Особенности организации PR кампаний в сфере культуры

     В России становление «механизма»  PR в отрасли культуры во многом отличается от американского и европейского опыта и по форме, и по содержанию. Одним из основных элементов кризиса в современной России является дефицит внимания и реальной заинтересованности общественности в развитии и сохранении культурного наследия. Становление и развитие PR в некоммерческом секторе осуществлялось в России не эволюционно, а рывками, не на опыте, накопленном в мире, а, как правило, на критике и отрицании этого опыта. В сфере культуры в рамках PR-деятельности приходится делать все возможной для установления и поддержания взаимопонимания, выявлять и устранять причины дисгармонии¹⁴.

     Сегодня становится аксиомой, что каждая организация  культуры призвана постоянно вести мониторинг развития событий, предвидеть возможные тенденции развития общества, оценивать то, каким образом указанные тенденции развития общества, оценивать то, каким образом указанные тенденции способны помочь или повредить будущему. Обычно это именуют как «внимание к проблемам», ибо целью является не элементарная фиксация изменений, а их всесторонний учет, как при разработке стратегии, так и при принятии тактических решений. Можно определить «внимание к проблемам» как процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов программы стратегических действий и ее осуществления, обобщения и оценки результатов. Все это становится одним из элементов проявления самой сущности PR на практике.

     Обычно  это именуют как «внимание к проблемам», ибо целью является не элементарная фиксация изменений, а их всесторонний учет, как при разработке стратегий, так и при принятии тактических решений. Можно определить «внимание к проблемам» как процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов программы стратегических действий и ее осуществления, обобщения и оценки результатов. Все это становится одним из элементов проявления самой сущности PR на практике.

     В настоящее время в России наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики некоммерческой организации, основанной на использование прямых и обратных связей с аудиторией.

     Ключевая  задача здесь – преодоление своего рода «барьера недоверия» к предложению, который появляется из-за того, что в сознании людей отложились определенные ложные стереотипы в отношении учреждений отрасли культуры.

     С другой стороны – преодоление  «барьера непонимания», который сложился у сотрудников этих организаций из-за неадекватной оценки аудитории, основанной только на их представлениях¹⁵. Тем не менее, исследования, проведенные в ряде европейских стран, показывают, что у сотрудников существуют устойчивые мифы и завышенные представления об аудитории.

     Главное, как показали исследования, заинтересованность аудитории прямо пропорциональна  уверенности в себе, люди очень  нуждаются в  редварительной информации, чтобы спокойно и уверенно себя чувствовать. PR в первую очередь должен обеспечивать дифференцированную потребность в информации, развеивать различного рода предубеждения, программы для взрослых через открытые занятия с детьми, открытые видео и слайд-программы «non-stop» и т. д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2.  Изучение PR-кампании в парке аттракционов «Happylon»

2.1 Особенности проведения PR-акций в парке аттракционов «Happylon»

     Преимуществом проведения PR-акций являются веселые, развлекательные мероприятия, которые сопровождают эти акции. Мероприятия организует отдел маркетинга. В них участвуют как аниматоры, так и операторы. Аниматоры в соответствии с темой праздника одеваются в костюмы, показывают очень зрелищные представления. Все это сопровождается скидками, призами, сувенирами. Например, розыгрыши сертификатов на 1 сеанс любого аттракциона.

     В парке аттракционов применяются  стандартные методы и средства пиар: анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы. Целевой аудиторией являются в первую очередь дети, потом уже их родители. Главная цель проведения PR-мероприятий – повышение имиджа организации, привлечение новых посетителей, выявление их потребностей.

     К примеру, возьмем мероприятие «Парад мультяшек в Happylon» . 11 февраля в Happylon – Филион прошел парад мультяшек Warner Bros. В этот день каждому гостю, пополнившему карту от 1000 рублей и более, дарился сувенир – значок с героями мультфильмов (см. Приложение 2).

     С января на кассах раздавались флаера, где помимо анонса – нарисованы персонажи, участвующие в празднике – без имен. В день мероприятия при предъявлении флаера, с подписью имён персонажей, гости получали гарантированный приз от Warner Bros.

     Так же была разработана программа мероприятия 

– 1.00-12.00 Парад кукол в ТРЦ – приглашения в парк.

– 12.00-15.00  Активности на аттракционах и в парке.

– 15.00-16.00 Праздничный концерт.

– 16.00-17.00 Награждение победителей конкурсов, лотерея.

– 17.00-18.00 Парад кукол в ТРЦ с участием детей

– 18.00-20.00 Активности на аттракционах.

     Так же в рамках мероприятия была изготовлена тантамареска с героями мультфильмов Warner Bros. (см. Приложение 3).

     Источники анонсирования:

– Выдача флаеров на кассах парков за 2 – 3 недели до мероприятия. Во флаере, помимо анонса – персонажи, участвующие в празднике – без имен. В день мероприятия предъявив флаер с подписью имён персонажей, можно получить гарантированный приз – сладости от WB  (при пополнении карты от 100 руб).

– Плакаты и листовки (5000 шт) на территории парков и ТРЦ.

– Листовки (15000 шт) и table-tent в сети магазинов «Дети» (29 магазинов)

– Тачскрины и сайт ТРЦ Vegas.

