Разработка конкурентной стратегии на рынке оптовой торговли кондитерскими изделиями

По производителям шоколадных батончиков, как минимум 78% рынка  держат четыре хорошо известные компании по производству кондитерских изделий  Бесспорным лидером среди них  является американская компания Mars, чьи  батончики занимают чуть менее половины сегмента рынка шоколадных батончиков.

Перспективы развития рынка  шоколадных батончиков.

Учитывая то, что рынок  шоколадных батончиков в Екатеринбурге  развивается в течение довольно длительного периода времени, можно  предположить, что в ближайшем будущем, скорее всего, значительных изменений на данном рынке не произойдет.

Сегменты шоколадных батончиков достигли относительного насыщения, а текущий рост продаж – это результат сильной рекламной поддержки. Интересной особенностью российского рынка является то, что взрослые мужчины становятся важной и увеличивающейся частью потребительской аудитории штучных снеков, в то время как раньше эта потребительская группа состояла в основном из подростков.

Этот рынок достаточно хорошо сегментирован, поэтому появление  на нем новых сегментов вряд ли возможно. Зато вполне вероятно возникновение  новых разновидностей уже существующих марок, появление продукции с  новыми вкусами и начинками, а  также совершенствование упаковки и системы дистрибьюции данного  продукта. Во всяком случае, производители сделают все возможное для сохранения лояльности потребителей к своим маркам.

По мнению Euromonitor International, в период с 2008 по 2012 годы на рынке  шоколадных батончиков совокупный годовой  темп роста составит 6,7% в стоимостном  выражении.

По прогнозам Euromonitor International, в ближайшие годы следует ожидать  повышения консолидации рынка –  крупные компании продолжат вытеснение мелких производителей. Рынок становится все более насыщенным, поэтому  вполне возможно ужесточение ценовой  конкуренции, в результате чего значительное количество небольших производителей вынуждено будет покинуть рынок.

Однако потенциальная  емкость российского рынка шоколада выше той, к которой могут привести ожидаемые темпы роста, поэтому  существенные вложения в рекламу  и развитие новых продуктов могут  повысить продажи. При этом фактором, способным ограничить увеличение спроса в натуральном выражении, является отношение российских потребителей к шоколаду как к вредному для здоровья продукту. Так что производителям следует приложить больше усилий для информирования потребителей о полезных свойствах шоколада – такая стратегия полностью оправдала себя практически во всех странах Западной Европы.

Глава 3. Разработка стратегии предприятия (на примере  компании «СладКо»

В третьей части курсовой работы мной разрабатывается конкурентная стратегия для одного из участников рынка шоколадной продукции города Екатеринбурга. В качестве объекта  для исследования и внедрения  данной стратегии будет взята  компания «СладКо», расположенная в г. Екатеринбург, Сибирский тракт, 19.

Кондитерское объединение "СладКо" было создано в Екатеринбурге  в апреле 2001 года как закрытое акционерное  общество с иностранным капиталом. Учредителями "СладКо" выступили  голландская компания «United Confectioneries bv» и Екатеринбургская кондитерская фабрика ОАО "Фирма КОНФИ".

В 2005 году компания была приобретена  норвежским концерном «Orkla». В настоящий  момент «СладКо» - компания с 100% иностранным  капиталом  
Доходы по обычным видам деятельности - 3 792 343 тыс. руб. за 2008 г

Целью создания объединения  был вывод на кондитерский рынок  нового производителя кондитерских изделий, способного объединить производственную мощность, экономический и управленческий потенциал фабрик — производителей кондитерских изделий под новым  товарным знаком "Слад&Ко".

"СладКо" стремится  стать ведущим производителем  и поставщиком кондитерских изделий  на товарные рынки Российской  Федерации и стран СНГ путем  повышения качества производимой  продукции, перераспределения ассортимента, создания качественно новых видов  продуктов и единой национальной  сетью дистрибьюции. 
«СладКо» - один из ведущих национальных игроков на российском кондитерском рынке, активно завоевывающий стратегические сегменты. 
«СладКо» - один из крупнейших производителей кондитерских изделий в России, входит в десятку лидеров кондитерской отрасли. Компания работает на кондитерском рынке среди более 2000 производителей кондитерских изделий и имеет долю рынка около 4%.

