Прогнозирование деятельности предприятия

1.2. Методы изучения и прогнозирования спроса. 

     Как уже было определено в предыдущем разделе, спрос населения на товары - это форма проявления потребностей, обеспеченная денежным эквивалентом. Развитие спроса определяется системой различных факторов (ценами на товары, уровнем дохода потребителей, взаимозаменяемостью и взаимодополняемостью отдельных товаров и товарных групп). Спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные виды.

Выделяют  реализованный, неудовлетворенный, формирующийся спрос. 
Реализованный спрос соответствует той части предъявляемого населением 
спроса, которая фактически удовлетворена в результате покупок товаров 
в розничной сети.

  Неудовлетворенный спрос - эта та часть фактически предъявляемого 
населением спроса, которая в той или иной момент не была реализована 
из-за отсутствия в продаже нужных изделий. Формирующийся спрос представляет собой совокупность новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству и внешнему оформлению товаров, способных повлечь за собой необходимость существенной перестройки производственного и торгового ассортимента. Необходимо комплексно изучать все виды спроса и учитывать их в деятельности торговли.

     Спрос населения на товары народного потребления характеризуется 
объемом и структурой. Объем спроса представляет собой сумму денежных 
средств, которые население обменивает на товары и услуги. Он 
определяется величиной покупательных фондов населения, а в условиях 
ненасыще-ного рынка также размером неудовлетворенного спроса населения. 
Покупательные фонды - это расчетный показатель, исчисленный на основе 
баланса денежных доходов и расходов населения.

Если  покупательный фонд - это денежные средсва, предназначенные для 
покупки товаров, то покупательная способность - это количество товаров,  
которое население может приобрести на определенную денежную единицу. 
Покупательная способность прямо зависит от уровня и соотношения цен на 
товары и уровня доходов населения. При стабильных ценах она прямо 
пропорциональна доходам: динамика покупательной способности различных  
групп населения соответствует динамике их доходов (при прочих равных условиях). Взаимная увязка роста доходов населения и изменения цен на товары позволяет регулировать покупательную способность населения.

     Системное прогнозирование рассматривает  рынок как большой,  
иерархически развитый организм, которому присуща определенная структуры 
и сложное взаимодействие составляющих элементов. Любой рынок, входящий в 
эту систему, рассматривается как специфический объект с присущими 
только ему факторами, влияющими на формирование его характеристик, и 
вместе с тем исследователь должен помнить, что этот рынок представляет 
собой только часть целого национального или мирового хозяйства. Поэтому 
применительно к прогнозированию конъюнктуры рынка, а в том числе и 
спроса на какой-либо товар, системность означает:

- комплексное исследование целого ряда отдельных рынков этого товара и  
выявление специфических для каждого и общих для всех факторов 
формирования спроса,

- анализ взаимосвязи этих рынков между собой и связи их всех с 
развитием спроса национального или мирового рынка данного товара,

- разработку прогнозов развития каждого из рассматриваемых отдельных 
рынков и экономико-математическое моделирование каждого,

- синтез частных прогнозов, учет их взаимодействия и взаимовлияния в 
рамках национального или мирового рынка данного товара.

Эффективное функционирование любого торгового  предприятия невозможно без изучения и прогнозирования спроса, которые, как уже отмечалось 
являются неотъемлемой частью маркетингового плана фирмы. Основной целью 
изучения спроса предприятиями розничной торговли является учет текущих 
изменений спроса и использование этих результатов в коммерческой работе.

Изучение  реализованного и неудовлетворенного спроса тесно связано между собой по большинству применяемых методов. Так как количественной  
оценкой реализованного спроса является размер фактически проданных 
товаров, то по ряду взаимозаменяемых в потреблении товаров неудовлетворенный спрос трудно выявить и учесть количественно. Поэтому в процессе изучения реализованного спроса часто определяют возможные его границы, учитывая неудовлетворенный. В этой связи основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его возникновения и возможных размеров изменения. При изучении формирующегося спроса большое внимание уделяется не только количественной, но и качественной характеристике спроса, ставится цель выявить покупательские оценки потребительских свойств, качества и внешнего вида товаров. На этой основе определяются основные направления 
формирования товарного ассортимента. Наиболее разработанными и практически сложившимися являются методы изучения реализованного спроса. Их можно условно разделить на две группы: методы непосредственной регистрации продажи товаров и методы, основанные на балансовых расчетах (например, на основе товарного баланса).

