Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Филиал  Уральского государственного экономического университета

в г. Березники

Курсовая  работа

По дисциплине: внутрифирменное планирование

Тема: «Планирование  маркетинговой деятельности предприятия»

Выполнила:

Проверил:

Старший преподаватель,к.э.н.

Березники

2009

Содержание

Введение

1. Планирование маркетинговой  деятельности на предприятии

1.1 Общая характеристика  процесса планирования

1.2 Определение целей  маркетинговой деятельности

1.3 Маркетинговое планирование  на предприятии

1.3.1 Создание нового  товара

1.3.2 Концепция жизненного  цикла товара

1.3.3 Конкурентоспособность  товара

1.3.4 Планирование ценовой  политики предприятия

1.3.5 Планирование сбытовой  политики предприятия

2. Планирование маркетинга  на примере ЗАО «Автокомбинат  №1»

2.1 Планирование

2.1.1 Формулирование миссии  предприятия

2.1.2 Организационная структура

2.1.3 Характеристика продукции  (услуг)

2.1.4 Характеристика потребителей

2.1.5 Предприятие и его  конкуренты

2.1.6 Технико-экономические  показатели предприятия

2.2 Ценообразование

2.3 Продвижение продукции  (услуг)

2.4 Разработка плана  рекламы

2.5 Конкуренция

2.6 Корпоративная культура  общения и обслуживания

2.7 Определение позиции

3. Рекомендации для  более удачной маркетинговой  ситуации

3.1 Прогнозы на будущее

3.2 Рекомендации

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления  обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация  распределения, установление цен, развертывание  службы сервиса.

По отношению к рынку  маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому  продавцами. Хруцкий определяет маркетинг  «как комплекс мероприятий в области  исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс  производства и продвижения товаров  и услуг от производителя к  потребителю».

При проведении маркетинговых  исследований руководство компании получает необходимую информацию о  том, какие изделия и почему хотят  покупать потребители, о ценах, которые  потребители готовы заплатить, о  том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции  компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых  исследований определяется в какие  виды производства, какую отрасль  наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные  маркетинговые исследования также  позволяют понять, каким образом  компания должна организовать сбыт своей  продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых  изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные  какому потребителю и в каком  регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

Именно в этом и  состоит актуальность выбранной  мной темы.

В данной курсовой работе и будет рассмотрен процесс планирования маркетинговой деятельности на примере  предприятия ЗАО «Автокомбинат  №1» (предмет работы).

Целью данной работы является планирование маркетинговой деятельности вышеуказанного предприятия и выявление  способов ее повышения.

Задачами же курсовой работы являются обоснование самого процесса планирования в целом; выявление  целей маркетинга, т.е. для чего его  нужно обязательно планировать, также непосредственно само планирование маркетинга и маркетинговая политика предприятия.

Во второй практической главе распланирован маркетинг  конкретного предприятия во всех аспектах, включая выявление миссии, экономических целей; ценообразование; план продвижения продукта; планирование рекламной деятельности; проведен анализ потребителей и показателей реализации; произведен профиль конкурента и  так далее. Также в третьей  главе приведены прогнозы на будущее  и некоторые пути улучшения маркетинговой  деятельности изученного предприятия.

Итак, курсовая работа состоит  из трех глав, заключения, содержит в  себе 48 страниц, 6 таблицам и 3 рисунка.

1. Планирование маркетинговой деятельности  на предприятии

1.1 Общая характеристика процесса  планирования

В управлении экономикой рыночного типа важное место принадлежит  планированию. Исходя из того, что все  отношения между участниками  предпринимательского оборота в  условиях рынка координируются механизмом цен и подчиняются закону спроса и предложения, а фирмы сами определяют объем и способ производства выпускаемых  товаров, возможность их успешного  функционирования в настоящем и  будущем во многом зависит от правильной ориентации в экономических реалиях  и способности принимать плановые решения.

Рынок, предъявляя все  более жесткие требования к работе фирм, зачастую приводит к ликвидации комфортных условий их существования  и обострения конкурентной борьбы товаропроизводителей за производственные ресурсы потребителей своей продукции и услуг. Планирование деятельности фирмы позволяет сводить  к минимуму неопределенность рыночной среды и ее негативные последствия, контролировать внутрифирменную ситуацию.

Таким образом, планирование - это определение целей развития управляемого хозяйственного субъекта, методов и способов их достижения, разработка программ деятельности различной  детализации на ближайшую и отдельную  перспективу.

Целью планирования является разработка и обеспечение успешного  выполнения плана по производству конкурентоспособной  продукции, соответствующей спросу на рынке, при одновременном повышении  социально-экономической эффективности  производства.

