Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

2.1.4 Характеристика потребителей

Анализ потребителей:

Требования потребителей в отношении типа услуг заключаются  в:

- высоком качестве  услуг;

- низкой стоимости;

- точных сроках исполнения;

- и др.

Клиенты автокомбината, в основном, относятся к производственной и социальной сфере.

Основными клиентами  предприятия являются: ОАО «Сильвинит», ОАО «СМЗ», ОАО «Соликамскбумпром», ОАО «Соликамскстрой», а также  школы, детские сады, больницы и т.д. Клиентами являются государственные  предприятия, частные компании и  физические лица. Объём заказа может  быть как крупным, так и мелким. В основном, автокомбинат сотрудничает с постоянными клиентами.

Клиенты-предприятия  предъявляют более высокие требования к качеству услуг, так как при  длительном сотрудничестве необходимо быть уверенным в качестве услуг  и свести к минимуму риски задержек, обеспечивая снижение затрат на перевозки. Физические лица, являющиеся клиентами  предприятия, предъявляют менее  высокие требования к качеству услуг  по перевозке грузов, но более требовательны  к качеству услуг по ремонту и  обслуживанию автомобилей. Как правило, организации производят расчёты  за услуги безналичным путём, а частные  лица расплачиваются наличными через  кассу.

Устойчивое положение  автокомбината на рынке достигается  высокой организацией управления, низкими расценками на услуги, большим парком автомобилей и современной материальной базой и оборудованием для ремонта и обслуживания автомобилей. У мелких фирм-конкурентов и частных лиц такая совокупность факторов слабо развита или отсутствует.

2.1.5 Предприятие и его конкуренты

Сравнительный анализ ЗАО "Автокомбинат №1" по факторам конкурентоспособности  показан в следующей таблице:

Таблица 1 - Факторы конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности	ЗАО "Автокомбинат №1"	Конкуренты
		Крупные предприятия	Мелкие организации	Частные лица
Расценки на услуги	Низкие	Низкие	Низкие или средние	Средние или выше средних
Наличие и состояние базы для  ремонта автомашин	Современное оборудование и собственные  запасные части	Современное оборудование и наличие  вспомогательного производства	Недорогое, но качественное оборудование	Оборудование устаревшее или отсутствует
Наличие дополнительных денежных средств	Есть	Есть	Есть, но ограничен	Ограничен или отсутствует
Положение на рынке	Устойчивое	Устойчивое	Более или менее устойчивое	Неустойчивое
Экономический рост	Возможен	Возможен или достиг предела	Возможен	Почти невозможен
Платёжеспособность	Высокая	Высокая	Средняя	Низкая или отсутствует
Доходность	Высокая	Высокая	Высокая или средняя	Низкая или отсутствует
Размер парка а/м (шт.)	300	более 150	50-100	1-10
Перечень услуг и работ	свыше 20 наименований	свыше 20 наименований	5-15 наименований	1-5 наименований
Качество услуг	Высокое	Высокое	Высокое или среднее	Высокое, среднее или низкое

Крупные автотранспортные предприятия и мелкие организации  предлагают своим клиентам широкий  перечень высококачественных услуг  при минимальных расценках. Устойчивое положение на рынке обеспечивается высокой доходностью, платёжеспособностью, возможностью широко рекламировать  свою деятельность и другими факторами. Эти предприятия работают, в основном, с крупными (постоянными) клиентами. Частные лица, предлагающие услуги по перевозке грузов не имеют такую  совокупность факторов и работают по разовым заказам.