     Методы  регистрации продажи включают такие  приемы и технические 
средства, как учет продажи по товарным ярлыкам, ярлыкам-вкладышам, 
товарным (мягким чекам), а так же учет продажи при расчете с покупателями с применением электронных кассовых аппаратов. В магазинах по продаже товаров повседневного спроса наиболее удобно использовать отрывные ярлыки, ярлыки-вкладыши, товарные чеки. В них, кроме обязательных признаков (артикул, цена), могут быть дописаны те признаки товара, по которым ведется изучение спроса, например фасон, модель, цвет и др. В конце рабочего дня заведующие секциями подсчитывают количество проданных товаров и записывают их наименования в журнал регистрации, группируя по видам изделий и учитываемым ассортиментным признакам. По мере необходимости эти сведения представляют в торговый 
отдел. 
 Механизированная обработка товарных ярлыков с помощью вычислительной техники позволяет обобщить все содержащиеся в них ассортиментные 
признаки товара и получить оперативную информацию о продаже в 
развернутом ассортименте. Учет продажи с помощью товарных признаков 
может быть выборочно использован по многим непродовольственным товарам. 
В то же время применение этого метода даже с использованием современной 
вычислительной техники затруднено в связи с медленным переходом 
отечественной промышленности на международный торговый штриховой код. 
 При применении международного торгового штрихового кода получение данных о продаже товаров в ассортименте обеспечивается в момент совершения 
покупки с последующей обработкой этих данных на ПЭВМ.

     На  основе таких автоматизированных систем в узлах расчета с покупателями появляется возможность получить и накапливать данные о продаже товаров в развернутом ассортименте за любой период в так называемом реальном 
масштабе времени.

     При изучении спроса с применением ПЭВМ учет продажи товаров ведется 
на основе их движения: поступления от поставщиков, отпуска в магазины, 
данных инвентаризации. Следующим этапом изучения спроса населения на товары народного потребления является определение его товарно-групповой структуры. Товарно-групповая структура спроса - это соотношение расходов населения на приобретение различных групп товаров в пределах общего объема 
платежеспособного спроса. Расчет структуры спроса позволяет обосновать 
структуру розничного товарооборота, предъявить промышленности требования 
по выпуску товаров, что в свою очередь требует от предприятий 
изыскания ресурсов роста товарооборота в соответствии с развивающимся 
спросом населения. В целом по стране рассчитывают структуру по основным 
товарным группам; розничные и оптовые торговые предприятия для задач 
текущего планирования и оперативного управления осуществляют расчет 
структуры во внутригрупповом ассортименте. В зависимости от принятого 
подхода товарно-групповая структура спроса может рассчитываться по 
принципу "от общего к частному" или "от частного к общему". В первом 
случае осуществляется поэтапный расчет структуры от объема до отдельных 
товарных групп. Во втором - применяется метод прямого товарного расчета 
структуры спроса с последующей балансировкой полученных прогнозов  
спроса на отдельные товарные группы в рамках общего объема спроса. На 
практике целесообразно сочетание товарного и поэтапного методов расчета.

     Прогнозирование ассортиментной структуры платежеспособного спроса на  
конкретные товары осуществляется предприятиями торговли и сферы услуг 
всех форм собственности как самостоятельными рыночными структурами. Оно 
реализуется как правило в оперативном периоде (день, декада, месяц, 
квартал) и формируется как проблема прогнозирования микроспроса.

     При постановке задач прогнозирования спроса необходимо иметь в виду, 
что они решаются по мере выявления основных закономерностей и тенденций развития спроса в прошлом, настоящем и при условии сохранениях в определенном будущем. Поэтому важно правильно выбрать и обосновать период для анализа процесса изучения формирования спроса.

