Принципы маркетинга и маркетинговые исследования в управлении туристским предприятием

Попытки достичь конкурентного  преимущества одновременно в нескольких областях приводят к тому, что различные  стратегии противоречат друг другу  и результаты не будут достигнуты. Необходим системный подход.

Необходимо не допускать  недооценки действий конкурентов, конкуренты особенно опасны, когда их загнали  в угол и под угрозой находится  их благополучие (особенно актуально для России).[24]

Так как ООО «Рамира» уступает конкурентное преимущество более удачливым соперникам, переоценивает перспективу роста продаж, имеет высокий уровень постоянных издержек из-за неспособности рационально использовать производственной мощности и уже имеет долг, который, при неправильной стратегии, может возрастать – всё это может привести к кризисной ситуации.

Для решения данной проблемы предлагаются следующие действия:

- пересмотреть текущие стратегии;

- принять меры по увеличению  дохода;

- сделать последовательным  снижение издержек;

- продать часть активов  с целью увеличения наличных  средств для сохранения части бизнеса;

- использовать комбинации  этих действий.

Задача пересмотра стратегий может быть решена посредством:

- сдвига в сторону нового конкурентного подхода для восстановления позиции фирмы на рынке;

- пересмотра внутренних  операций и функциональных стратегий  (то есть стратегий в разных  областях деятельности) для обеспечения  лучшей поддержки общей деловой  стратегии;

- слияния с другой отраслевой  компанией и следования пересмотренной  стратегии, базирующейся на общем  потенциале;

- сокращение числа услуг  и круга клиентов до уровня, идеально подходящего нынешним возможностям фирмы.

Наиболее подходящий вариант  действий можно выбрать, исходя из серьёзности  ситуации.

Пересмотру стратегии  предшествует анализ положения в  отрасли, основных конкурентов, собственной конкурентной позиции фирмы и ее опыта и ресурсов. Как правило, пересмотр стратегий должен быть увязан с сильными сторонами компании и ее конкурентными возможностями и направлен на укрепление рыночных позиций.

Разрабатывая и реализуя стратегии, необходимо отдавать предпочтения действиям, которые позволяют фирме  усилить свою позицию на длительный срок.

Избегать стратегий «застрявшего на полпути», представляющих собой компромисс более или менее значительной рыночной привлекательностью.

Для разработки успешных стратегий  нужно:

- вкладывать средства в создание прочных конкурентных преимуществ;

- придерживаться стратегий  агрессивного наступления для  создания конкурентных преимуществ  и тактики жесткой обороны  для их защиты;

- избегать стратегий,  успешных только в благоприятных  условиях, ожидать ответных мер  со стороны конкурентов и возможного  ухудшения ситуации на рынке ;

-проявлять осторожность  при использовании жестких или  негибких стратегий, не оставляющих  фирме возможностей для маневра,  постоянно меняющиеся условия  рынка могут свести к нулю все усилия;

- остерегаться атаковать  сильных конкурентов без солидного  конкурентного преимущества и достаточного финансового обеспечения;

- иметь в виду, что атаковать  слабого конкурента значительно  выгоднее, чем сильного;

- избегать снижения цен  без достаточного преимущества  по издержкам, только производитель с низким уровнем издержек может выдержать снижение цен в долгосрочной перспективе;

- остерегаться того, что  чересчур агрессивная политика, направленная на захват рыночного пространства конкурентов, может спровоцировать с их стороны ответные агрессивные действия и маркетинговую «гонку вооружений», что приведет к снижению прибыли для всех.

Комбинации восстановительных  стратегий надо применять в кризисных  ситуациях, требующих быстрых решений  по широким направлениям. Также комбинированные  действия можно используются при  приходе на работу новых менеджеров, которым предоставляется свобода  в проведении необходимых с их точки зрения изменений. Чем сложнее  задача, тем вероятней использование  для ее решения комплекса стратегических инициатив.