Рассмотрим теперь основные моменты внутренней деятельности предприятия  и проанализируем их.

Кондитерское объединение  представлено в трех основных категориях:

-Шоколад 

-Мучные кондитерские  изделия 

-Карамель 

В настоящее время продукция  «СладКо» производится на 2-х производственных площадках:

в Екатеринбурге;

в Ульяновске

 
Прежде, всего, рассмотрим наиболее значимые конкурентные преимущества компании. Надо отметить, что «СладКо» - это бренд, который постоянно развивается и совершенствуется. А это значит, что у потребителей уже сформировался определенный эффект дифференциации и от степени лояльности покупателей к бренду зависит очень многое. Поэтому очень важно сделать так, чтобы лояльность к марке не только не уменьшилась, но и, наоборот, возрастала все больше и больше. Именно для этого компании необходимо сейчас серьезно задуматься над вопросами стратегии развития и повышения качества (как продукции, так и имиджа).

Для этого в 2001 г. "СладКо" вывело на кондитерский рынок новые  продукты под новым товарным знаком "Слад&Ко", наладило устойчивые хозяйственные связи с дистрибьюторами  кондитерской продукции почти на всей территории России, в том числе  на новых (для фабрик — производителей продукции) рынках.

Так же стоит отметить, компания «СладКо» - это компания с национальной дистрибьюцией, продукция которой представлена на территории всей России от Хабаровска до Калининграда. Продукция «СладКо» также присутствует в странах СНГ.

Абсолютными приоритетами для компании являются - качество продукции и интересы потребителя.

Можно сразу отметить ряд  преимушеств компании «СладКо» для: 
Потребителей - разнообразие брендов и продуктов «СладКо», подходящих для различных жизненных ситуаций, отличное качество, справедливая цена и доступность на «полке» приносят постоянное удовольствие.  
Партнеров - надежный партнер в бизнесе. Который строит взаимовыгодные отношения со своими партнерами, основываясь на едином видении будущего, взаимном доверии и уважении друг к другу.  
Сотрудников - развивает культуру, в которой поощряются достижение целей, сотрудничество, лидерство, личное совершенствование и инициативный подход  к делу.  
Акционеров - повышает капитализацию бизнеса в долгосрочной перспективе.  
 
Общества - примерный «корпоративный гражданин». Мы не остаемся в стороне от проблем окружающей среды и социальных вопросов российского общества.

Однако надо отметить несколько  существенных недостатков.

 Хотелось бы отметить, что у компании достаточно мало продукции для сегмента с высоким доходом. Это недопустимо, ведь основной целью деятельности компании является максимально полное удовлетворение потребностей потребителей, а для этого необходим большой ассортимент. Так же к существенным минусом является полное отсутствие инновационных продуктов. Малое количество новинок. Что является очень большим минусом учитывая такую высокую степень насыщенности рынка и наличие большого количества серьезных конкурентов.

Если рассматривать маркетинговую  политику «СладКо», то можно отметить, что на предприятии имеется маркетинговый  отдел, который занимается вопросами  развития бренда, разработкой системы  скидок и различных маркетинговых  программ.

Так в данной компании существуют различные системы скидок для  крупно оптовых потребителей. Проводится различные акции, как например: Новый  год со «СладКо», Сладкая осень, 5 счастливых дней и т.д.

Однако имеются и существенные минусы маркетинговой политики, такие  как недостаточность рекламы  возможно и маркетинговых исследований. Реклама помогает узнаваемости бренда, а также сообщает покупателям  о различных новинках в меню и  специальных предложениях. Недостаток рекламы может очень негативно  сказаться на компании: спрос будет  недостаточным.

