

Трудно оценить результат  таких мер рекламного характера, как объявление, оформление витрин и тому подобное. Поэтому для успешной работы, необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для этого существуют различные методы и способы. Вот основные из них: способ сравнения объемов продаж с расходами на рекламу, способы  разработки собственной экспериментальной программы, метод замера коммуникативной эффективности. Он дает оценку насколько эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Метод замера торговой эффективности дает возможность определить, какой объем продаж порождается объявлением и уровень осведомленности о товаре.

Под экономической эффективностью понимают результаты рекламы в стоимостном  выражении. Эти результаты могут  характеризоваться улучшением показателей  деятельности розничного торгового  предприятия: ростом его товарооборота, увеличением прибыли, снижением  уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемости средств в товарах, снижением сверхнормативных товарных запасов. В зарубежной практике придается  большое значение экономической  эффективности рекламы. Поэтому  многие зарубежные фирмы ведут строгий  учет результатов экономической  эффективности рекламы на розничном  торговом предприятии.

Экономическую эффективность  рекламы определяют, например, сопоставляя  расходы на рекламу с размером дополнительной прибыли, полученной в  результате роста товарооборота  под воздействием рекламы. В случаях  когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу  или же равной этой сумме, реклама  считается экономически эффективной. Об эффективности рекламы судят  также, сопоставляя данные о продаже  за два аналогичных отрезка времени  до и после применения рекламы  или данные об одновременной продаже  товара с применением рекламы и без нее [23, с. 178].