Но надо знать, что усилия фирм по восстановлению — это действия с высокой степенью риска, которые часто заканчиваются провалом. Исследование 64 компаний показало, что попытки восстановления не принесли успеха большинству неблагополучных компаний в восьми базовых отраслях. Многие компании слишком долго ждут, прежде чем начать восстановление. У других нет достаточных средств и предпринимательского таланта, что необходимо для конкуренции в медленно растущих отраслях, характеризующихся жестокой борьбой за долю рынка. Конкуренты, имеющие более хорошие позиции, просто оказываются сильны для того, чтобы их можно было победить в длительной борьбе один на один. Даже в случае успеха неблагополучная компания должна предпринять целый ряд попыток по восстановлению и изменениям в управлении, прежде чем будет окончательно восстановлена долгосрочная конкурентная жизнеспособность фирмы и ее прибыльность.

Следует отметить, что в  российской экономике создание кризиса  часто является экономически выгодной ситуацией. Сюда же относятся умышленные банкротства самих предприятий, инициация банкротства со стороны, которые позволяют захватывать государственную собственность или собственность акционеров, уводить активы, уходить от расчетов с поставщиками, покупателями, кредиторами. В сфере туристского такие приемы встречаются не так часто, как в других отраслях, что позволяет использовать методы стратегического управления, принятые в нормальной экономике.

Для совершенствования системы  управления фирмой рекомендуется провести следующие мероприятия:

- в системе маркетинга организовать систему отбора и анализа информации на рынке; организовать систему сбора и анализа о клиентах, разработать методологию анализа клиентской базы; организовать систему сбора и анализа информации об эффективности рекламы; определить четкие правила работы с расписанием.

- в системе учета упростить  форму баланса управленческой  отчетности, сделать ее более удобной для проведения последующего анализа; разработать формы отчетности, удовлетворяющие потребностям фирмы.

- в системе управления  финансами разработать мероприятия,  направленные на анализ и управление  издержками фирмы; поставить систему  финансового планирования.

- в системе информационного  обеспечения разработать единую  систему документооборота компании, которая должна регламентировать порядок создания, передачи, исполнения, хранения и уничтожения документов как в электронном, так и в бумажном виде; более широко использовать специализированное программное обеспечение.

Для того чтобы реально  использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке необходимо овладеть его методологией и умением применять в зависимости от конкретной ситуации.

 

 

3.2 Повышение качества  обслуживания клиентов, как одной  из 
                 составляющей маркетинговой деятельности в ООО «Рамира»

Качество услуги — это  совокупность характеристик услуги, которые придают ей способность  удовлетворять потребности потребителя.

Полезными свойствами услуги выступают ее объективные характеристики, которые проявляются при ее потреблении, отвечают запросам и нуждам потребителей, а также государственно-нормативным  правовым критериям.

В международном стандарте  ИСО 8402-94 также принят термин «качество  обслуживания», которое рассматривается  как совокупность характеристик  процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных  или предполагаемых потребностей потребителя.

Свойства услуги, а также  конкретные показатели качества сервиса  широко используются представителями  государственных контрольных органов, корпоративной средой, а также  потребителями.

Различают производственные, функциональные и потребительские  свойства услуги.

К производственным свойствам  относятся те, которые создаются  в процессе производства и имеют  ярко выраженные физико-технические  свойства. Вместе с тем производственные свойства услуги представляют собой  лишь потенциальное качество.

Но и функциональные свойства не позволяют сделать окончательный  вывод о качественных характеристиках  услуг и сервисных продуктах  — необходимо учитывать их потребительские  свойства. Потребительскими свойствами выступает совокупность показателей, которые являются для потребителя  наиболее значимыми. Именно они отображают реальное качество услуги.

К важнейшим характеристикам  услуги, обеспечивающим ее способность  удовлетворять определенные потребности  клиентов туристской фирмы ООО «Рамира» относятся:

- надежность;

- предупредительность;

- доверительность;

- доступность;

- коммуникативность;

- внимательное отношение.

