Разработка конкурентной стратегии на рынке оптовой торговли кондитерскими изделиями

 Достоинствами портфельных  методов является комплексное  рассмотрение определенного набора  продуктов, простота и наглядность  представления возможных стратегий,  конкретные варианты стратегий,  акцент на качественные стороны  анализа. К недостаткам относят  статичный характер, ограниченное  количество позиций и показателей, ограниченное число стратегий, субъективизм.                                                                                                                     Недостаток портфельного анализа заключается в использовании данных о текущем состоянии бизнеса, которые не всегда можно экстраполировать в будущее. Построение матриц предполагает проведение большой работы по сегментации рынка, по сбору информации, которая в основном отсутствует в явной   форме.                                                                                                                           Недостаток классических моделей стратегического планирования в том, что они не принимают во внимание те способности организации, которые составляют основу эффективного функционирования бизнеса (отличительные особенности).

 Экспертные методы стратегического  анализа предполагают учет субъективного  мнения экспертов о будущем  состоянии дел. Для экспертных  оценок характерно предсказание  будущего на основе, как рациональных  доводов, так и интуитивного  знания. Методы экспертных оценок, как правило, имеют качественный  характер. Позволяют достаточно  быстро получить ответ о возможных  процессах развития того или  иного события на рынке, выявить  сильные и слабые стороны предприятия,  оценить эффективность тех или  иных мероприятий. Достоинства  экспертного метода по сравнению  с интуитивным подходом состоит  в возможности обмена и противопоставления  идей. Экспертные методы основываются  на использовании неполной и косвенной информации, опыта специалистов-экспертов, интуиции. Используются преимущественно при решении неструктурированных и слабоструктурированных проблем. Достоинствам экспертных методов можно отнести возможность обмена и противопоставления идей, коллективная интеграция идей, наглядность результатов, творческое решение проблем, выработка сценариев развития. К недостаткам относят трудность коммуникации, потребность во времени, субъективизм  и др.                                                                                                                  И. Ансофф утверждал, что выбираемый метод должен варьироваться в зависимости от степени турбуленции внешней среды, с которой сталкивается организация. При этом выделял следующие требования к стратегическому анализу,он  должен:                                                                                                                - оценивать совместные эффекты (синергизм) связанные с новым продуктом или рынком;                                                                                                                        - выделять варианты, в которых фирма имеет неоспоримые конкурентные преимущества;                                                                                                                      - позволять работать с вектором потенциально несовместимых целей;                         - оценивать долгосрочный потенциал проектов, даже если расчеты потоков денежных средств не являются вполне надежными.                                                             Также одним из важных этапов формирования стратегии развития фирмы является оценка стратегического планирования компании.                                    Оценка стратегии может сосредоточиваться на двух направлениях:                                      - оценка выработанных конкретных стратегических вариантов для определения их пригодности, осуществимости, приемлемости и последовательности     для организации;                                                                                    - сравнение результатов стратегии с уровнем достижения целей.                         Таким образом, стратегия определяет, что нужно сделать сегодня, чтобы выжить завтра.

3. Разработка стратегии

Стратегия распадается на множество конкурентоспособных  действий и подходов к бизнесу, от которых зависит успешное управление фирмой. В общем смысле стратегия  – это план управление фирмой, направленный на укрепления ее позиций, удовлетворения потребителей и достижения поставленных целей.

Стратегии побеждают, если их основой является устойчивое конкурентное преимущество. Компания имеет конкурентное преимущество, если ее уровень работы с клиентами выше, чем у конкурентов, и она в состоянии противодействовать влиянию конкурентных сил. Существует множество способов достижения конкурентного  преимущества: производить высококачественную продукцию, организовать отличное обслуживание клиентов, предлагать более низкие цены, чем у конкурентов, иметь  более удобное географическое положение, иметь собственную технологию, обеспечивать разработку и внедрение нового продукта в более короткие сроки, иметь  хорошо известную торговую марку  и репутацию, обеспечивать покупателям  дополнительные ценности за их деньги (сочетая хорошее качество, хороший  сервис и приемлемые цены). При этом чтобы преуспевать в создании конкурентного преимущества, компания должна предлагать покупателям то, что они считают наиболее приемлемыми  для себя, - хороший товар по низкой цене или товар улучшенного качества, но цена чуть выше.

