Разработка конкурентной стратегии на рынке оптовой торговли кондитерскими изделиями

Сфокусированные стратегии  становятся привлекательными, когда  выполняется большинство следующих  условий:

- сегмент слишком большой,  чтобы быть прибыльным

- сегмент имеет хороший  потенциал для роста

- сегмент не является  критическим для успеха большинства  конкурентов

- компания, использующая  стратегию фокусирования, имеет  достаточно навыков и ресурсов  для успешной работы на сегменте

- компания может защитить  себя от бросающих вызовов  фирм благодаря благожелательности  клиентов к своим незаурядным  способностям в обслуживании  покупателей сегмента

Специальные навыки и умения компании, использующей данную стратегию, в обслуживании целевой рыночной ниши создают основу для защиты от конкурентных сил. Компетенция фирмы, сфокусировавшей свои усилия на рыночной нише, воздвигает входные барьеры, которые  затрудняют выход конкурентов на целевой сегмент. Исключительные способности компании в обслуживании рыночной ниши также затрудняют проникновение в целевой сегмент товаров – субститутов. Воздействие сильных покупателей снижено, отчасти от их собственного нежелания вести дела с менее способными конкурентами.

Фокусирование дает хорошие  результаты когда:

1. Достаточно дорого и сложно фирмам, работающих на различных сегментах, отвечать требованиям покупателей специализированной ниши
2. Никто из фирм – конкурентов не предпринимает попыток специализироваться на данном сегменте
3. Фирма не имеет достаточно ресурсов, чтобы обслуживать более широкую долю рынка
4. В отрасли есть много различных сегментов, что позволяет компании выбрать свою нишу. Соответствующую ее силам и способностям.

Фокусирование подвержено некоторым  рискам. Во- первых, всегда есть вероятность  того, что конкуренты найдут пути приблизиться к действиям компании на узким  целевом сегменте. Во – вторых, еще  одна опасность состоит в том, что требования и предпочтения потребителей целевого сегмента постепенно распространяться на весь рынок. Разрушение различий между  покупательскими сегментами, снижение влияния входных барьеров в целевую нишу открывает пути конкурентам для завоевания потребительских предпочтений. В – третьих, сегмент может быть настолько привлекательным, что вызовет внимание множество конкурентов, которые, начав работать на нем, значительно снизят его прибыльность.

Ф. Котлер предлагает свою классификацию  конкретных стратегий, основанную на доле рынка, принадлежащей предприятию .

1) Стратегия "лидера". Фирма - лидер рынка товара  занимает доминирующую позицию,  причем это признают и ее  конкуренты. В распоряжении фирмы  – лидера имеется целый набор  стратегических альтернатив:

- расширение первичного  спроса, направленное на обнаружение  новых потребителей товара, расширение  сферы его применения, увеличение  разового применения товара. Подобная  стратегия обычно выбирается  на начальных стадиях жизненного  цикла товара:

- оборонительная стратегия,  которую принимает фирма-новатор,  чтобы защитить свою долю рынка  от наиболее опасных конкурентов;

- наступательная стратегия,  чаще всего состоящая в повышении  рентабельности за счет максимально  широкого использования эффекта  опыта. Однако, как показывает  практика, существует некий предел, при превышении которого дальнейшее  повышение доли рынка становиться  невыгодным;

- стратегия демаркетинга, связана с сокращением своей  доли рынка, чтобы избежать  обвинений в монополизме.

2) Стратегия "бросающего вызов". Фирма, не занимающая доминирующей позиции, может атаковать лидера, то есть бросить ему вызов. Цель данной стратегии - занять место лидера. При этом ключевым становится решение двух важнейших задач: выбор плацдарма для атаки на лидера и оценка его возможностей реакции и защиты.

3) Стратегия "следующего  за лидером". "Следующий за  лидером" - это конкурент небольшой  доли рынка, который выбирает  адаптивное поведение, согласовывая  свои решения с решениями, принятыми  конкурентами.

Рассмотрим подробнее  возможные стратегические альтернативы, обеспечивающие предприятиям приемлемый уровень прибыльности:

4). Стратегия специалиста.  Специалист'' специализируется только  на одном или нескольких сегментах  рынка, то есть его интересует  больше качественная сторона  доли рынка. Несмотря на то, что "специалист" определенным  образом доминирует в своей  рыночной нише, с точки зрения  рынка данного товара в целом  он одновременно должен реализовать  стратегию "следующего за лидером".

