Разработка и продвижение нового продукта для компании «КБК «Черемушки» на примере бисквитника «Сдобная Особа»

8. Неправильная ценовая политика. Цены на продукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.

9. Плохой контроль качества. Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

10. Несвоевременный вывод продукта  на рынок. Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается в данном продукте.

11. Слабая дистрибуция нового  продукта. Оптовики охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто рекламные усилия фирм и различные акции по продвижению продукта не приносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара.  
3. Проектные решения по разработке и продвижению нового продукта под маркой «Сдобная Особа»

 

Маркетинговые решения по продукту

В ходе работы над продуктовой  стратегией необходимо принять следующие  решения:

• определить какой новый продукт будет разрабатываться (категорию продукта);
• ассортимент нового продукта: вкусы и весовка;
• позицию нового продукта внутри марки по отношению к существующим категориям;
• определить необходимое оборудование;
• выбрать поставщиков дополнительного сырья;
• разработать дизайн упаковки;

Решение №1: Определена категория  для нового продукта – «Бисквитник» (это сладкий кекс из бисквитного  теста с кремообразными начинками).

Обоснование:

• внешний вид напоминает кекс, но тесто бисквитное более пропитанное и не крошится, с кремообразными начинками, что также отличает от классического кекса (по результатам фокус-группы);
• по данным исследований доля кексов на рынке мучных кондитерских изделий занимает только 4 - 5 место, бисквитный торт самый предпочитаемый потребителями из всех видом тортов (которые занимают долю рынка большую, чем кексы);
• категория подчеркивает преимущества продукта (бисквитное тесто предпочитает большинство потребителей мучных кондитерских изделий);
• категория Бисквитник помогает отойти от категории кексов классических и импортных кексов, которые вызывают негативное отношение;
• создает свою нишу, что соответствует стратегии компании – создание и заполнение ниши;
• цена классического кекса невысока, по мнению потребителей;
• идеально вписывается в концепцию марки и, одновременно, дифференцируется от других категорий внутри марки, посредством акцента на большую десертность.

По результатам исследований восприятия нового вида кексов методом  фокус-групп было принято решение  обозначить новую товарную категорию  «Бисквитник» (см. Приложение 5).

Решение №2: Ассортимент  вкусов.

Представим ассортиментную политику бисквитника «Сдобная Особа». В результате анализа предпочтения вкусов начинок в России на примере  вафельных тортов, кексов и рулетов, глазированных сырков, мороженного  и существующего ассортимента компании был составлен следующий ассортимент  вкусов для бисквитника:

• персиковое тесто с начинкой маракуя;
• шоколадное тесто с шоколадной начинкой;
• медовое тесто с начинкой сгущенка;
• сливочное тесто с карамельной начинкой.

Обоснование:

• технология продукта западная – при формировании ассортимента ориентировались на ассортимент продукта-аналога, на его опыт на западном рынке, какие вкусы там имели успех у потребителей (персик с маракуей);
• для целевой аудитории «Сдобной особы» большое значение имеет вкус продукта и оригинальность (в том числе и вкуса);
• вкус «персик с маракуей» входит в тройку самых предпочитаемых вкусов йогуртов по России;
• шоколадный вкус по всем рейтингам предпочтений занимает первую строчку; [32]
• мед со сгущенкой - самый предпочитаемый вкус упакованных тортов (пример, Медовик).

Решение №3: Весовка.

Вес бисквитника определили в 400 грамм после нескольких пробных выпечек.

Обоснования:

• кекс будет выпекаться на существующих пироговых линиях, которые загружены сейчас только на четверть; под линию подходят формы для выпечки определенного размера;
• мода весов пирогов и кексов – 400 гр.;
• по результатам фокус-групп, 400 гр. считают оптимальным весом, было несколько предложений по большему весу, но изменять вес в меньшую сторону считают нецелесообразным.

Решение №4: Упаковка.