Планирование основано на следующих принципах:

-единства;

-непрерывности;

-гибкости;

-точности;

-участия.

Обязательными этапами  планирования являются:

1-составление планов  на основе полученной и переработанной  информации; их представление в  виде решений о будущих целях  фирмы и способах их достижения;

2-исполнение плановых  решений с достижением результатов  деятельности, утвержденных руководством;

3-контроль результатов,  достигнутых в процессе реализации  плановых решений.

Процесс планирования может  быть представлен в виде схемы (рис. 1).

информация, корректирующая плановые показатели Анализ отклонений

Рис.1. Схема процесса планирования

Из приведенной схемы  следует, что процесс планирования характеризуется не только периодичностью и многократностью этапов, но и  цикличностью переработки информации. При этом внешнее планирование выступает  как строго ориентированный информационный процесс - первичная информация на входе  перерабатывается при помощи определенных приемов в исходную.

Циклом планирования называется система действий, связанных  между собой строгой последовательностью  и обменом информацией. Эти действия совершаются как отдельные фазы процесса планирований, каждую из которых  отличают свои задачи, принципы их решения, разнообразие затрат и продолжительность.

Планирование непосредственно  маркетинга подразумевает под собой  мероприятия, осуществление которых  позволяет максимально адаптировать производственную программу к прогнозируемым рыночным условиям на планируемый период.

1.2 Определение целей маркетинговой деятельности

Для того чтобы правильно  и эффективно спланировать маркетинговую  деятельность, нужно четко знать  к чему надо идти, то есть знать цели. У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство  компании пытается получить ответы при  проведении маркетинговых исследований:

ь Где?

ь Кем?

ь Каким образом? покупаются, продаются, применяются

ь Когда? изделия, выпускаемые  компанией

ь Почему?

ь В каком количестве?

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких  вопросов, как:

- изучение потребителя

- исследование мотивов  его поведения на рынке

- анализ собственно  рынка предприятия

- исследование продукта (изделия или вида услуг)

- анализ форм и каналов  сбыта

- анализ объема товарооборота  предприятия

- изучение конкурентов,  определение форм и уровня  конкуренции

- исследование рекламной  деятельности

- определение наиболее  эффективных способов продвижения  товаров на рынке

- изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов  поведения потребителей на рынке  ставят целью прогнозирование поведения  определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной  емкости рынка для выпускаемой  продукции, определение характера  потребительского спроса, распределение  спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой  деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения  или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов  с точки зрения маркетинга позволяет  определить, как можно лучше и  эффективнее реализовывать продукцию  данной компании в условиях конкретного  рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения  наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота  проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая  деятельность по изучению конкурентов  ставит целью установление главных  конкурентов компании на рынке, выявление  их слабых и сильных сторон, получение  информации о финансовом положении  конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

Исследование рекламы  помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия  на потребителя, повышения его интереса к продукции.

При проведении маркетинговых  исследований по поиску наиболее эффективных  способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке  более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и  распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована  на продукт или услугу. Ф. Котлер. Основы маркетинга. - М., издательство «Прогресс» - 2004 г Кроме такого направления  маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение  целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена»  цели маркетинговой деятельности рассматриваются  в следующем аспекте:

достижение максимально  возможного высокого потребления

достижение максимальной потребительской удовлетворенности

предоставление максимально  широкого выбора

максимальное повышение  качества жизни.

Однако,как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению  целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что  возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей «чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось  измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой  деятельностью.

1.3 Маркетинговое планирование на предприятии

Маркетинговый план включает в себя мероприятия, осуществление  которых позволяет максимально  адаптировать производственную программу  к прогнозируемым рыночным условиям на планируемый период.

Как известно маркетинг  включает в себя товарную, ценовую, сбытовую, а также политику продвижения  товара на рынке. Именно по такой схеме  будет изложена политика маркетингового плана предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных  методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором  наращивается прибыль предприятия  от продажи товара.

Создание нового товара

В то время как один новый товар находится в сбыте  и активно покупается, параллельно  должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы  предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и  эффективности.

Прежде всего, следует  определить, какой товар может  называться новым:

Товар, который не имеет  аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва, естественно называется новым  товаром. Таких товаров на рынке  очень мало. Товар новый для  определенного рынка. Например, посудомоечные  машины являлись товарами рыночной новизны в начале 90-х годов.

Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут  быть как сами потребители, так и  ученые. Маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться  слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут  подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так  как они находятся ближе к  потребителю. Не следует оставлять  без внимания и опросы общественного  мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских  журналах.