Особенности организации PR кампаний в сфере культуры

     Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного  имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

     Основными специальными событиями являются такие  мероприятия как презентации, церемонии  открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

     Основным  условием успешного ведения кампании становится координация действий и коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха⁸:

     – используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;

     – используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;

     – сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;

     – ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;

     – доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;

     – показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;

     – модифицируйте сообщения в интересах организации.

     При реализации кампаний по связям с общественностью  учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

     Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер⁹.

     На  этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:

     – предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

     – текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

     – обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.

     Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти  стандарты должны быть достижимыми  и допускать небольшие отклонения.

     Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.

     Основные  задачи этапа:

     – обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;

     – определение эффекта, конкретного результата кампании;

     – обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;

     – определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;

     – определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества¹⁰. 

     1.1.3 Этическое регулирование пиар-деятельности

     Правовое  регулирование – система регулирования  поведения людей в обществе посредством правовых норм, устанавливаемых органами государственной власти и выполняемых гражданами под контролем уполномоченных организаций с возможностью применения фиксированных санкций за отклонение от данных норм. Это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система норм.

     Саморегулирование – более подвижная система. Она  вступает в действие, когда невозможно применение правового регулирования, когда нет опасности с точки  зрения права, но есть морально-этическая  коллизия, порой более негативная по своим последствиям для общества, чем любой правовой проступок. Саморегулирование не может носить обязательный и всеобщий характер, его основным признаком является добровольность следования декларированным нормам. Роль саморегуляторов играют в данном случае нормы и идеалы, которые служат этическими критериями для оценки как отдельно взятых поступков, так и всей деятельности в целом¹¹.

     Формирование  этических принципов существования  организации, выработка ценностных ориентиров развития – первоочередная задача пиар-службы.

     Деонтология – система и процесс взаимного  обоснования и согласования этических, моральных, нравственных, правовых и  профессиональных норм поведения специалистов.

     Деловая этика концентрирует правила, определяемые, с одной стороны, этическими моральными нормами, а с другой стороны – требованиями определенной системы управления.

     Профессиональная  этика – совокупность моральных  норм, определяющих отношение человека к своему профессиональному долгу, людям, с которыми он связан в силу характера своей профессии и обществу в целом.

     Проблема  этики пиара носит дуальный характер. С одной стороны, пиар как самостоятельный  социальный институт, как отдельно взятый сегмент рынка подчиняется  законам профессиональной этики, с  другой – пиар служит инструментом этического регулирования взаимодействия между субъектами общественных отношений. Необходимо интегрировать морально-этические ценности в систему целей и предпочтений организации.

     Формирование  этических принципов, выработка  ценностных ориентиров развития организации прерогатива пиар-службы в цивилизованном обществе. Основанная на социальных и этических принципах стратегия позволяет обеспечить высокую репутацию.

     Необходимым условием развития социальных и этических  программ бизнеса является наличие принятых правил, зафиксированных в кодексах, а также практических методик и процедур их реализации.

     К обязательным культурным и коммуникативным  условиям функционирования пиара как  социального института относятся:

     - достаточный уровень образованности и компетентности населения;

     - наличие общего языкового пространства, способность участников публичной  коммуникации единообразно кодировать  и декодировать информацию;

     - наличие и поддержание культурных  традиций в области социальной  коммуникации.

     1.2 Специфика проведения PR-кампаний в организациях сферы культуры

     Кампании  по связи с общественностью в  сфере культуры и некоммерческом секторе также имеют определенную специфику, хотя и они, по мнению британского  специалиста по связям с общественностью  Р. Хэйвуда, должны руководствоваться принципом: «Действуйте так же как в бизнесе». Дело в том, что специфика некоммерческого сектора во многом определяется относительно большой долей частных благотворительных пожертвований, спонсорских денег и государственных субсидий в их бюджете. Однако не нужно думать, что организации некоммерческого сектора живут только за счет пожертвований. По данным западных специалистов такого рода организации большую часть доходов получают от частных гонораров, продажи товаров и услуг. Так в США доля «трудовых доходов» составляет 60%, в Венгрии –57%, в Италии – 53%, а в Великобритании – 48%. Поэтому, на пример, при планировании необходимо учитывать мнение спонсоров и различные потребности общ мнения руководитель музея практически ничем не отличается от директора коммерческой фирмы. В некоммерческом секторе применяются аналогичные маркетинговые приемы и методы¹².