4.  Методы анализа рынка

Рынки сильно разняться по своим экономическим характеристикам, конкуренции внутри них и перспективам развития. Темпы технического прогресса  могут колебаться от высоких до низких. Необходимый размер капиталовложений может быть велик или незначителен. Рынок может быть от локального до мирового. Производитель выпускают  стандартную или высокодифференцированную продукцию. Конкуренция в отрасли  может быть сильной или слабой, она может ориентироваться на цены, качество, послепродажное обслуживание или на что – либо другое. Спрос  может расти или снижаться. Разница  в условиях может быть столь сильна, что компании, занимающие лидирующее положение в одной, малопривлекательной отрасли, могут получать относительно небольшую прибыль, в то время как компании, имеющие слабые позиции в другой, привлекательной, работать с большей отдачей.

Кроме того, условия конкуренции  в отрасли постоянно меняются с изменением характера влияния  отдельных факторов.

При анализе общей ситуации на рынке и конкуренции в ней  используется набор приемов, который  позволяет правильно оценить  изменяющиеся условия отрасли и  определить характер и уровень конкурентной борьбы в ней. Это позволяет выработать стратегию, соответствующую общей ситуации в отрасли, и сделать выводы о ее привлекательности для вложения средств компании. Цель проведения анализа общего положения в отрасли и конкуренции в ней – получить ответы на вопросы.

1. Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль?
2. Какие конкурентные силы действуют в отрасли, и какова степень их влияния?
3. Что вызывает изменения в структуре конкурентных сил отрасли, и какое влияние эти факторы окажут в будущем?
4. У каких компаний наиболее сильные или слабые конкурентные позиции?
5. Кто, скорее всего, определяет, в какой области пойдет конкурентная борьба в ближайшем будущем?
6. Какие ключевые факторы определят успех или неудачу в конкурентной борьбе?
7. Насколько привлекательна отрасль с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней?

Ответы на эти вопросы  формируют основу для понимания  среды, в которой действует фирма, и создают базу для разработки стратегии, ориентированной на изменяющиеся условия конкуренции и ситуацию в отрасли.

Факторы, которые необходимо изучить для того, чтобы определить основные характеристики отрасли, стандартны:

- размеры рынка;

- масштабы конкуренции  (конкуренция в местном, региональном, национальном, и мировом масштабе);

- темпы роста рынка  и стадия, на которой находиться рынок;

- число конкурентов и  их относительные размеры;

- количество покупателей  и их финансовое положение;

- идет ли интеграция  «вперед» или «назад»;

- направление и темпы  технологических их изменений, как в процессе производства, так и в создании новых продуктов;

- легкость вхождения в  отрасль и выхода из нее;

- и другие.

Эти показатели являются основными  характеристиками в отрасли.

Глава 2. Стратегический анализ рынка шоколадных батончиков в г . Екатеринбург

В своей курсовой работе я решила разработать стратегию  для шоколадной фабрики «Сладко» для этого необходимо проанализировать рынок производителей шоколадной продукции  представленной в городе Екатеринбурга  в целом. В своем ассортименте участники предлагают широкий ассортимент  шоколадной продукции. Но для рассмотрения и анализа возьмем только шоколадные батончики.

О шоколадных батончиках мы узнали в начале 1990-х годов, когда  российский рынок, в том числе  и екатеринбургский, стал открытым для импортных продуктов питания. До этого отечественному потребителю  были известны лишь их отечественные  аналоги – шоколадные плитки с  начинками. Ввиду того, что отечественный  продукт не был так широко распространен, полноценный рынок шоколадных батончиков сформировался лишь с приходом зарубежных марок. Также развитию этого рынка способствовали массированные рекламные кампании, которые сделали батончики очень популярными. Благодаря рекламе в сознании потребителей закрепились основные преимущества этих кондитерских изделий.