Упаковку решено сделать  аналогичную предыдущим продуктам  «Сдобной Особы», а именно:

• форма для выпечки;
• прозрачная пленка без печати;
• картонный короб с печатью.

Преимущества:

• В картонной коробке с красивым дизайном продукт не напоминает кекс;
• Дает возможность изобразить «вкусный» дизайн;
• Удобно размещается на полке;
• Позволяет устанавливать продолжительные сроки хранения;

Недостатки:

• Цена комплекта упаковки получается очень высокая за счет формы для выпечки (существует только один поставщик данной формы) и картонного короба с печатью;
• В картонной коробке не виден продукт (покупатели предпочитают, когда они видят, что покупают).

Подчеркнуть преимущества и  нейтрализовать недостатки поможет  грамотный дизайн упаковки.

Решение №5: Дизайн.

Дизайн упаковки – это  одна из важнейших составляющих успеха продукта, так как главный упор в продвижении (см. дальше) делается на дизайне. Соответственно в дизайн вкладывается много денег, очень  тщательно подбирается дизайн-студия, и работа над концептом самая  скрупулезная. Основной контакт с  потребителем осуществляется посредством  упаковки. Следовательно, в дизайне  необходимо показать преимущества продукта, его позиционирование для целевой  аудитории, а так же упаковка должна быть оригинальной (выбиваться из большого числа конкурентов, которые окружают продукт на полке магазина), чтобы  покупатель обратил на нее внимание и сделал первичную покупку.

Техническое задание для  дизайн- агентств прилагается (Приложение 4).

Здесь можно дать основные пожелания к дизайну, разработанные  в компании:

1. эмоциональная составляющая:

• бисквитный продукт, выпеченный заботливой хозяйкой в качестве десерта («десертность» определяется большей сладостью, чем рулеты, пироги, пряники, печенье и т.п.);
• десертное угощение то, что уместно подать с чашкой кофе / чая как быстрое, но уместное угощение при встрече без повода;
• средний ценовой сегмент;
• продукт ориентирован как на женскую, так и на мужскую аудиторию;
• функциональная составляющая:
• продукты должны стать расширением товарных категорий под зонтичной маркой «Сдобная Особа»;
• поле продукта – максимальное;
• обязательно изображение ингредиента рядом с его указанием (надписью);
• обязательно изображение продукта в разрезу / кусочка продукта с тем, что бы потребителю было понятно, что за продукт он покупает;
• должны быть сохранены атрибуты марки;
• возможно использование элементов сервировки стола (но не чашку с чаем).

Был принят концепт, в основе которого лежит сам продукт (его  изображение), иллюзия, что видна  часть продукта (фотография). Этот дизайн:

• подчеркивает десертность, ориентирован как на мужчин, так и на женщин;
• необычен (на кондитерской полке такого больше нет);
• не несет в себе никакой премиальности;
• очень выгодно показывает продукт (видно, что продукт собой представляет, а также показаны его преимущества).

Построение  «Дома качества»

Основная проблема, существующая на данный момент в области создания новых продуктов – хроническое  отставание от запланированных сроков, что, в свою очередь, негативно отражается на затратах. Чтобы избежать данной проблемы в этом проекте необходимо воспользоваться одной из задач  метода QFD – quality function deployment. QFD – метод, основанный на использовании потенциала многофункциональных рабочих групп. Эта задача заключается в как можно более полном учете мнений клиентов в процессе разработки, производства и маркетинга нового продукта. В основе QFD лежит использование серии матриц, так называемых «домов качества», позволяющих интегрировать требования потребителей к уровню качества с параметрами продукта или процесса. Основная цель использования матрицы в данном проекте – установление соответствия между потребностями клиентов, т.е. ответом на вопрос: «Что?» и тем, посредством чего они удовлетворяются, т.е. ответом на вопрос: «Как?». [1,19]

Построим «Дом Качества»  для «Бисквитника» «Сдобная Особа» компании «Черемушки» (см. рисунок 2.6.).