Компании необходимо решение  следующие вопросы: 
- какие нужды потребителей будут удовлетворяться деятельностью фирмы; 
- какие  группы  потребителей это затронет; 
- как эти нужды будут удовлетворяться (отличительные компетентности фирмы);

Нужды потребителей связаны  с дифференциацией продукции, которая  представляет процесс использования отличительных преимуществ при проектировании продуктов с целью удовлетворения конкретных нужд потребителей. Маркетинговая сегментация - путь деления рынка на группы потребителей, основанный на существующих различиях их нужд. Компания может сконцентрироваться на одном, или нескольких сегментах.

В общем, четкость выбора продукт/рынок/отличительная компетентность обеспечивает основания стратегии компании.

Таких типов стратегии   три: 
- ценовое лидерство; 
-дифференциация; 
- фокусирование;

Эти стратегии называются базовыми, так как все виды бизнеса  или отрасли следуют им независимо от того, производят ли они, обслуживают, или являются неприбыльными предприятиями. Характерные черты базовых стратегий отражены в табл.1.

Таблица 1. Основные характеристики базовых стратегий

Стратегия низких издержек

Когда на рынке многие покупатели чувствительны к цене, борьба за то, чтобы быть в отрасли производителем с низкими полными издержками производства, является сильным конкурентным подходом. Цель состоит в создании устойчивого превосходства по издержкам  над конкурентами, которые предлагают низкие цены и затем использования  его как основы борьбы с конкурентами путем завоевания доли рынка по их ценам или привлечения дополнительной прибыли от продажи товаров по рыночной ценам. Преимущество по издержкам  приносит доход до тех пор, пока конкуренты не предпримут агрессивных попыток  снизить цены и увеличить за счет этого свой объем продаж. Достижения лидерства по издержкам обычно означает низкие издержки производства относительно конкурентов, зафиксированные в  стратегии компании. Но в погоне за низкими издержками важно не подвергнуться  риску создания такого дешевого товара, который вызовет недоверие компании.

Для достижения преимущества по издержкам общие издержки производства фирмы по всей цепочки ценностей  должны быть меньше совокупных затрат конкурентов. Есть два пути достижения этого:

- делать работу лучше,  чем конкуренты, эффективно осуществляя  операции во внутренней цепочке  ценностей и управляя факторами,  которые определяют уровень издержек  в цепочке ценностей

- исправить цепочку ценностей  компании вплоть до объединения  операций или отказа от высокозатратных  действий в цепочке ценностей.

Конкурентная стратегия  лидерства по издержкам - особенна, сильна следующих случаях:

1. Ценовая конкуренция среди компаний особенно сильна
2. Производимый в отрасли продукт стандартен, характеристики товара отвечают требованиям всего круга потребителей
3. Существует несколько способов дифференциации продукта с целью привлечь покупателя (при условии, что различия между товарными знаками не имеет значение для покупателя). Однако различия в цене для покупателя существенны.
4. Большинство покупателей используют продукт одинаковым образом – удовлетворяя общим требованиям по использованию, стандартизированный продукт полностью удовлетворяемые нужды покупателей. В этом случае именно цена, а не особенности или качество товара, являются доминирующим фактором, определяющим потребительские предпочтения.
5. Затраты покупателей на переключение с одного товара на другой достаточно низки, что дает им определенную свободу выбора в поиске товара с более низкой ценой.
6. Существует большое количество покупателей, имеющих серьезную силу для снижения цены.

Как правило, большинство  чувствительных к ценам покупателей  останавливают свой выбор на самой  низкой цене. В этом случае стратегия  низких издержек неизбежно приведет к успеху. На рынках, где основная конкурентная борьба идет вокруг цены, низкие издержки по отношению к конкурентам  – серьезное конкурентное преимущество.

