Планирование в менеджменте

- философию:  выражаются базовые взгляды и  ценности организации;

- внутреннюю  концепцию, в рамках которой  описываются собственное мнение  организации о себе, источники  ее силы, факторы выживания;

- внешний образ фирмы, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность компании перед партнерами, потребителями, обществом в целом.

Значение миссии для организации заключается  в том, что она:

- является основой  для всех плановых решений  организации, для дальнейшего определения ее целей и задач;

- помогает сосредотачивать  усилия работников на выбранном  направлении, объединяет их действия;

- обеспечивает  понимание и поддержку среди  внешних участников организации  (социального окружения).

Некоторые руководители никогда не заботятся о выборе и формулировании миссии своей организации. Часто эта миссия кажется для них очевидной. Если спросить типичного представителя мелкого предпринимательства, в чем его миссия, ответом, вероятно, будет: «Конечно, получать прибыль». Но если тщательно обдумать этот вопрос, то, несоответствие выбора прибыли в качестве общей миссии становится ясным, хотя, несомненно, она является существенной целью.

Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Поскольку организация является открытой системой, она может выжить, в конечном счете, только если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, фирма должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации. Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителями задолго до разработки теории систем. Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию «Форд» как предоставление людям дешевого транспорта.

Выбор такой  узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства  изучать допустимые альтернативы при  принятии решения. В результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения могут привести к низкому уровню эффективности организации.

Цели организации  устанавливаются в рамках миссии, они выражают конкретные направления деятельности организации; лежат в основе принятия любого делового решения; служат руководством для формирования конкретных плановых показателей.

Целями организации  могут быть:

- снижение издержек  производства и обращения;

- увеличение (удержание)  доли на внутреннем и внешнем  рынках;

- рост капитализации  организации (рыночной стоимости акций);

- повышение  уровня инвестиционной привлекательности  организации;

- ориентиры  организационного развития (например, выделение стратегических бизнес-единиц);

- и другие.

К целям предъявляются  следующие требования:

- конкретность  и измеримость;

- ориентация  во времени;

- достижимость: цели должны быть реалистичными;

- совместимость целей организации в целом и целей ее подразделений.

Определив стратегические цели, важно установить их приоритеты, так как нет возможности решать все проблемы одновременно. Одной из самых распространенных причин неудачи планирования является отсутствие ясно и четко выраженной и тщательно продуманной постановки целей.

Задачи выбора цели определяются каждой фирмой самостоятельно в зависимости от деятельности, которой она занимается.

 

2.4 Анализ и оценка внешней и внутренней среды

 

Основная задача при стратегическом планировании – адаптация организации к внешней среде. Необходимым условием успешных действий по адаптации организации к внешней среде является четкое знание ситуации, ее возможностей и опасностей, которые в ней таятся. При анализе внешней среды, прежде всего, обращают внимание на изменения, которые могут оказать влияние на стратегию деятельности организации, а также факторы, которые, с одной стороны, могут порождать серьезную опасность для деятельности организаций, а с другой стороны, открывать дополнительные возможности для нее. Обычно рассматриваются экономические, технологические, конкурентные, рыночные, социальные, политические, международные факторы.

Анализ внутренней среды позволяет оценить, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями. Анализ основан на управленческом обследовании следующих функциональных зон:

- маркетинг;

- финансы;

- производство;

- персонал;

- организационная  культура и имидж организации.

В результате руководство  выявляет те зоны, которые требуют  немедленного вмешательства, и те, на которые можно опереться при разработке и реализации стратегии организации.

Анализ сильных и  слабых сторон предприятия — очень  важное направление в деятельности предприятия. Метод SWOT-анализа способен эффективно помочь в этом и широко используется предприятиями во всем мире. Современный менеджер обязан в совершенстве владеть этим методом.

SWOT — это аббревиатурное  обозначение сильных сторон (Strengths), слабых сторон (Weaknesses), благоприятных возможностей (Opportunities), факторов угрозы (Threats). Качественный анализ перспектив предприятия проводится с целью выяснения вышеназванных сторон его деятельности, открывающихся перед ним возможностей и надвигающихся угроз. Сила и слабость предприятия должны оцениваться в контексте его конкурентоспособности. Анализ SWOT помогает развивать понимание тех обстоятельств, в которых действует предприятие. Этот метод помогает сбалансировать свои внутренние сильные и слабые стороны с теми благоприятными возможностями и факторами угрозы, с которыми придется столкнуться предприятию. Данный анализ помогает определить не только возможности предприятия, но и все доступные преимущества перед конкурентами.

