Разработка и продвижение нового продукта для компании «КБК «Черемушки» на примере бисквитника «Сдобная Особа»

• пироги и песочные пирожные «Ягодное лукошко»;
• кексы «Столичный», «Творожный»;
• кексы с начинкой «Звездный».

Продукция компании «Унисервис»:

• торты «Медовик», «Творожник», «Орешник»;
• рулеты «Русская Нива» с маком, с черносливом, с курагой.

«Компания Х» - «Черемушки».

Для эффективного удовлетворения 8 основных требований потребителей компания имеет возможность оперировать  шестью параметрами, представленными  в столбцах матрицы. Из матрицы видно, что между самым важным критерием  качества продукта – вкусом – и  квалифицированным персоналом существует зависимость высокого уровня. А также  такая же зависимость наблюдается  с параметром «качественное сырье». С параметрами «контроль качества»  и «надежная упаковка» корреляция средняя. С другими же параметрами - слабая. Также можно отметить следующие  пары характеристик, связь между  которыми достаточно сильная: «Свежесть» с «современными технологиями»  и «контролем качества»; «Натуральность»  с «качественным сырьем» и  «современными технологиями»; «разнообразность ассортимента» с «квалифицированным персоналом» и «новым оборудованием» и др.

Как уже отмечалось, «крыша»  дома качества показывает степень взаимодействия между параметрами создания и  производства продукта. Между современными технологиями и новым оборудованием  существует связь высокого уровня. Также контроль качество взаимодействует  с качественным сырьем, квалифицированным  персоналом и надежной упаковкой.

Полученные данные наглядно свидетельствуют о первостепенной важности для производства качественного  продукта современные технологии и  квалифицированный персонал.

В целом, по результатам сопоставительного  анализа видно, что «Черемушки»  занимают лидирующие позиции по двум позициям: известность производителя  и оригинальность и находятся  на последнем месте по разнообразности  ассортимента. Это еще подтверждает, что компании необходимо выводить на рынок новые продукты. Данный проект посвящен решению этой проблемы. Кроме  «Бисквитника» готовятся к производству еще несколько продуктов под  маркой «Сдобная Особа», а также  к ассортименту «Черемушек» присоединится  ассортимент компании «Пекарь».

В основании дома качества содержится перечень планируемых мер  в области повышения качества продукта, а также технические  оценки.

3.1. Проектные решения в отношении ценообразования

Восприятие  ценового позиционирования марки

При разработке проектных  решений по цене важно помнить, что  новый продукт должен находиться в том же ценовом сегменте, что  и уже существующие продукты под  маркой «Сдобной Особы».[32]

В ходе проведенной серии  фокус-групп достаточно подробно обсуждались  особенности ценового позиционирования продукции под маркой СО.

В целом можно заключить, что ценовое позиционирование во многом обусловлено общим восприятием  марки в качестве “домашней выпечки”.

По-видимому, за продукты, воспринимающиеся в качестве «домашней выпечки» потребители  готовы платить не более 70-80 рублей; стоимость более 100 рублей представляется для таких продуктов практически  неприемлемой (обусловлено общим  восприятием подобных изделий как  «повседневных», «непраздничных», «простых»).

Соответственно, можно выделить следующие ценовые диапазоны  «внутри» марки СО:

• общий допустимый ценовой «разброс» продукции под маркой СО, по-видимому, составляет от 30 до 70-75 рублей;
• внутри ассортиментной линейки марки СО можно выделять следующие основные ценовые интервалы: 30-45 рублей, 45-60 рублей и 60-75 рублей;
• «верхней границей» цены для продукции марки СО является 75-80 рублей. Более высокая стоимость, по-видимому, не ассоциируется у потребителей с продуктами, которые относятся к категориям «повседневное сладкое» и «домашняя выпечка»;
• продукты, относящиеся к «верхнему» ценовому диапазону марки должны отличаться, помимо большего веса, какими-либо значимыми для потребителей отличительными особенностями (другие типы продуктов, лучшие вкусовые особенности, другие начинки, т.д.);
• здесь, возможно, имеет смысл разработка определенной сегментации продуктов внутри марки СО, оправдывающей различие продукции по цене (больше-меньше начинки, больший-меньший вес, т.п.).

Рассмотрим также результаты классификации потребителями представленных образцов по ценовому критерию:

Таблица 2.6.