Таким образом, оценив внешнюю  рыночную среду, проанализировав внутреннюю среду «СладКо» и отметив положительные  и отрицательные моменты в  его деятельности, мы можем на основе этих данных составить матрицу SWOT-анализа. 
Всю информацию о деятельности фирмы можно кратко обозначить в виде сильных и слабых сторон предприятия (которые будут являться наиболее важными параметрами при разработке конкурентной стратегии), а также возможностей и угроз (внешняя среда организации). Проведём SWOT – анализ и оформим матрицу SWOT.

Таблица : SWOT-анализ для предприятия  «СладКо»

Сильные стороны - Бренд -Приемлемые цены -Квалифицированный персонам	Слабые стороны -Отсутствуют маркетинговые  исследования на выявление предпочтений  покупателей -Недостаточность рекламы -Не учтены все возрастные  категории -Узкий ассортимент(батончиков)
Возможности -Возможность обслуживания  и привлечения доп. групп потребителей -Налаживание связи с  розничными и оптовыми сетями -Ориентация на массового  потребителя - Возможность расширения  а ассортиментной линии	Угрозы -Сильная конкуренция -Низкие барьеры для  входа на рынок -Мировой экономический  кризис

На основе собранных данных разработаем конкурентную стратегию  для компании «СладКо». Главная цель компании – стать лидером на рынке, завоевать наибольшую долю рынка. Данная стратегия будет основана на стратегии  дифференциации.

Целью стратегии дифференциации является достижение конкурентного  преимущества путем создания продуктов  или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При  этом компании могут использовать повышенные цены.

Так же стратегия дифференциации предполагает расширение номенклатурной линии товара, что позволяет обслуживать большое число потребителей с различными потребностями. При этом акцент будет делаться на узнаваемости бренда

Прежде всего, в рамках стратегии дифференциации разработаем  продуктовую стратегию для нашей  компании.

Как уже говорилось выше, у компании очень маленький ассортимент, представленный в рамках шоколадной продукции. Этого недостаточно для удовлетворения потребностей клиентов.

В рамках данной стратегии  предлагается немного расширить  ассортимент шоколадно продукции.

Особенное внимание следует  уделить расширению ассортимента шоколадных батончиков.

В течение длительного  времени шоколадные батончики являлись практически единственным продуктом, призванным утолять голод «на  ходу» и дарить удовольствие от вкуса. Сегодняшней ситуации на екатеринбургском потребительском рынке шоколадных батончиков было посвящено исследование, проведенное Центром маркетинговых и социологических исследований Фонда «Социум» в июле 2007 года.

 Поэтому необходимо  значительно увеличить ассортимент  шоколадных батончиков. При этом, помимо имеющихся видов батончиков, необходимо ввести в продуктовый  портфель новые с включением  большого количества разнообразных  начинок и добавок (которые  будут разработаны исходя из  результатов маркетинговых исследований). Это поможет привлечь дополнительную  группу потребителей. К имеющимся  на данный момент в ассортименте  батончикам повышенный интерес  испытывает более старшее поколение.  В то время как показывают  исследования рынка, основной  массой потребителей данного  продукта являются подростки, а так же люди среднего возраста. Популярность батончиков именно как снековой продукции говорит о том, что при разработке данного продукта необходимо учитывать так же питательность используемых начинок.

Скорее всего, позиция  шоколадных батончиков останется таковой  и в будущем. У данного продукта сложилась своя группа потребителей, которая, согласно исследованиям фонда  «Социум», состоит в основном из молодежи, подростков и детей. В целом  же среди любителей данного кондитерского  изделия представлены все возрастные и социально-демографические категории.

Ориентируясь на тот факт, что очень большую долю потребителей составляют дети, можно порекомендовать компании выпустить ряд продукции ориентированной непосредственно на них. Сюда могут входить какие либо шоколадные фигурки, шоколадные яйца. Такое введение разнообразия в ассортимент компании необходимо так же учитываю низкие темпы роста рынка.

Выбирая шоколад, конечные потребители  чаще всего руководствуются следующими мотивами: