Особенности организации PR кампаний в сфере культуры

– комплексный всесторонний и адресный характер воздействия на общественность;

– четко ограниченный временной период проведения кампании, ее временная локализация;

– технологичность процесса организации и проведения PR-кампании, универсальный характер использования в PR-кампаниях технологии RACE (исследование/целеполагание – планирование – реализация – оценка) или как минимум ее отдельных модулей.

     Для более полной характеристики типичной PR-кампании рассмотрим ее важнейшие  стороны, аспекты.

     В организационном аспекте PR-кампания любой организации сферы культуры – это, прежде всего, объединение людей, совместно реализующих общую цель и действующих в соответствии с поставленными перед ними задачами и отведенной им ролью. Организационный аспект кампании представлен также внутренней упорядоченностью, согласованностью, взаимодействием более или менее дифференцированных и автономных структурных элементов, составляющих ее как целое. Наконец, в организационном плане кампания – это крупный проект с большим числом различных участников, требующий значительных и разнообразных ресурсов (финансовых, интеллектуальных, политических, организационных, кадровых и др.), координации работ и четкого управления.

     В технологическом аспекте PR-кампания представляет собой организованную, управляемую, опирающуюся на план повторяющуюся последовательность стандартных операций, действий и процедур, осуществление которых приводит к запланированному результату. Речь идет и о технологических модулях RACE, и о стандартных методах и техниках исследования, и о процедурах планирования, и о методиках оценки эффективности и т. д. Можно утверждать, что PR-кампания – это комплекс аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий³.

     При всей важности рассмотренных аспектов для PR-кампании все же коммуникативный аспект, является для нее главным и основным, поскольку, в сущности, она является коммуникативной деятельностью. Именно на этом основании ряд специалистов (Д. Гавра, Д. Шишкин и др.) рассматривают PR-кампанию как частный случай социально-коммуникативной кампании и относят ее к разряду социально-коммуникативных технологий (СКТ).

     В коммуникативном аспекте PR-кампания – это прежде всего совокупность коммуникативных операций, действий и процедур, обеспечивающих достижение стоящих задач и конечной цели посредством управления процессами социальной коммуникации. Опираясь на концепцию социально-коммуникативной технологии, можно дать следующую интерпретацию кампании по связям с общественностью как разновидности СКТ⁴.

     Как и социально-коммуникативная кампания, PR-кампания в числе основных компонентов  имеет источник, коммуникатор, сообщение, канал и получателя. Особенность источника заключается в том, что им в конечном итоге всегда является базисный субъект связей с общественностью, но коммуникатором-отправителем могут выступать самые разные социальные субъекты, непосредственно участвующие в этой кампании: и технологические субъекты PR-деятельности, и партнеры организации, участвующие в кампании, и СМИ, и др⁵.

     Каналом кампании может являться любой продукт  кампании: листовка, газета, сувенир, видео– или аудиоролик и т. д.

     Получателями  сообщений в такой кампании являются ее целевые аудитории, различные группы общественности, играющие существенно важную роль в успехе или неудаче данной кампании. Главное здесь – адресность и адекватность посланий, их ясность и доступность.

     Каковы  же основные характеристики PR-кампании как СКТ?

     1. Искусственность и сознательное  управление коммуникативными ресурсами.  Кампания по связям с общественностью  – это всегда сознательное  преднамеренное управление коммуникативными  ресурсами и коммуникативным  пространством базисного субъекта  РR; это трансформация естественного, т. е. стихийно развивающегося, коммуникативного процесса в более контролируемый и управляемый, создающий новую виртуальную реальность в общении.

     2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность. По определению PR-кампания есть форма целенаправленности и целесообразности, поскольку представляет собой совокупность заранее спланированных мероприятий, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR. Такой капитал, будь то имидж организации, ее паблисити или репутация, всегда обладает той или иной социальной значимостью, а сама кампания всегда связана с изменениями в знаниях, отношениях или поведении целевой аудитории.

     3. Социальный характер коммуникации. Поскольку PR-кампания реализуется в публичной сфере, использует социальные по своей сути средства массовой информации и продукты массовой культуры, осуществляется в некоем социальном пространстве и времени, затрагивает интересы общественности, она, безусловно, имеет социальный характер.

     4. Технологичность. Технология –  это повторяющаяся последовательность  операций, действий, процедур, использование  которых в одинаковых условиях  приводит к запланированному  результату. PR-кампания в целом  и есть технология решения социально-коммуникативных проблем организации или другого социального субъекта; она технологична по природе и сама состоит из совокупности аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий. Их последовательная реализация, начиная с исследовательских технологий и заканчивая технологиями оценки эффективности кампании, образует определенную технологическую цепочку (RACE) – стандартную для любой PR-кампании.

     5. Цикличность и возможность тиражирования.  Стандартная PR-кампания строится и протекает поэтапно, имеет четкий алгоритм (строго определенную последовательность действий), а значит, обладает цикличностью. Такая кампания получает способность к тиражированию, воспроизводству, если следовать апробированным технологиям ее организации и проведения.

     6. Креативность и стандартизация. Стандартизация, как и тиражируемость PR-кампании, заложена в использовании  универсального для любой из  них алгоритма, в технологической  цепочке (RACE), в элементах формальной  организации и унификации, свойственных социальным проектам, разновидностью которых является кампания по связям с общественностью. С другой стороны, PR-кампания – это, безусловно, технология с широким спектром креативных элементов и возможностей, что определяется: а) новизной ситуации, спецификой условий и проблем, на решение которых нацелена кампания; б) невозможностью использования в любых ситуациях лишь стандартных средств, методов и технологий; в) необходимостью творческой адаптации и обновления имеющегося инструментария для решения новых задач организаций культуры⁶.

     1.1.2 Характеристика этапов  проведения PR-кампании

     В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

– исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);

– планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

– реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

– оценка эффективности PR-кампании (см. Приложение 1).

     Под исследованиями в связях с общественностью  принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

     Особую  важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы: в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени; в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы; ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании; она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.

     Полезным  при подготовке PR-кампании может  стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

      – преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;

          – сравнить СМИ;

          – определить эмоциональную окрашенность СМИ;

          – по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

          – определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

     Обычно  исследования на подготовительном этапе  развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и  носят комплексный характер.

     На  основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

     На  этапе планирования:

      – формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

     – обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

         – создается возможность для их активной деятельности;

      – создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;

     – обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.

     Любая кампания в сфере связей с общественностью  ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться  с учетом PR-стратегии.

     Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

     – ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

     – цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

     – цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

     – цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

     Существуют  различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих  результатов, которые планируется  достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности⁷.

     Задачи  более конкретно и детально описывают  поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным  целевым группам (аудиториям).

     Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.

     Этап  планирования согласно технологии организации  и проведения кампаний по связям с  общественностью следует завершать  предварительным тестированием  составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет  убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

     Итогом  планирования является разработка программного документа – единого плана  проведения PR-кампании.

     Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах – поисках фактов и стратегического планирования.

     В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:

     – четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;

     – координация работ в ходе PR-кампании;

     – использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

     На  этапе реализации PR-программы имеется  несколько основных направлений  деятельности: организация специальных  событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени  и контроль.

     При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью  и аудиторией важную роль играет организация  специальных событий.