Матрица SWOT представлена на рисунке 3.2.

SWOT-анализ предусматривает  интерактивное использование матрицы.  Слева выделяются два раздела  (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно вносятся  все выявленные на первом этапе  анализа характеристики предприятия. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), а на пересечении этих разделов образуются четыре поля для дальнейшего исследования:

-  поле «СИВ» (сила и возможности);

-  поле «СИУ» (сила и угрозы);

-  поле «СЛВ» (слабость и возможности);

-  поле «СЛУ» (слабость и угрозы).

На каждом из данных полей  исследователь должен рассмотреть  все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии  поведения организации.

 

 

 

 

 

	Возможности 1 2 …	Угрозы 1 2 …
Сильные стороны 1 2 …	Поле «СИВ»	Поле «СИУ»
Слабые стороны 1 2 …	Поле «СЛВ»	Поле «СЛУ»

Рисунок 3.2 – Матрица SWOT [2]

 

Из матрицы видно, что  наиболее благоприятные возможности  существования предприятия открывает  поле «СИВ». Данное поле позволяет использовать сильные стороны предприятия для того, чтобы получить отдачу от появившихся во внешней среде возможностей. Поле «СЛВ» позволяет за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия слабости. Поле «СИУ» предполагает наличие возможностей использования сил предприятия для устранения угроз. Поле «СЛУ» — самое опасное для предприятия. Для него характерны слабость позиции предприятия и опасность надвигающейся угрозы, в этом случае организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Анализируя созданную  матрицу, менеджер должен уметь определять, какими сильными сторонами обладает его предприятие, не только видеть, но и признаваться в слабых его сторонах. Он должен осознавать, какие у предприятия существуют благоприятные возможности, и принимать в расчет те факторы угрозы, которые могут помешать извлечь выгоду из благоприятных возможностей.

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованные возможности предприятия могут стать угрозой, если их вовремя использует конкурент. С другой стороны, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную позицию в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Результатом проведения анализа внешней и внутренней среды является система возможных  действий, направленных на усиление конкурентных позиций организации и ее развитие.

 

2.5 Роль информации в планировании

 

Для планирования необходимо собирать и обрабатывать так называемую вторичную информацию.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требует, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Вторичная информация имеет следующие общие достоинства:

- многие виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относиться, в частности, к материалам фирм, отраслевым публикациям, правительственным изданиям, периодической печати и так далее);

- информация обычно собирается быстро;

- часто имеется несколько источников информации;

- источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может сама получить;

- информация, собранная из достоверных источников, как правило, весьма достоверна;

- она помогает в ситуациях, когда требуется предварительных анализ.

Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:

- имеющиеся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и другого;

- вторичная информация может быть старой или устаревшей;

- методология, лежавшая в основе сбора данных, может быть неизвестной;

- могут публиковаться не все результаты исследования;

- могут существовать противоречивые данные;

- надежность информации не всегда известна.

Различают внутреннюю и внешнюю вторичную информацию.

До того как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и написанные сообщения.

В начале года большинство фирм разрабатывает бюджет на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей (соответствие разработанному плану расходов) являются хорошими источниками вторичной информации.

Данные сбыта часто используют как показатели успеха. Анализируя продажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, продавцам, времени дня, дням недели и другим факторам и сопоставляя эти продажи с предыдущими периодами времени, можно измерить результативность.

Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибыли. Эти данные должны использоваться в увязке со статистикой прибыли и убытков.

Данные о прибыли и убытках содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оценить реальные результаты. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе компании; анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и привести к улучшениям.

Счета клиентов информируют о движении запасов, продаж по регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продаж по категориям потребителей. Например, клиентов, приобретающих товары в кредит, можно проанализировать по географическим районам, имеющимся обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим демографическим показателям.

Данные о запасах показывают объем приобретенной продукции, производства, запасов, отгрузок и продаж на протяжении года.

Планирование запасов улучшается, когда известен срок выполнения заказов (излишний объем хранящейся продукции для предотвращения ее нехватки).

Сообщения предыдущих исследований, основанные на результатах прошлых маркетинговых разработок, часто хранятся для будущего использования. Когда работа используется впервые, она представляет собой первичные данные.