Как уже отмечалось выше, компанией «Прорыв» было проведено  маркетинговое исследование, по результатам  которого был сегментирован рынок  мучных кондитерских изделий и выделена целевая аудитория для новой  товарной категории марки «Сдобная Особа». Также, для определения названия новой товарной категории, наиболее важных для потребителя характеристик  нового продукта и его восприятия в целом, было проведено качественное исследование методом фокус-групп  «Тестирование особенностей восприятия потребителями новых видов кексов»  компанией «Лаборатория маркетинга».[28]

Исследование показало, что  для потребителей важным является не только вкус изделия, но и другие параметры. В результате самыми важными характеристиками «идеального» кондитерского изделия  являются (характеристики расположены  в порядке убывания важности):

• 5,2 % потребителей выбирают марку с наиболее разнообразным ассортиментом вкусов, добавок, с новыми вкусами, новыми формами кондитерских изделий;
• 5,5 % потребителей предпочитают оригинальные необычные кондитерские изделия/с необычными, оригинальными вкусами;
• 17,3 % выбирают продукты надежного, давно известного производителя;
• 14,4 % потребителей мучной кондитерки выбирают марку, с их точки зрения более «натуральную», продукты, где меньше ароматизаторов и консервантов;
• самая большая часть потребителей (18,9 %) ценят в кондитерских изделиях свежесть и мягкость. Они большое внимание уделяют датам изготовления, срокам годности, внешнему виду самого изделия;
• Колорийность продукта и престижность марки отметили 2,5 и 1,8 % потребителей соответственно. На престижность марки обращают внимание в основном, если выбирают продукт для подарка.

На основе результатов  исследования можно составить список наиболее важных характеристик для  потребителей кондитерских изделий, расположенных  по понижению степени важности:

• Хороший вкус;
• Свежесть;
• Известный производитель;
• Натуральность;
• Разнообразность вкусов, ассортимента;
• Оригинальность вкуса;
• Низкокалорийность;
• Престижность марки.

Следующим шагом построения дома качества будет составление  списка параметров продукта или инженерных характеристик, необходимых для  производства кондитерских изделий  наивысшего качества. Они представлены ниже в порядке уменьшения степени  важности:

• Современные технологии;
• Новое технологичное оборудование;
• Контроль качества;
• Качественное сырье;
• Надежная упаковка;
• Квалифицированный персонал.

«Крыша» дома качества показывает степень корреляции между параметрами  продукта, а правая часть матрицы  позволяет оценить успешность удовлетворения потребностей потребителей относительно конкурентов или наилучших достижений в данной области (см. рисунок 2.6.).

Итак, определим степень  корреляции в случае, если инженерная характеристика оказывает положительное  влияние на потребительское требование. Степень корреляции оценивается  в баллах: сильная – 9 баллов, средняя  – 3 балла, слабая – 1 балл. На рисунке 2.6. оценка степени корреляции представлена на пересечении потребительского требования и соответствующей инженерной характеристики. Также определим степень корреляции в случае, если различные инженерные требования связаны между собой. Степень корреляции, оцененная как  сильная, средняя, слабая, располагается  на так называемой «крыше» «Дома  Качества».

Для оценки конкурентоспособности  были выбраны два конкурента: "конкурент  А" – «Fazer» (комбинаты «Хлебный дом» и Звездный»), и "конкурент В" – «Унисервис» (марка «Русская Нива»). «Хлебный дом» и «Русская Нива» производят кондитерские изделия, которые не являются прямыми конкурентами новому продукту «Черемушек», но представляют собой товары-заменители, а также являются прямыми конкурентами для марки «Сдобная Особа». А комбинат «Звездный» имеет в ассортименте кексы, которые можно отнести к конкурентам нового продукта под маркой «Сдобная Особа».[27] Таким образом, продукция компании Fazer («Хлебный дом» и «Звездный») следующая: