Особенности управления гостиничным комплексом

 

3. Разработка предложений по совершенствованию управления в мини-отелях «Гостевой Дом «Пять Вечеров»

3.1. Разработка стратегии развития гостиниц «Гостевой Дом «Пять Вечеров»

 

Практика  управления гостиничным бизнесом (да и другими отраслями) показывает, что до сих пор преобладает  менеджмент текущей ситуации, т.е. оперативное  управление с большим или меньшим уровнем профессионализма. Как правило, вопросы стратегического развития и управления у руководителей верхнего звена не являются приоритетными, что негативно отражается на эффективности текущего управления.

Позитивный  опыт использования стратегического менеджмента преуспевающих гостиниц подтверждает сказанное и подчеркивает необходимость применения стратегического управления для повышения эффективности деятельности «Гостевой Дом «Пять Вечеров».

С учетом результатов анализа тенденций на макроуровне и на уровне региона (Санкт-Петербурга), а также изучения внутренней среды гостиницы «Европа», проведенных автором и данных, полученных другими исследователями был разработан следующий комплекс стратегических мер (см. табл. 3.1).

Таблица 3.1

Комплекс стратегических мер «Гостевой Дом «Пять Вечеров» до 2015 г.

№ п/п	Стратегические меры	Срок реализации
1	Разработать и внедрить программу  обучения персонала (профессиональные компетенции, видение и философия)	До конца 2012 года
2	Разработать и сформулировать стратегию усиления позиции (позиционирование, укрепление бренда)	2012 год
3	Реализовать стратегию усиления позиции	2012-2015 гг.
4	Внедрение в практику инструментов синхромаркетинга	2012-2015 гг.
5	Повысить уровень удовлетворенности  гостей отеля, тем самым, формируя круг постоянных клиентов (особенно актуально в отношении сегмента деловых людей)	всегда
6	Провести детальную сегментацию  потребителей и выбрать наиболее перспективные	2012 год
7	Разработать в отношении отобранных сегментов результативные маркетинговые коммуникации	2012 год
8	Использовать предлагаемые маркетинговые  коммуникации в деятельности отеля	2012-2015 гг.
9	Разработать инструменты действенного контроля и их использование	2012-2015 гг.

 

В связи с переходом «Гостевой Дом «Пять Вечеров» в управление компании «Orient-Express» и внедрением новых процедур и стандартов обслуживания обязательным условием является разработка и реализация программы обучения персонала. Данная программа, помимо профессиональных компетенций, должна включать инструменты, позволяющие осознать миссию отеля, видение и философию нового руководства. Также необходимо провести ряд тренингов, которые помогут сплотить коллектив и повысить ценность оказываемых услуг.

Стратегия усиления позиции «Гостевой Дом «Пять Вечеров» должна включать следующие моменты:

- позиционирование – необходимо придать особое место отелю «Европа» в сознании потребителей: лучшие мировые стандарты обслуживания;      роскошные интерьеры; традиции; элитарность и изысканность; неповторимость (все отели сети «Orient-Express» неповторимы); лучший отель Санкт-Петербурга.

- брендинг – существующий знак обслуживания «Гостевой Дом «Пять Вечеров» требует постоянного поддержания уровня известности и узнаваемости, формирования лояльности потребителей. Это предполагает участие отеля в международных выставках, конференциях и участия в международных проектах, таких как «Дни Петербурга в Лондоне», «Дни Петербурга в Венеции» и других. Кроме этого, безусловно, необходимо использовать точечную рекламу в других странах (с учетом контингента посетителей отеля).

Поскольку заполняемость  отеля очень сильно зависит от сезона, необходимо использовать синхромаркетинг, позволяющий выровнять нагрузку отеля в течение года. Как было отмечено выше, осенью основной поток гостей связан с деловыми целями поездок, а летом и весной – это туристы (путешественники). Проблемными являются зимний период и отчасти весенний. В данном отношении при принципиальной позиции руководства, выступающего против снижения цен, набор возможных мер не так велик. Одним из таких инструментов может выступать следующий: «Гостевой Дом «Пять Вечеров»может выступать организатором различных международных мероприятий в эти времена года (конференции, симпозиумы, встречи крупных международных общественных организаций, образовательные проекты).