2.1.6 Технико-экономические показатели

Таблица 2 - Технико-экономические  показатели

Показатели	Ед.изм.	2006 (базисный)	2007	2008
1. Прибыль	тыс.руб.	2007740	2118165.7	2148281.8
К базисному году	%	100	105.5	107
К предыдущему году	%	100	105.5	101.4
2. Рентабельность	%	23,30	23,79	22,16
К базисному году	%	100	102,1	95,1
К предыдущему году	%	100	102,1	93,14
3. Стоимость основных производственных  фондов	тыс.руб.	149799000	154000000	155100000
К базисному году	%	100	102.8	103.5
К предыдущему году	%	100	102.8	107
4. Полная себестоимость	тыс.руб.	4894029	5434559	6178306
К базисному году	%	100	111,04	126,24
К предыдущему году	%	100	111,04	113,68
5. Затраты на 1 рубль реализованной  продукции	коп.	0,85	0,67	0,59
К базисному году	%	100	98,77	96,39
К предыдущему году	%	100	98,77	95,25
6. Численность работающих	чел.	302	304	300
К базисному году	%	100	102,26	99.5
К предыдущему году	%	100	102,26	101,66
7. Фонд оплаты труда	тыс.руб.	3624000	3648000	3600000
К базисному году	%	100	100.7	99.3
К предыдущему году	%	100	100.7	99.7
8. Среднегодовая заработная плата на 1-го работающего	тыс.руб.	143500	145000	144000
К базисному году	%	100	102	101.5
К предыдущему году	%	100	102	99.8

Описание таблицы

Рассмотрим показатели. Возьмем прибыль: в течение трех последних лет прибыль увеличивалась, что говорит об улучшении финансового  состояния предприятия. К 2007 году прибыль  увеличилась уже на 5.5 %, а к  следующему году еще на 2%. Показатели рентабельности характеризуют эффективность  работы предприятия в целом, окупаемость  затрат и т.д. Из таблицы видно, что  рентабельность к 2007 году чуть увеличилась, а к 2008 году снизилась до 95.1% по отношению  к базисному - 2006 году. Стоимость  основных производственных фондов увеличивается  с каждым годом; за 2006 и 2007 года стоимость  ОПФ увеличилась на 3.5%. Сумма их составляет 155100000 рублей. Полная себестоимость  увеличивалась с каждым годом  примерно на 11%. Универсальный показатель - затраты на рубль готовой продукции, показывает, что затраты снижаются  примерно на 1.5% с последующим годом. Численность работающих остается практически  неизменной на протяжении 3 последних  лет. Фонд оплаты труда к 2007 году повысился  на 0.7%, но к следующему году снизился на 1% по отношению к этому (2007). Среднегодовая  заработная плата на 1-го работающего  также к 2007 году чуть увеличилась - на 2%, а к 2008 году снизилась на 0.2% по отношению к этому же году. В  целом состояние предприятия  выглядит стабильным, не смотря на незначительные колебания.

2.2 Ценообразование

В ходе процесса ценообразования  учитываются цели и задачи маркетингового подразделения, финансовых служб, действия конкурентов, психология покупателей  и т.д.

Этапы методики расчёта  цены

1. Цели ценообразования.

Целями ценообразования  могут являться: максимальное снижение цен на услуги, сведение к минимуму затрат и издержек и ослабление положения  конкурентов. Также учитывается  качество услуг.

2. Определение спроса.

При формировании цен  на услуги учитывается спрос на них, т.е. кто будет пользоваться предоставляемыми услугами, какие требования будут  предъявляться к качеству и сколько  клиенты готовы (и могут) за них  заплатить.

3. Оценка издержек.

Окончательная цена на услуги зависит от суммы издержек. Издержки, в свою очередь, зависят от цен  на горючесмазочные материалы, запасные части и сырьё для их производства и других факторов.

4. Анализ цен конкурентов.

При формировании цены необходимо учитывать цены конкурентов. Анализ цен конкурентов происходит во взаимосвязи  с качеством услуг, возможностями  и т.д.

5. Выбор метода ценообразования.

На автокомбинате используется метод ценообразования "средние  издержки + прибыль". Этот метод заключается  в начислении определённой наценки  на себестоимость услуг.

6. Установление окончательных  размеров цен.

Окончательная цена включает издержки и прибыль.

В зимний период времени  из-за повышенного расхода топлива  и горючесмазочных материалов цена на услуги может незначительно меняться.

7. Учёт мер государственного  регулирования цен.

При формировании цены учитываются  меры государственного воздействия  на цены. Эти меры могут повлиять на установление окончательного размера  цен.

2.3 Продвижение продукции (услуг)

План продвижения

Продвижением услуг  автокомбината занимается служба маркетинга, являющаяся самостоятельной структурой предприятия. Назначение службы маркетинга заключается в следующем:

- Изучение и анализ  конъюнктуры рынка, проведение  маркетинговых исследований по  всем видам деятельности.

- Постоянный оперативный  контроль выполнения производственной  программы автокомбината по всем  видам деятельности.