В настоящее время емкость  Екатеринбургского рынка шоколадных батончиков составляет -273 468,5 тысячи рублей.¹

Спрос на шоколадные кондитерские изделия в России близок к точке  насыщения. По оценкам Euromonitor International, в 2008 году розничные продажи рассматриваемой  продукции выросли всего на 5% в натуральном выражении, притом, что в период с 2000 по 2008 год средний рост продаж в натуральном выражении составлял 8% в год.

Благоприятная экономическая  ситуация объясняет значительный рост рынка в натуральном выражении, отмечавшийся в предшествующие годы, когда существенно возросло потребление  упакованной шоколадной продукции. На сегодняшний день при выборе шоколада потребители обращают особое внимание на такие факторы, как дизайн, престижность и имиджевость продукта, причем спрос  все более сдвигается в сторону  премиальных брендов. Производители  реагируют на эту тенденцию, выпуская все более сложные продукты, стремясь удержать своих потребителей и привлечь новых. Подобная смена приоритетов  в 2007 году повлияла на розничные цены – они выросли в среднем  на 7%, сменив тенденцию снижения, характерную  для прошлых лет.

----------------------------------------------------------------------------------------------------

1 Емкость рассчитана с  учетом численности населения  Екатеринбурга, которая, по данным  территориального органа Федеральной  службы государственной статистики  по Свердловской области –  данные Всероссийской переписи  населения за 2002 год, – составляет 1340,5 тысячи жителей.

 

Исследования показывают, что россияне в большинстве случаев  предпочитают приобретать шоколадную снековую продукцию, такую как шоколадные батончики и расфасованные в  пакетики шоколадные конфеты

Сегмент шоколадных батончиков и пакетированных шоколадных конфет довольно активно развивался в течение  нескольких последних лет благодаря  позиционированию этой продукции именно в качестве снеков, а не шоколадных сладостей. В 2008 году продажи штучных  шоколадных снеков выросли на 14% в  стоимостном выражении и достигли 20 миллиарда рублей. Этот вид шоколадных изделий широко рекламируется и  хорошо представлен в рознице.

Данный продукт с той  или иной частотой покупают 46% жителей  Екатеринбурга старше 18 лет. В основном это, конечно, молодежь, то есть потребители  в возрасте 18–34 лет, – шоколадные батончики приобретают 63% этой возрастной категории. Стоит также отметить, что значительную часть потребительской  аудитории составляют подростки.

Средняя частота покупки  шоколадных батончиков среди потребителей Екатеринбурга составляет 1–2 раза в неделю. Как минимум раз в  неделю данный продукт приобретают 57% потребителей (рис. 1).

Особых предпочтений по местам покупки шоколадных батончиков у  жителей Екатеринбурга нет - ведь этот продукт можно купить где  угодно. Количество марок и разновидностей шоколадных батончиков не так уж велико, по сравнению, скажем, с шоколадными  плитками, поэтому вся ассортиментная линейка может легко поместиться  и на стеллаже торгового центра, и на полке павильона (рис. 2).

Среднестатистический потребитель  шоколада покупает батончики на общую  сумму около 30 рублей

Шоколадные батончики  – достаточно недорогое удовольствие, но жители Екатеринбурга готовы потратить  на него и вполне приличную сумму. Более 50 рублей за один раз тратят, конечно, только большие сладкоежки.

Начиная с первых лет существования  отечественного рынка шоколадных батончиков, на нем были представлены исключительно  марки зарубежных производителей. Впоследствии на этот рынок вышли и российские кондитерские фабрики и объединения, которые надеялись составить  достойную конкуренцию зарубежному  продукту. Однако это им, похоже, не совсем удалось: так, в Екатеринбурге по-прежнему отдают предпочтение маркам, которые появились на рынке самыми первыми: Bounty, Mars, Snickers, Twix (Mars Inc., США). Лидирующие позиции в потребительских предпочтениях занимают батончики Snickers и Mars – их рыночная доля соответственно 44,6 и 25,2%. При этом стоит отметить, что большая часть продукции зарубежных марок производится в России. Что касается российских марок, то из их числа жители Екатеринбурга в основном покупают лишь шоколадные батончики «СладКо» и «Ха-ха тушки» (ОАО «Кондитерское объединение «СладКо», Екатеринбург), а также шоколадные конфеты с начинкой «Обыкновенное чудо» (Кондитерское объединение «Славянка», Белгородская область).