В отношении повышения  уровня удовлетворенности гостей отеля  необходимо предпринять следующие  шаги:

• реализация указанной выше программы образования персонала;
• увеличение ценности бренда в сознании гостей отеля;
• совершенствование материально-технической базы отеля;

• постоянный мониторинг уровня удовлетворенности гостей с использованием таких методов, как опрос и наблюдение.

Ну и, безусловно, главную  ценность для любого предприятия  представляют постоянные клиенты. Поэтому  нужно создавать приверженность потребителей отелю (бренду), использовать особые условия обслуживания в отношении этих клиентов.

Успешное развитие «Гостевой Дом «Пять Вечеров» предполагает знание своих потребителей, понимание их мотивов поведения и ключевых характеристик. Это возможно только при проведении детальной сегментации потребителей рынка гостиничных услуг Санкт-Петербурга.

Среди привлекательных  сегментов «Гостевой Дом «Пять Вечеров» можно выделить:

• деловые туристы – топ-менеджеры крупных отечественных и международных компаний, приезжающих в Санкт-Петербург на встречи и переговоры;
• туристы (путешественники) – состоятельные граждане, чаще всего иностранцы (как правило, летающие самолетами) из европейских стран;
• туристы – представляющие собой аристократию, выходцев из дворянских и императорских семей;
• правительственные делегации, прибывающие на межгосударственные встречи;
• мировая политическая и экономическая элита, которая участвует в международных мероприятиях (празднование юбилеев Санкт-Петербурга; саммит «большой восьмерки»; международные экономические форумы и т.п.).

Каждый из этих целевых  сегментов требует разработки определенных маркетинговых коммуникаций, которые  будут результативны и привлекать большое число потребителей данных сегментов.

Для сегмента деловых туристов основные маркетинговые коммуникации – реклама через интернет (использование собственного сайта и других ресурсов) и размещение информации в специальных каталогах и изданиях в других странах.

Для туристов-путешественников, помимо указанных коммуникаций, необходимо использовать в качестве посредников туроператоров и турагентов, ориентированных на состоятельных граждан. Необходимо наладить с этими организациями деловые партнерские отношения.

Для туристов-аристократов основным направлением маркетинговых  коммуникаций должны стать определенные контактные группы, которыми выступают  разнообразные фонды, международные  общественные организации, балы за границей, «элитарные» мероприятия. Можно  выступить спонсорами на тех же мероприятиях, что и аристократические семьи.

Правительственные делегации  можно привлечь, только обеспечив  определенные условия со стороны  служб безопасности. Коммуникации должны быть направлены на протокольные службы правительств иностранных государств.

Для последнего сегмента должна быть использована совокупность всех выше указанных маркетинговых  коммуникаций.

3.2. Рекомендации по совершенствованию деятельности сети мини-отеля «Гостевой Дом» Пять вечеров»

 

В последнее время размещение рекламы и непрямых рекламные сообщениях и  в Интернете получает все больше распространение. Создавать гостинице собственный сайт или нет – это зависит от финансовых возможностей отеля, так и от его клиентуры. Если гостиница загружается в основном внутренними туристами, не пользующимися Интернетом для бронирования, то не имеет смысла тратить средства на создание собственного сайта. Гостиницы, выходящие на международную аудиторию, испытывают больше потребностей в новых технологиях, представляющих эффективную форму свободного рекламирования.

В мини-отеле «Гостевой Дом» Пять Вечеров» используется Интернет- рекламу, имеет свой Интернет-сайт. На нём  расположена информация о номерном фонде, спецпредложениях, дополнительных услугах мини-отеля, также имеется  Гостевая книга в которой клиенты оставляют отзывы об отеле и имеют возможность бронирования номеров. Как уже было сказано выше, основными клиентами мини-отеля «Гостевой Дом» Пять Вечеров» являются бизнесмены (рис.3.2), получившие информацию через Интернет, т.е. это способ продвижения является для мини-отеля весьма эффективным. В таблице 3.2 представлены сведения о расходах за использование Интернета.

Таблица 3.2

Расходы мини-отеля за использование  Интернета в 2010 г.