Надежность ООО «Рамира» определяется, как способность персонала в точности предоставить обещанную услугу. С обеспечения надежности должна начинаться разработка программы качественного сервиса. Основанием для надежности данной туристской фирмы является компетентность персонала обслуживания. Сгладить некомпетентность персонала не помогут ни большие затраты, ни дружелюбное и приветливое обслуживание клиента.

Предупредительность — решимость  помочь клиенту и без задержки оказать услугу. Во время обслуживания очень часто возникают нештатные  ситуации или же у клиентов появляются особые желания. В подобных случаях  оценивается способность предприятия  найти неординарное и эффективное  решение. Особенность деятельности предприятий сферы услуг такова, что здесь всегда возникали и будут возникать нештатные ситуации. Поэтому необходимо заранее спланировать варианты устранения подобных проблем и выработать собственные принципы работы. В таких случаях на предприятии ООО «Рамира» проявляется качественная работа персонала, который незамедлительно реагирует на возникающие проблемы.

 Исследования, проведенные  Международной ассоциацией обслуживания  клиентов, показали, что завоевание  нового клиента стоит в пять  раз дороже, чем сохранение старого.  Другое же исследование, проведенное  Институтом программ исследований  по техническому содействию, свидетельствует, что 91 процент недовольных клиентов больше никогда не обратится на это предприятие и каждый из них поделится рассказом о своих проблемах минимум с девятью другими клиентами. Однако до 70 процентов клиентов снова воспользуются услугами «предприятия-обидчика», если их жалобы были удовлетворены. Если же клиенты видят, что возникающие проблемы решаются очень быстро, то эта цифра возрастает до 95 процентов.

Доверительность — умение персонала вызывать доверие. Для  создания доверительности очень  важно акцентировать внимание на внешних признаках, которым потребители  доверяют в большей степени. Хорошо организованный интерьер, чистота помещений  и опрятный вид улыбающихся служащих — все это внешние критерии качества обслуживания в ООО «Рамира». По данным критериям клиенты делают заключение о том, что на каком-то конкретном предприятии все в порядке и ему следует довериться.

Доступность — легкость установления связей с персоналом обслуживания.

Коммуникативность — способность обеспечить такое обслуживание, которое исключит недопонимание между персоналом и клиентами за счет того, что необходимая информация будет предоставляться клиентам вовремя и без дополнительного запроса с их сторон.

Внимательное отношение  — индивидуальное обслуживание и  внимание, которое предприятие ООО  «Рамира» проявляет по отношению к клиенту. Особая ценность этой характеристики качества услуги объясняется тем, что каждый клиент имеет особые потребности, отличающиеся от потребностей других людей. Чтобы обеспечить верность клиента предприятию, при предоставлении услуги следует показать, что конкретный клиент является для предприятия особенным, что его индивидуальные потребности будут учтены.

Специфика работы коллективов  предприятий этой сферы состоит  в том, что результатом работы есть не продукт, а услуга. Используя  в своей производственно-эксплуатационной деятельности продукты материального  производства, работники предприятий  туризма создают и реализуют  разного вида услуги. Процесс обслуживания требует особой четкости и высокой  организации работы, которая обеспечивает высокий уровень культуры обслуживания и максимальное удовлетворение потребностей клиента. Индивидуальный характер туристского  обслуживания обуславливает продолжительный  контакт с потребителем. При этом процессы производства и предоставление услуг совпадают во времени, а  клиенты являются прямыми свидетелями, а в некоторых случаях  и  участниками обслуживания. Отсюда высокие  личные и профессиональные требования к персоналу предприятий туристской индустрии.

 Модель восприятия  потребителем качества услуги  позволяет рассмотреть это понятие  как единство трех составляющих  частей:

- базовое качество — это совокупность тех свойств услуги, наличие которых потребитель считает обязательным, само собой разумеющимся. Надеясь обнаружить эти качества, потребитель не считает необходимым говорить о них производителю. Обеспечение базовых качеств услуги может требовать постоянных усилий и затрат ресурсов предприятия. Вместе с тем производитель должен всегда иметь в виду, что базовые показатели качества не определяют ценности услуги в глазах потребителя.