Разработка и продвижение нового продукта для компании «КБК «Черемушки» на примере бисквитника «Сдобная Особа»

Вывод нового товара на рынок  производственной компанией – важная комплексная, многофункциональная  организационная задача. Она непосредственно  затрагивает такие функциональные области деятельности предприятия, как маркетинг, продажи, закупки, производство, R&D, финансы и другие функции. Кроме  того, вывод товара на рынок является предметом как стратегического  и тактического, так и проектного и операционного менеджмента  на предприятии.

Любой ввод нового товара на рынок – рискованное мероприятие. Отмечено, что инновации достигают  успеха в 65% случаев (по опросам 700 английских компаний), хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% – лишь новыми версиями товаров [5, с. 132]. Таким образом, введение нового товара на рынок – род статистической игры. Большое число промежуточных этапов перед выводом товара на рынок призвано снизить риск, однако на все это требуется время.

На этапе коммерциализации нового продукта фирма либо несет  убытки, либо ее прибыль очень невелика из-за незначительных продаж и высоких  расходов по организации каналов  распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении  новинки. Необходимо информировать  потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через  предприятия торговли.

Производители выпускают  только основные варианты товара, поскольку  рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Важная роль на этапе вывода товара на рынок отводится выбору каналов сбыта. Дистрибуция, так  же как и стратегия, выбирается в  зависимости от особенностей конкретного  данного товара. При выборе каналов  сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через  определенные промежуточные ступени  сбыта. Для большинства продуктов  существует много альтернативных путей  сбыта, но на выбор определенного  канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы. Существуют два принципиальных типа сбыта. При  прямом сбыте товар напрямую переходит  к потребителю. Прямой сбыт имеет  смысл при больших сделках, а  также при продаже крупных  высокотехнологичных товаров, которые  нуждаются в гарантиях и технической  поддержке. Часто в международной  торговле используется понятие прямого  сбыта – сбыта без участия  посреднических фирм своей страны. Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников  и торговли, поскольку предприятия  торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам  производитель. Посредники играют существенную роль при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет  покупателям, экономя время, в одной  сделке приобрести несколько товаров. Сам же производитель вред ли может  обеспечить предложение гаммы сопутствующих  товаров.

Исходя из исследованной  информации, процесс разработки и  вывода нового товара на рынок состоит  из нескольких последовательных этапов, соблюдение которых позволяет максимально  эффективно подготовиться фирме  к выпуску нового продукта и его  дистрибуции, а также заранее  составить представление о реакции  на него потребителей, и спрогнозировать  объемы продаж и прибыли.

1.1. Маркетинговые исследования и их роль при разработке нового товара

Разработка нового товара не может осуществляться без маркетинговых  исследований, так как именно маркетинговые  исследования позволяют минимизировать риски провала на рынке. Итак, маркетинговые  исследования – это систематичное  и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование  информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых  проблем. Они позволяют прояснить  сложившуюся ситуацию во внешней  среде, прорисовать структуру удовлетворенности  потребностей на определенной территории. Маркетинговые исследования можно  разделить на 3 группы:

1. Исследования рынка (емкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развития рынка, географическое положение)
2. Исследования потребителя (сегментация, способы использования товара, мотивы покупки, способы покупки, неудовлетворенные потребности)
3. Исследования конкурентов (основные конкуренты, динамично развивающиеся конкуренты, марки конкурентов, формы и методы сбыта, особенности товаров)

Исследование рынка –  самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения  данных о рыночных условиях для определения  деятельности предприятия. Рыночные исследования позволяют систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю  информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором  рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов. Исследуются также  его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности  и риски.

При разработке нового товара важная роль отводится емкости рынка. Емкость рынка – это возможный  объем реализации товара при конкретном уровне и соотношении цен. Она  измеряется в натуральном и денежном измерителях и всегда определяется для некой заданной территории.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление  ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения  конкурентной политики и возможности  выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков и выбор целевых  рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить  весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают  индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация  потребительского поведения на рынке  и определяющие его факторы. Изучается  структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского  спроса. Кроме того, анализируются  процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов  заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения  преимущества на рынке, а также найти  возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные  и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование  товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются  материальный, финансовый, трудовой потенциал  конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких  исследований становятся выбор путей  и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных  стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Кроме того, выделяется исследование продвижения товара и продаж, которое  преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также  анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий  оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений  с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности  увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать  критерии выбора эффективных каналов  продвижения товаров, разработать  приемы продажи их конечным потребителям.