Виды расходов	Стоимость, руб. в год
Оплата  за использование Интернета	36000
Оплата  сотруднику за обновление и поддержание сайта	84000
Итого	120000

 

Как мы видим из таблицы 3.2, расходы на Интернет для мини-отеля «Гостевой Дом»  Пять Вечеров» составляют 120000 рублей в год.

Расходы мини-отеля «Гостевой Дом» Пять Вечеров» на другие виды рекламы представлены в таблице 3.3.

Данные в таблице представлены на основании следующих расчетов:

-стоимость одного заказного  письма по России составляет 18 рублей, в месяц примерно отправляется  около 25 писем, соответственно затраты за почтовые отправления по России составляют 450 рублей в месяц и 5400 рублей в год;

-безлимитный тариф по Санкт-Петербургу  составляет 295 рублей в месяц и  3540 рублей в год. 1 мин. разговора  по международной связи составляет 25 рублей. В месяц организация разговаривает около 25 минут получается 625 рублей в месяц и 7500 рублей  в год. Затраты отеля на международную и городскую связь составляют 11040 в год;

-затраты мини-отеля на выпуск  проспектов и карт-схем составляют 51100 рублей в год.

Таблица 3.3

Расходы мини-отеля «Гостевой Дом» Пять Вечеров» на другие виды рекламы

Виды расходов	Стоимость, руб. в год
Почтовые отправления	5400
Телефонная связь  городская  и с зарубежными партнерами	11040
Выпуск проспектов и карт-схем	51100
Итого	67540

 

Сравнивая данные  таблицы 3.2 и 3.3 можно сделать выводы, что расходы за использование Интернета и почтовых отправлений, факсов, телефонной связи (особенно с зарубежными партнерами), передача информации как внутри предприятия, так и за его пределы,  расходы на выпуск проспектов, карт-схем приблизительно составляют 187540 рублей в год.

Однако следует отметить, что  при подключении к программам поддержки маркетинговых исследований позволяет не только экономить на покупке информации, но и обеспечивает высокое качество и быстроту анализа, а обучающие Интернет-программы сокращают время и расходы на подготовку персонала.

Помимо прямой экономии средств, подключение  к Интернету позволяет оптимизировать коммуникационные потоки и повысить качество восприятия информации. Это позволяет мини-отелям не только повысить скорость и географию распространения сведений об услугах и ценах, но и обеспечивает возможность осуществления продаж в любом месте и в любое время при наличии у клиента доступа в Интернет.

Публикация в газетах и журналах также является эффективным способом продвижения, однако прежде чем оплатить рекламу в каком-либо издании, нужно удостовериться в том, что данные расходы окажутся не напрасными. Выберем 3 журнала и проведем анализ возможных публикаций для отеля.

 

Таблица 3.4

Расчет стоимости и  частоты выхода рекламы в основных журналах

Наименование  журнала	Тираж, экз.	Потенции-альный целевой рынок	Стоимость рекламы (1/2 полосы), руб.	Частота выхода	Стоимость рекламы на 1000 чел., руб.	Стоимость в год, руб.
Туризм  и отдых	85000	34000 чел-40%	2000	2 раза в мес.	58	48000
Журнал-клуб малых отелей «NEXT STOP St.Petersburg»	20 000	8000 чел. – 60 %	2400	1 раз в квартал	120	9600
St.Petersburg in your pocket	20 000	8000 чел. – 40 %	3000	1 раз в месяц	375	36000

 

Из таблицы 3.4 видно, что на данный момент на рынке представлены следующие интересующие нас с точки зрения распространения информации, журналы: “Туризм и отдых”, Журнал-клуб малых отелей «NEXT STOP St.Petersburg», St.Petersburg in your pocket. При помощи маркетинговых исследований был определен круг читателей с учетом интереса к гостиничным услугам (часть, которая не является целевым рынком рассматриваемого мини-отеля) определили потенциальный целевой рынок. Например,  журнал “Туризм и отдых” имеет 85000 читателей согласно проведенным опросам, из которых 60% аудитории не интересуется гостиничными услугами и только 40% (34000 чел.) целевая аудитория. Цена рекламы в 1/2 страницы 3568 руб. Поэтому стоимость рекламы составляет 104 руб. (2000 : 34000 х 1000 = 58 руб.) на 1000 читателей. Те же расчеты осуществляются и для других представленных журналов (таблица 18).