– Информация на сайте happylon.com, банер на главной странице сайта.

– Рассылка e-mail по базе данных клиентов (2000 адресов)

– Конкурс на сайте happylon.com – «Пришли фотку с любимым персонажем WB либо в его костюме на адрес pr@happylon.ru и получи приз – в день мероприятия».

– Информация в социальных сетях, рассылка пресс-релизов по партнерам.

– Ротация радиороликов в парках.

– Анонс мероприятия в электронном журнале Quintessentially;

     В рамках мероприятия, 18 января на официальном сайте happylon.com был запущен фотоконкурс: все желающие могли прислать свое фото в костюме героя Warner Bros. или с ним, и получить приз. В конкурсе приняло участие 24 человека. Победители получили фирменные подарки от Warner Bros. и Happylon.

     Еще хотелось бы рассказать о празднике  «Тельняшка Party в Happylon» в честь 23 февраля. В Happylon – Филион был размещен совместный баннер анонсирующий акции 14 и 23 февраля (см. Приложение 4).

     23 февраля в парках Happylon прошла «Тельняшка-Party» (все, кто пришел в тельняшке, катаются бесплатно на аттракционах по специальному расписанию). Каждому гостю мужского пола любого возраста при любом пополнении карты выдается подарок – значок. При пополнении карты на 1 500 рублей выдается шапка в виде военной или морской фуражки.

     Источники анонсирования:

– Сайт в разделе «Акции»;

– Touch screens (Vegas);

– Плакаты и лайтбоксы в парках;

– Тэйбл - тент на кассах парка;

– Листовки;

– Рекламные ролики на радио;

– Баннер на сайте osd.ru;

– Смс-рассылка по базе Happylon;

– Баннер на аттракционе «Американские горки» (Филион);

– Социальные сети.

     Была  осуществлена смс-рассылка, с информацией об акциях «Тельняшка Party в Happylon» по нашей базе.

     Текст (Москва): «23 февраля – "Тельняшка-Party" в HAPPYLON! «Приходи в тельняшке – катайся бесплатно! Подробности happylon.com» в количестве 11 443 шт.

     23 февраля «Тельняшка Party в Happylon» выдавили сувениры в виде Шапка вырубная (выдавалась от 1500 рублей). Имидж флаера (см. Приложение 5).

     Таблица 1

     Характеристика гостей, посетивших парк «Happylon» 23 февраля

Характеристика  гостей	Результат опроса
Возраст	3-35
Пол	Мужской, женский
Семейное  положение	80 % семьи
Доход	До 15 000 руб. на человека
Откуда  знают о «Happylon»	Социальные сети, реклама в метро и на радио, смс-рассылка по базе «Happylon»

2.2 Планирование PR-кампании к празднику «День защиты детей»

     Сроки проведения PR-кампании запланированы на период с 30 апреля по 29 мая.

     1. PR-аудит:

– интервью с руководством компании и другими значимыми группами, такими как, например, акционеры или представители СМИ;

– обзор и анализ текущих вопросов, проблем и новых возможностей;  
– повторная проверка с целью выяснить, не изменились ли целевая аудитория и состав значимых социальных групп со времени создания предыдущего плана;

– оценку предпочтений и интересов потребителей и работников самой компании, поставщиков, влиятельных лиц общества и других целевых групп; 
– оценку того, насколько эффективно текущие медиаконтакты и используемые СМИ охватывают целевые сегменты рынка;

– критический пересмотр содержания web-сайта и других маркетинговых и коммуникационных источников: печатных материалов, материалов для прессы (включая биографии и фото ключевых фигур PR-кампании), рекламных материалов, материалов для почтовых рассылок и др.

     2.Цели:  
– Повысить осведомленность общественности; 

– привлечение гостей на праздник «День защиты детей» 1 июня.

     3. Медиаплан

– Русское радио с 05.04 – 10.04 – 10 выходов;

– Авто радио 13.04 – 17.04 – 15  выходов;

– Европа плюс 15.04 – 21.04 – 20 выходов;

– Радио «Комсомольская правда» с 14.04 – 23.04 50 выходов. 

     4.Медиакит: 

– фото, брошюры, CD

     5. Презентации услуги:

– публичные  выступления; 

– телефонные опросы; 

– мониторинг прессы

     6.Поддержка работы со СМИ: 

– график звонков, встреч, бизнес - ланчей¹⁶.

2.2.1 Методы и средства PR, применяемые  
в процессе планирования

     В нашем случае речь идет о внешнем PR, применимы такие методы как:  PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь — это потенциальные гости парка.

       Средства, используемые для воздействия на потенциальных гостей следующие: 
– брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации;

– материалы web-сайта;

– интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте компании;

– участие в совместных спонсорских программах с местными и национальными TV и радиоканалами;

– организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг;

– креативное использование призов и наград, реклама.

2.2.2  Оценка эффективности проведенной PR-кампании

     Этап  оценки эффективности РR-кампании можно считать "моментом  истины", когда проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

              Таблица 2

Результаты  PR-кампаний «День защиты детей» 

	Кол-во отзывов на сайте	Выручка, руб./день	Продажа тайм-карт
До  проведения Pr-акции	40	1 000 000 000	50 шт.
После проведения PR-акции	62	1 000 100 000	53 шт.