Проведенные исследования рынка  могут оказаться неэффективными, если не учитывать возможные действия конкурентов. Если конкуренты ориентированы  на знания, то исследования помогут  предсказать их шаги, но и наоборот. Следовательно, компании лучше разработать  такие действия, которые окажутся противоположными вытекающим из исследования результатам.

Таким образом, роль маркетинговых  исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют  максимально точно определить эффективность  реализации идеи.

2. Внедрение нового  продукта на рынок

Внедрение нового товара на рынок  должно осуществляться по предварительно составленному плану, в структуре  которого необходимо предусмотреть  ответы не только на такие традиционные для любого плана вопросы, как  когда осуществить этот выход, когда  ввести в действие то или иное мероприятие  по выведению товара на рынок, но и  на вопросы: где впервые сделать  это, кому предложить первые образцы  нового товара, и не менее важен  вопрос: как сделать это, как предложить?

Своевременность или несвоевременность  выведения нового товара на рынок  может определяться как внутренними, так и внешними факторами. Если, допустим, новый товар будет каким-то образом  подрывать сбыт прежнего товара фирмы, выпуск которого прекращать в данное время по каким-либо причинам нецелесообразно, то, естественно, даже при условии  того, что новый товар уже совершенно готов к продаже, надо повременить  с его предложением покупателям  до тех пор, пока не будет решена судьба прежнего товара. Это внутренняя причина, способная задержать выведение  нового товара на рынок. К внешним  можно отнести, например, общее состояние  экономики. Если в экономике наблюдается  застой или, еще хуже, спад, то низкий уровень покупательной способности  населения не сможет обеспечить приемлемый по объемам сбыт выводимого на рынок  товара. Новый товар будет лежать на полках, покупатели привыкнут к  тому, что его никто не берет, и  когда начнется подъем и у населения  появятся деньги, этот товар так  и останется лежать, ибо он в  их умах навсегда перекочует в категорию  залежалых.

Другим внешним фактором, сдерживающим выведение нового товара, может оказаться  уровень напряжения конкурентных взаимодействий. Если он очень высок, а фирма не чувствует за собой достаточных  сил для успешного противодействия  конкуренту, лучше немного подождать  или попытаться выйти на те сегменты рынка, на которых позиции конкурента не так значительны.

В целом этап вывода товара на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста.

Медленный рост может объясняться  тремя ключевыми факторами:

1. Торговый персонал с  трудом «привязывается» к новичку;  торговые представители имеют  обыкновение представлять новый  товар посредникам в последнюю  очередь, так как этот товар  обязывает менять привычное поведение.  Следует мотивировать торговый  коллектив специфическими средствами  стимулирования и предусмотреть  вспомогательные средства, чтобы  убедить посредников в ценности  товара.

2. Торговые посредники  часто опасаются риска, связанного  с новым товаром. Поскольку  неудачи при выведении то варов  на рынок многочисленны, посредники  не торопятся рекомендовать новый  товар. Дистрибьютор ценит стимулирование, так как оно дает ему некоторую  гарантию определенного объема  продаж.

3. Потребитель также часто  не решается на покупку нового  товара. Стимулирование, побуждая попробовать  или испытать новый товар, облегчает  покупателю знакомство с ним.  Такие приемы, как пробные цены, предложения образцов, рассрочки,  дополнительное количество товара  за те же деньги и т. д. содействуют старту продаж.

На стадии выведения товара на рынок в структуре затрат предприятия  возрастает доля затрат на рекламу.

Реклама стремится познакомить  с товаром, создать ему известность, но она требует все больших  затрат. Следовательно, необходимо найти  другие способы осуществления быстрых, эффективных и удовлетворяющих  план продаж. План маркетинга в целом  определяет стратегию коммуникаций и распределяет инвестиции на рекламу, стимулирование и реализацию. Очень  трудно предложить типовое распределение  финансов, обеспечивающее правильное соотношение вложений в отдельные  виды деятельности, так как оно  каждый год рассчитывается в зависимости  от потребностей предприятия, вида продукции  и поставленных целей.

Реклама один из способов (методов) продвижения нового товара на рынке (рис. 8). Рассмотрим подробнее остальные.

Персональная продажа, кроме  тех случаев, когда компания продает  свои товары по почтовым заказам, является существенным элементом структуры  продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия, и заключается договор о купле-продаже.