Группировка кондитерских изделий  по критерию «повседневности»

Отметим следующие характерные  особенности данной классификации:

• все «типичные» виды кексов (кекс «Московский» в категории «кексы» и кекс типа «Магдалена» в категории «мини-кексы») были отнесены потребителями к наиболее дешевым видам сладкого (ценовой диапазон до 25-35 рублей);
• даже наиболее «украшенные», «дорогие» по внешнему виду типы кексов не относились потребителями в наиболее высокую группу по цене (не выше стоимости в 65-70 рублей);
• на практике это означает, что потребители воспринимают кексы как отчетливо недорогую категорию кондитерских изделий, предпочитая платить большие деньги за более «праздничные» (= «украшенные») виды изделий, обладающие, одновременно, более «сложным» вкусом, по сравнению с кексами.

Общие тенденции оценки потребителями  стоимости тестируемого продукта можно  охарактеризовать следующим образом:

• в целом, новый продукт воспринимается потребителями «по внешнему виду» как достаточно дорогой (фактически – наиболее дорогой вид кекса). Результаты позиционирования нового изделия по цене, в сравнении с иными видами выпечки показывают, что потребители относят продукт к виртуальной категории «дорогих кексов» (фактически, продуктов, противоречащих самой «сути» восприятия категории «кексы» как недорогого повседневного продукта). С этой точки зрения новый продукт скорее приближен к восприятию категории «пироги», нежели категории «кексы»;
• при этом, ценовой диапазон продукта из категории кексы характеризуется жесткими ценовыми ограничениями. Так, в восприятии большинства потребителей цена «нормального» кекса вряд ли может превышать 40-45 рублей (точнее, подавляющее большинство потребителей не готовы платить большие деньги за продукт такого типа). Отметим, что «знаковые» для категории продукты, во многом определяющие восприятие продукта потребителями в настоящее время (кекс «Московский» и мини-кекс типа «Магдалена»), устойчиво позиционированы в ценовых диапазонах «ниже среднего»;
• следует также подчеркнуть, что «верхний диапазон» цен на продукты такого типа «ограничивают» розничные цены на упакованные торты. На практике это означает, что стоимость выпечки (кексы, бисквиты, рулеты) в принципе не может быть более высокой, по сравнению с «нижним порогом» стоимости качественных продуктов такого рода;
• в результате, по итогам вкусового тестирования продукта, респонденты отмечали, что вряд ли готовы платить за него сумму, заметно большую, чем за «традиционный» кекс сопоставимого размера. Разница в сравнении с ценой «обычного» кекса (= кекса «Московский»), по мнению потребителей, не может составлять больше, чем 10-30%. Т.е. стоимость нового кекса оценивалась потребителями на уровне 40-50 рублей;
• подчеркнем, что по более высокой стоимости потребители вряд ли будут готовы приобретать новый продукт. Согласно оценкам самих респондентов, «я лучше немного доплачу и куплю торт».

Таким образом, возможный  ценовой диапазон бисквитника – 45 - 65 рублей.

Процесс ценообразования

Существует три базовых  метода ценообразования: ориентированные  на издержки, на конкурентов и на ценность.[21] Для установления «правильной» цены необходимо учитывать все методы, делая акцент на одном. В компании «Черемушки» используется метод  ценообразования, ориентированный  на ценность. Тем не менее, для установления цены регулярно проводится анализ конкурентов (см. глава 1) и учитывается примерный  уровень издержек.

Таким образом, используя  метод по издержкам, определяется производственная себестоимость. И рассчитывается первый вариант цены с НДС (она является расчетной) с заданной суммой производственного  покрытия на тонну готового изделия  по линии (в данном случае по пироговой).

Далее цена корректируется с учетом цен конкурентов и  границ цены, установленных потребителями. Прямых конкурентов, как уже отмечалось выше, нет. Первоначальная цена была сравнена с ценами на кексы иностранного производства и классическими кексами:

• кексы типа Dan Cake в рознице стоят порядка 25 рублей – эта цена не соответствует ценовому сегменту марки «Сдобная Особа»;
• классические кексы типа «Столичный» (мода 40 рублей по исследованиям DPI) – этот кекс из направления продуктов с коротким сроком хранения, соответственно он будет дешевле бисквитника, который является долгохранящимся.