Конкурентный подход обеспечения  низких издержек имеет свою обратную сторону. Технологический прорыв конкурентов  открывает им путь к снижению издержек, что может привести к нулю все  предыдущие инвестиции и с трудом завоеванное преимущество лидера по издержкам. Конкурирующие фирмы  могут найти простые и/или недорогие  методы копирования навыков лидера по издержкам, что делает жизнь завоеванного преимущества весьма короткой. Ориентация только на низкие издержки таит в себе опасность того, что покупатель может  изменить свои предпочтения и потребовать товар лучшего качества, с новыми характеристиками, более быстрое обслуживание и т.д.

Более того конкурентная стратегия  перспективна, если ценность конкурентного  преимущества по издержкам достаточно стабильна в тех ключевым моментах, где компания достигла преимущества по издержкам, и конкурентам сложно скопировать его или приблизиться к нему.

Стратегия дифференциации

Целью стратегии дифференциации является достижение конкурентного  преимущества путем создания продуктов  или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При  этом компании могут использовать повышенную (премиальную) цену. Достоинством стратегии  дифференциации является безопасность компании от конкурентов до тех пор, пока потребители сохраняют устойчивую лояльность к ее продукции. Это обеспечивает ей конкурентные преимущества. Например, мощные поставщики редко представляют для такой компании проблему, так  как она более настроена на цену, чем на себестоимость. Компания, естественно, не имеет проблем и  с сильными покупателями. Дифференциация и широкая лояльность покупателей  создают барьеры входу других компаний, которым для этого необходимо выполнять конкурентоспособные  разработки. Наконец, заменяющие продукты могут создать угрозу только при  способности конкурентов производить  продукты, удовлетворяющие в такой  же степени потребителей и способные  сломать устойчивую лояльность к  дифференцированной компании.

Основной проблемой такой  компании остается поддержание уникальности в глазах потребителей, особенно в  условиях имитации и копирования. Угроза может также возникнуть из-за изменения  запросов и вкусов потребителей.

Изменения в технологии производства (например, появление ГПС) делает разницу  между стратегиями ценового лидерства  и дифференцирования менее заметной. Фирмы могут осуществлять политику дифференциации при низких издержках. Другими путями снижения издержек при  дифференциации является широкое применения стандартных узлов и деталей, ограничение числа моделей, применение системы поставок "точно вовремя". Учитывая это, некоторые фирмы пытаются соединить преимущества ценового лидерства  и дифференциации. Они могут назначить  премиальную цену за их продукцию  по сравнению с ценой чистого  ценового лидера, но которая будет  ниже, чем у чистого дифференциатора, что может обеспечить им большую  прибыль, чем у компаний, использующих чистые базовые стратегии.

Стратегия фокусирования

В отличие от стратегии  дифференциации и лидерства издержкам  сфокусированные стратегии ориентированы  на узкую часть рынка. Целевой  сегмент или ниша могут быть определены исходя из географической уникальности, особых требований к использованию  товара или особых характеристик  товара, которые привлекательны только для данного сегмента. В данной стратегии можно достичь преимущества, если иметь более низкие, чем у  конкурентов, издержки на заданной рыночной нише, иметь возможность предложить потребителям данного сегмента что  – то отличное от конкурентов. Сфокусированная  стратегия низких издержек связана  с рыночным сегментом, на котором требования покупателей к издержкам существенны в отличие от остального рыночного пространства. Сфокусированная стратегия дифференциации зависит от покупательского сегмента, который требует уникальных характеристик и атрибутов товаров.

Однако, использование сфокусированной  стратегии для соревнования по издержкам  – довольно типичный подход для  бизнеса. Производители изделий  с индивидуальной товарной маркой снижают  свои затраты по маркетингу, распределению и рекламе, концентрируясь на прямых продажах в розничную сеть и сеть магазинов, продающих товар без излишеств, со скидкой, но с товарной маркой производителя. Трастовые компании снижают свои затраты, ориентируясь на клиентов, которые воздерживаются от исследований фондового рынка, получения советов и финансовых услуг. Сочетание преимущества по издержкам и фокусирования дает хорошие результаты, когда компания находит пути понизить издержки, ограничивая количества покупателей, чтобы хорошо очертить свою нишу. Большинство рынков содержат сегменты, где покупатели готовы платить большие цены за определенные добавления к товару, что открывает стратегическое окно для конкурентов, чтобы реализовать сфокусированную стратегию дифференциации, направленную на самую вершину рыночной пирамиды.