- Постоянный и непрерывный  анализ производственно-хозяйственной  деятельности автокомбината.

- По результатам анализа  производственно-хозяйственной деятельности  подготовка и разработка предложений,  рекомендаций, для принятия решений  Генеральным директором (советом  директоров).

- Разработка стратегии  развития автокомбината.

Цели продвижения включают мероприятия по достижению большей  конкурентоспособности услуг предприятия, а также по стимулированию спроса путём проведения рекламных кампаний и других мер. Необходимо также укрепить свои позиции на рынке автотранспортных услуг, добиться установлению расценок ниже, чем у конкурентов и увеличить  показатели качества.

Размер бюджета, выделяемый на продвижение услуг (продукции) и  рекламные кампании составляет определённую часть от совокупного дохода автокомбината.

Факторы, учитываемые  при разработке структуры продвижения:

1. Потребители.

Клиентами автокомбината  могут быть как крупные компании так и небольшие фирмы и  частные лица.

2. Бюджет.

При разработке структуры  продвижения услуг и продукции  автокомбината определяется размер бюджета, который составляет часть  прибыли предприятия. В балансе  предприятия отводится специальная  графа на рекламные расходы.

3. Продукция.

Так как услуги, предлагаемые автокомбинатом являются конкурентоспособными, то это облегчает их продвижение на рынке, проведение рекламных кампаний и производство рекламной продукции. Однако продвижению и рекламированию подлежат основные услуги автокомбината. Реклама производимой продукции почти отсутствует.

4. Конкуренция.

Разработка структуры  продвижения учитывает возможности  конкурентов, их слабые и сильные  стороны, а также возможные риски  и потери от их деятельности.

5. Средства информации.

Для разработки структуры  продвижения услуг предприятия  используется информация, полученная из отделов и подразделений предприятия. Непосредственно сбором и систематизацией  информации занимается служба маркетинга автокомбината. Эта информация содержит подробное описание услуг подлежащих продвижению.

6. Способы реализации.

Приобрести продукцию  и воспользоваться некоторыми услугами (ремонт, мойка, заправка и др.) можно  на территории автокомбината. Для выполнения услуг доставки и экспедирования грузов осуществляется выезд к клиенту.

2.4 Разработка плана рекламы

Установление целей

Целями рекламы являются привлечение новых клиентов и  предоставление информации об услугах  существующим и потенциальным клиентам.

Установление ответственности

Ответственность за информацию, использованную в местах размещения рекламы возлагается на службу маркетинга автокомбината.

Определение бюджета.

Размер капиталовложений в рекламу услуг автокомбината  определяется размером прибыли и  размером денежных средств, находящихся  на счету в банке.

Выбор объекта рекламы

Объектом рекламы являются основные услуги, предоставляемые автокомбинатом (грузовые перевозки, ремонт автомобилей  и другие услуги). Запасные части, продукты питания и другие товары народного  потребления, произведённые на производственных площадях автокомбината рекламированию не подлежат, вследствие их единичного или мелкосерийного производства, а  также использования их непосредственно  для нужд автокомбината.

Содержание рекламы

Содержание рекламного объявления содержит краткий перечень выполняемых услуг, информацию о  ценах и координаты автокомбината. В рекламном объявлении может  содержаться и другая информация. В зависимости от места размещения (наружная реклама, в печати, в сети Интернет) рекламное объявление может  содержать более подробную информацию об услугах, фотографии, полный прейскурант  на услуги и продукцию.

Выбор средств рекламы

Реклама услуг автокомбината  размещается в газетах («Наш Соликамск», «Соликамск вечерний» и др.), сети Интернет, а также с помощью  наружной рекламы на автомобилях  комбината и рекламных стендах.

План рекламных мероприятий

План рекламных мероприятий  включает комплекс мероприятий по осуществлению  рекламы услуг предприятия с целью привлечения новых клиентов и предоставления им информации об услугах предприятия.

Контроль за выполнением  плана и за эффективностью рекламы

Эффективность рекламы  достигается путём её регулярного  размещения и использования различных  видов рекламы. Контроль за эффективностью рекламы возложен на службу маркетинга автокомбината, так как в её задачи входит сбор и систематизация информации об услугах, изучение рынка и контроль за выполнением производственной программы.