     Специфика некоммерческого сектора состоит  в том, что в нем высока доля благотворительных денег и неоплачиваемого  волонтерского труда. Однако это не отменяет основной модели организации и проведения кампании по связям с общественностью. Она заставляет учитывать мнение спонсоров и, конечно же, различные социальные потребности общества (здравоохранение, массовый спорт, культура, религия и т.п.).

     До  недавнего времени основной сферой применения кампаний по связям с общественностью  в России были выборы. Однако тенденции  развития российского общества в  начале нового тысячелетия позволяют  утверждать, что PR-кампании станут обычным  явлением во всех сферах. А это значит, что отечественным специалистам по связям с общественностью просто необходимы знания и умения организации и проведения PR-кампаний.

     В некоммерческом секторе  пока преобладают  технологии «первой» эры. Активно осваиваются  PR – технологии «четвертой волны» – PR в открытом информационном пространстве. Робко развиваются подходы «второй» и «третьей» волны, а именно, недостаточное внимание уделяется формированию образа и миссии организации культуры, созданию и управлению брендом, сегментация аудиторий, работе с целевыми группами общественности, формированию межкультурной политики и способов работы с зарубежными партнёрами. Прикладным исследованием уделяется мало внимания, их значение недооценивается¹³.

     На  современном этапе в России растет роль PR в формировании деловой репутации некоммерческий организаций. Ни одна организация в сфере культуры не может существовать наивно и бесцельно. У каждого музея, галереи, ассоциации должно быть реальное представление о том, каковы его цели и перспективы, что его ожидает и каких результатов способен достичь коллектив.

     Во  многих случаях такое представление  имеется, но оно не очень отчетливое и плохо структурировано, что  означает частичную потерю его ценности. Наиболее эффективные организации культуры имеют четко выраженное видение будущего, т.е. гипотетическую картину развития организации в краткой и долгосрочной перспективе. Разрабатывая глобальную причину существования организации (миссию), специалисты по PR формируют имидж, создают репутацию и пытаются «уравновесить» его существование в общественной системе. Когда в PR-стратегиях говорится об имидже, имеется в виду не столько средство завоевания внимания потенциальной аудитории, сколько способы реагирования на требования определенных социальных групп. Кроме того, имидж способствует формированию среди сотрудников атмосферы «единой команды», укреплению веры в свои силы для достижения успеха организации, поддержания оптимизма в отношении ее будущего, что позволяет создавать «бесконфликтную среду», повысить эффективность работы, привлекать новых высококвалифицированных специалистов и удерживать имеющихся. Работа по разработке имиджа и его поддержка ведется PR-специалистами и руководством организации в двух основных формах – единый образ организации для аудитории, партнеров, общественности и объединяющее начало для сотрудников. Таким образом, PR-деятельность делится на внешнюю и внутреннюю: PR в отношении «внутренней публики», или сотрудников организации, называют еще «human relations» или «corporate relations». Иногда их называют корпоративным PR. Главной задачей корпоративного PR является создание положительного климата и творческой атмосферы внутри организации культуры. Внутренним PR занимается собственная служба (отдел) PR или специалист по PR в организациях культуры, у которых нет возможности создавать специальную службу (отдел).

     Внешний PR включают:

     –  текущие мероприятия по связям с  общественностью, главной целью  которыз является поддержание уже  сформированного отношения общественности к организации культуры на должном  уровне и планомерное развитие этих отношений;

     – организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевых групп к организации культуры, тем или иным программам и проектам. Как правило, разработкой PR – кампаний занимаются PR-агенства или приглашенные PR – консультанты, заказчиками которых являются организации культуры, в том числе и те, которые имеют собственные службы (отделы) по связям с общественностью.