Процесс формирования спроса населения, как  уже отмечалось, представляет собой сложное экономическое явление. В торговых предприятиях завершается процесс обращения товаров, путем приобретения определенных товаров покупатели удовлетворяют свои потребности. В фокусе торгового предприятия реализуется воздействие всей массы факторов платежеспособного спроса. Однако при изучении поведения конкретного потребителя трудно разделить воздействие каждого из социально-экономических факторов, выявить их особенности на уровне 
торгового предприятия, количественно определить их воздействие. В то же 
время на данном уровне управления при общем воздействии на формирование 
и развитие спроса факторов экономического характера значительное влияние на конечные результаты продажи товаров оказывают организация торгового процесса и снабжения товарами, реклама, поведение покупателей.

Влияние же случайных факторов колебания спроса, вызванных  
непредсказуемыми изменениями экономической ситуации в экономике в 
целом или стихийными бедствиями, предсказать практически невозможно, 
поэтому надо учитывать, что область распределения возможных фактических 
значений спроса будет находиться в определенном интервале (а не 
обязательно совпадать с прогнозом), гарантирующем определенную 
вероятность прогноза.

Практическое  применение рассмотренного подхода  к формированию спроса на предприятиях розничной и оптовой торговли, а в дальнейшем и его  
прогнозирования становится возможным при применении электронно-вычислительной техники и автоматизированных систем управления (АСУ). Их применение позволяет решать задачи оперативного прогнозирования спроса для обоснования заявок на поставку товаров, заказов при заключении договоров и контрактов, прогнозировать уровень и объем сделок.

     Анализ  и прогнозирование тенденции  развития спроса являются объектами 
использования методов экономического прогнозирования. Однако выбирать 
метод прогнозирования необходимо с учетом особенностей формирования 
спроса в зависимости от конкретных целей прогнозирования и уровня 
управления торговлей и сферой услуг.

Прогнозирование спроса может осуществляться различными методами, в 
частности можно выделить три основные группы:

- методы  экономико-математического моделирования (экстрополяцион-ные методы)

- нормативные  методы

- методы  экспертных оценок.

Для экстраполяции  информацию о динамике рынка представляют в той или иной форме - графической, статистической, математической, логической. В 
любом случае считают, что экономическим процессам присуща "инерция" 
или обязательное продолжение направления их течения в ближайшем  
будущем. Экстраполяции требуют от исследователя рынка крайней 
осмотрительности. Мало изучить прошлые тенденции рынка - необходимо 
принять в расчет новые условия и факторы, которые не были характерны 
для прошлого, но возможно появятся в будущем. Одновременно необходимо 
избавляться от учета факторов и обстоятельств, которые потеряли свою 
актуальность и уже не оказывают влияния на ход развития событий на 
данном рынке.

     Данный  метод достаточно прост и доступен, однако использование его 
целесообразно только на такой период, в котором маловероятно изменение 
тенденций, то есть на краткосрочный, и для укрупненных товарных групп. 
К методам простой экстраполяции относятся и расчеты эластичности спроса в зависимости от изменения какого-либо фактора. Эти методы были подробно 
описаны в предыдущей главе.

     Экономико-математические методы основаны на использовании 
корреляционного и регрессионного анализа, позволяющего устанавливать 
тесноту связи и вид зависимости среднего значения какой-либо величины 
от некоторой другой или от нескольких величин. В нашем случае - это 
установление зависимости развития спроса от влияния наиболее главных 
факторов. в практике прогнозирования товарно-групповой структуры  
спроса чаще всего применяются трендовые и регрессионные модели: 
 Трендовые модели прогнозирования спроса представляют собой уравнения, формализующие устойчивые процессы его развития. Они применяются для 
прогнозирования наиболее стабильных закономерностей по крупным товарным 
подотраслям (например, соотношение спроса на продовольственные и  
непродовольственные товары). Основной параметр трендовых моделей 
-время, то есть по существу речь также идет об экстраполяции на 
прогнозируемый период тенденций и закономерностей базисного периода. 
 Регрессионные (факторные) модели отражают количественную связь одного показателя с другим или с группой других (множественная регрессия). В 
качестве переменных выступают факторы, определяющие динамику спроса. 
Математическую основу построения моделей составляют важнейшие положения 
теории вероятности, математической статистики и высшей математики. 
Процесс построения подобных моделей состоит из нескольких 
последовательных этапов.