Соответственно, на российском рынке не с чем сравнивать Бисквитник, кроме как с ценой на продукты под той же маркой «Сдобная Особа». Необходимо также учесть, что Бисквитник дифференцируется внутри марки тем, что это десерт (испеченный дома), следовательно это в меньшей  степени будничный продукт, чем  пироги и рулеты «Сдобная Особа». То есть частота потребления Бисквитника  меньше, чем пирогов и рулетов  «Сдобная Особа». Исследование фокус-групп  дало аналогичные результаты. Таким  образом, по сравнению с пирогам  «Сдобная Особа» цена Бисквитника должна быть выше, но не выходить за верхнюю  границу цены марки «Сдобная Особа». Возможный ценовой диапазон бисквитника  – 45 - 65 рублей (см. выше).

Так как первый вариант  цены считается исходя из максимальной стоимости упаковки, сырья и других материалов, цена часто не вписывается  рамки, поставленный потребителем и  конкурентами. В этом случае, необходимо корректирование цены путем снижения стоимости упаковки и поиска новых  поставщиков сырья. В крайнем  случае, идут на снижение рентабельности. Таким образом, Итальянские поставщики начинок были заменены отечественными аналогами, рецептура немного изменена.

Принимая во внимание все  вышеперечисленные факторы, окончательная  отпускная цена на Бисквитник была установлена в 40.70 р. за изделие с  НДС. (36.95 без НДС). Это отпускная  цена для дистрибьюторов и оптовиков (вторая группа цен). Также в компании существует четвертая группа цен  – отпускная цена для розничных  сетей (2 группа + 12 %). Данная политика устанавливается  генеральным директором.

3.2. Проектные решения в отношении распределения

В рамках данного раздела  необходимо рассмотреть следующие  решения:

• относительно каналов распределения;
• относительно географического охвата рынка;
• относительно формата торговых точек;
• выбор между протягивающим и проталкивающим распределением.

Распределение нового продукта будет осуществляться через существующие каналы распределения компании «Черемушки». Таким образом, стратегия компании в области распределения является смешанной: существуют как прямые каналы, так и длинные. Рассмотрим их подробнее.[10, 17]

Компания имеет следующую  структуру сбыта:

• собственные розничные магазины – это 3 торговые точки, торгующие в основном ассортиментом компании «Черемушки» (Нива, Нива-2, Нива-3). В данных розничных точках особенно хорошо принимаются новые товары, так как персонал магазина делает объявления о новинках, а также выставляет на лучших полках, всегда обращает внимание покупателей на новинку. К тому же большая часть посетителей данных торговых точек являются лояльными потребителями продуктов компании «Черемушки».
• отдел прямых продаж - менеджеры, работающие напрямую с розничными сетями крупного формата (483 точки), такими как «Перекресток», «Рамстор», «Седьмой континент», «Ашан», «Метро» (со всеми крупными сетями). Политика компании заключается в том, чтобы платить за вход в сеть только в крайних случаях. Альтернативой может служить либо ротация, либо акции по стимулированию сбыта. Однако, не всегда сети на это идут. За вход бисквитника в данные сети не планируется платить, так как там уже оплачены рулеты и пироги СО. По итогам продаж за прошлый и текущий год планируется снятие с производства некоторых SKU марки СО: рулет с орехом, пирог с клюквой, пирог с малиной. Таким образом, будет проведена ротация данных позиций на Бисквитник.
• отдел оптовых продаж – менеджеры, которые занимаются работой с оптовыми клиентами. В общем объеме продаж СО данная группа клиентов занимает 2 % (это 14 клиентов) и динамику по отгрузке имеет отрицательную. Данный факт считается отрицательным, так как при этом региональные продажи СО так же падают. Также в эту группу входит такой тип клиентов, как рынки. Компания работает напрямую только с двумя крупными рынками (Бешар, Пелен-М). Объемы продаж по данному типу значительно снижаются.
• отдел региональных продаж – несколько менеджеров, разделенных по регионам России. В общем, менеджеры делятся по типам клиентов: «регионы-миллионники» (40 точек), «регионы-области РФ» (64 точки). Данные клиенты приносят 15 % от общего объема продаж продуктов под маркой СО.
• менеджеры по работе с дистрибьюторами. Основные дистрибьюторы СО: компания «Альфа-тим», «Ропторг», «Ярмарка сладостей».