Принципы маркетинга и маркетинговые исследования в управлении туристским предприятием

Неотделимость от источника  и объекта услуги.

В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия  и того, кто ее оказывает, и того, кому она оказывается.

Непостоянство качества.

Услуги сферы туризма  отличаются изменчивостью, то есть их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Есть несколько причин этой изменчивости. Во-первых, услуги такого рода оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранения качества обслуживания в периоды, когда спрос становиться повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания. Изменчивость и колебания в качестве услуги – главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес сферы туризма.

Несохраняемость.

Услуги нельзя складировать.

Каждая турфирма стремится  обосноваться на потенциально емком  и стабильном рынке. Однако это не простая задача. Рынок туристских услуг разбросан территориально, фрагментарен и изменчив. Поэтому его поиск и изучение требуют сбора соответствующей информации.

Исследование и прогнозирование  рынка становятся совершенно новым  участком работы российских туристских компаний. Для достижения ощутимых успехов в этой работе турфирмам необходимо создать специальные структуры, которые включали бы в себя специалистов, оборудование и технологии для сбора полезной информации, ее сортировки, систематизации, анализа и оценки.

Маркетинговые исследования – это целенаправленный процесс, их организация включает следующие  этапы:

- определение проблемы и постановка целей исследований;

- сбор информации и создание маркетинговой информационной системы;

- интерпретация и представление результатов анализа .

Чтобы определить проблему и поставить цели исследования, необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела. Никто  лучше менеджеров не понимает важности рассматриваемой проблемы и необходимости  принятия по ней соответствующего решения, а специалисты-исследователи могут предложить оптимальную методику поиска информации, необходимой для принятия этого решения и организовать ее сбор и обработку.

Ответственность за интерпретацию  полученных результатов в основном ложиться на менеджеров, которые должны иметь достаточное представление  о маркетинговых исследованиях, чтобы не сделать из представленных данных неверного вывода и не затребовать от исследовательской группы гораздо больше информации, чем это им действительно необходимо. В любом случае исследователи должны помочь менеджерам определить проблему и сделать правильные выводы из полученных результатов.

Маркетинговая информация включает макрорыночную и микрорыночную  информацию. Макрорыночная – это информация о: тенденциях в отрасли; социальных, экономических и политических трендах; о конкурентах; о клиентах по всей отрасли и так далее.

Микрорыночная информация включает:

- данные о клиентах;

- информацию о товарах и услугах;

- результаты анализа и тестирования новой продукции;

- данные о покупателях-посредниках;

- результаты исследований по вопросам ценообразования;

- информацию о ключевых клиентах;

- данные об эффективности рекламы и кампаний продвижения продукции и так далее.

Программа управления качеством  должна использовать маркетинговые  исследования, касающиеся оценок производимых услуг клиентами туристской организации, анализ преимуществ и недостатков этих услуг, степени их соответствия потребностям, желаниям, интересам клиентов. Для этих исследований используются материалы внутренней и внешней информации.

Внутренняя информация –  это:

- записи клиентов в книге отзывов;

- анкеты отзывов, заполняемые клиентами;

- почтовые, телефонные, прямые (устные) опросы клиентов

- изучение потребностей целевых групп клиентов;

- наблюдения управляющих и менеджеров туристской компании;

- результаты продаж туристских услуг.

Внешняя информация - это:

- публикации в прессе и монографии по вопросам качества предоставления туристских услуг;

- материалы отраслевых выставок;

- рекламные и справочные материалы о туристской компании;

- консультации со специалистами;

- материалы ассоциаций  туристских компаний;

- национальные и зарубежные нормативы и стандарты качества оказания туристских услуг.

Достижение высокого качества туристских услуг, как уже говорилось выше, напрямую зависит от наличия у туристской компании соответствующих материальных, финансовых, кадровых ресурсов. Оценка возможности и необходимости их мобилизации и полномасштабного использования являются необходимым условием разработки мер по совершенствованию качества обслуживания.

 

 

1.2 Создание качественного турпродукта, как функция туристского

      маркетинга

В стратегии маркетинга формирование потребительских свойств и качеств  туристских услуг рассматривается  как важнейшее средство достижения поставленных целей.

Решающее значение для  формирования высоких потребительских  свойств турпродукта имеют его качественные оценки. Любая туристская услуга характеризуется функциональной полезностью, то есть способом удовлетворения конкретных потребностей (ночлег, отдых, питание, телефонная связь и другие), с одной стороны, и ее качеством, с другой стороны.

На практике одни и те же туристские услуги получают разные оценки со стороны администрации, персонала турфирмы и ее клиентов. Администрация турфирмы оценивает услуги, руководствуясь установленными стандартами и правилами, персонал оценивает их, исходя из своих должностных инструкций и размера зарплаты. Свою, совершенно отличную от других оценку услугам турфирмы, дают ее клиенты, которые основываются на своих собственных понятиях, впечатлениях, ощущениях.

Задача управления качеством  состоит в том, чтобы добиться совпадения или сближения всех этих трех оценок. Для этого администрации необходимо установить систему, программу управления качеством, которая имела бы прямую связь со стратегией маркетинга.

Качество туристских услуг  – это соответствие предоставляемых  услуг понятиям и ожиданиям клиентов турфирмы, а также установленным  стандартам и нормам.

Оценка качества туристских услуг в процессе их предложения, исполнения и потребления проводится по ряду критериев:

- критерием качества могут быть свойства услуг, способные удовлетворить потребности клиента, чем больше таких свойств имеет конкретная услуга, тем выше будет считаться ее качество;

- критерием может быть  также отсутствие недостатков  в обслуживании;

- оценка качества может  исходить из того, как происходит  процесс исполнения услуг, до  какой степени удовлетворен клиент  и в какой мере этот процесс  повлиял на его доверие к  турфирме. Без высокого качества  обслуживания ни одна турфирма  не способна добиться главных  целей маркетинга.

Сама программа управления качеством предусматривает меры, затрагивающие работу всех подразделений  и служб турфирмы. Её составными частями являются:

- маркетинговые исследования и оценка состояния качества услуг;

- модернизация материально-технической  базы и обеспечение материальными  ресурсами;

- разработка и совершенствование  единых стандартов, нормативов, правил  обслуживания;

- мотивация труда и  повышение профессионализма служащих;

- создание атмосферы гостеприимства;

- мобилизация финансовых  ресурсов;

- совершенствование контроля  качества.

Для разработки программы  контроля качества, прежде всего, необходима постановка целей. Если ставится цель сохранения имеющихся клиентов и  расширение их круга за счет привлечения  новых посетителей, то необходимо решение  следующих задач:

- быстрое решение возникающих проблем, связанных с качеством предложения, благодаря установке обратной связи;

- возможность оценить мероприятия, улучшающие или ухудшающие качество туристского предложения, в масштабах всей туристской компании;

- постоянный контроль за мерами, предпринимаемыми для повышения качества (маркетинговый план);

- создание основы для  обучения и повышения квалификации  персонала предприятия процессу  продаж с применением традиций  качества.

В процессе реализации программы  контроля качества выделяют четыре этапа:

- определение масштабов измерения качества. На этом этапе в подробном каталоге описываются все услуги, которые дирекция турфирмы желала бы оказывать. Клиент сам определяет уровень качества, независимо от величины заведения. При этом речь идет о «стандартизированном» качестве. Для того, чтобы сделать первый шаг – определить масштабы качества, – применяют все формы стандартизации, относимые к качеству. Четко определенные масштабы качества, которые связаны с объемом работ, условиями работы, уровнем образования персонала, должны быть реалистичными и достижимыми, чтобы стать основой всех последующих усовершенствований;

- постановка вопросов, проверяющих  уровень качества. Здесь должны различаться сфера, контактирующая с клиентами, и собственно сфера туристического предприятия;

- контроль, действия, оценка. Листы-опросники, по которым отделы, непосредственно обслуживающие клиентов, изучают их мнение о качестве обслуживания, уже давно применяются во многих турфирмах. Устанавливаемая с их помощью обратная связь заставляет обновлять информацию на основе оценки получаемых ответов. Здесь руководитель туристской компании получает возможность непосредственно на месте из уст самого клиента получить информацию: похвалу или упреки за работу по приему и обслуживанию гостя.

На первом месте должно быть немедленное «действие». Это  означает, что если жалоба гостя оправданна, то должны быть приняты соответствующие меры по ее устранению и, если это возможно, должен быть налажен непосредственный контакт с клиентом. В турфирме с хорошим уровнем управленческого контроля этих действий чаще всего бывает достаточно. Однако для постоянной проверки качества в туризме необходимо более широко рассматривать жалобу клиента, делать на этой основе общие выводы и постоянно совершенствоваться, чтобы в течение месяца можно было бы увидеть, где возникают новые проблемы в работе подразделений по обслуживанию клиентов.

Дополнительно имеет смысл, чтобы туристы, заполняющие тесты, оценивали все услуги, оказываемые  турфирмой, и на основе письменных опросников давали им качественную оценку. Откровенные мнения даже пяти клиентов в месяц могут помочь управляющему улучшить качество услуг предприятия. Контроль качества должен использоваться также как дополнительный аргумент при продаже услуг. Так, туроператоры с помощью гостевых опросников могут получить информацию об уровне качества туристской компании.

Помимо гостевых опросников, применяемых в отделах, работающих с клиентами, периодически заполняемые листы проверки качества составляют основу для разработки программ профессиональной подготовки персонала внутренних подразделений. Персонал турфирмы должен нацеливаться на повышение качества, рассматривая эту проблему с точки зрения клиента, с другой стороны, программа проверки качества способствует также лучшему взаимодействию между отдельными подразделениями туристской компании.

Помимо анализа конъюнктуры  в годовом маркетинговом плане  отражается, прежде всего, анализ «собственного» производства. К этому, в первую очередь, относится состояние качества обслуживания на данном предприятии. В рамках планирования деятельности предприятия должны быть определены стандарты качества работы туристской компании, которые устанавливаются в маркетинговом плане как конечная цель и контролируются наиболее строгим критиком – клиентом.

В целом в системе управления качеством услуг контролю за качеством должно быть уделено особое внимание. Речь идет об установлении постоянного и эффективного мониторинга за ходом выполнения планов повышения качества и принятии мер к устранению возникающих недостатков. Особое значение имеет повседневный контроль и проверка качества исполнения услуг во всех подразделениях и службах туристского предприятия.

Особое внимание турфирма обязана обратить на работу с жалобами клиентов. Своевременная и правильная реакция турфирмы на жалобу или просьбу клиента оставит у него хорошее впечатление о компании, поможет сделать его в дальнейшем своим постоянным клиентом.

2 Маркетинговая деятельность  в туристской фирме ООО «Рамира»

2.1 Анализ деятельности в ООО «Рамира»

Туристская фирма ООО «Рамира» была основана 26 февраля 2002 года. Директором данной турфирмы является Янкевич М.  В.

Данная организация существует 9 лет на рынке туристских услуг и она успела завоевать своих постоянных клиентов и пользуется успехом благодаря рекламе «из уст в уста» – самый эффективный способ рекламы.