Разработка стратегии ТОО «Костанай-Маркет» с учетом факторов внешней среды

 

 

2.2. Анализ факторов  внешней среды

 

Основой для формирования сбытовой стратегии являются результаты аналитико-оценочного блока работ  маркетинга фирмы, разработанные ею товарная политика, ценовая стратегия  и рекламный комплекс. При этом следует помнить, что положения, принятые в рамках сбытовой стратегии  фирмы, могут оказать существенное влияние на прочие составляющие стратегического комплекса маркетинга (ассортиментную политику, планирование цен, рекламные мероприятия и т. д.).

При формировании сбытовой стратегии маркетинга, в том числе  выборе каналов товародвижения, необходимо учитывать большое количество различных  факторов. Основное значение здесь  имеют

- вид и специфика продукта (товара, услуги), сбыт которого (которой) предполагается осуществить (единица продукции, технико-технологические характеристики, сроки хранения и эксплуатации, вес и габариты, цена, издержки и т. п.);

- особенности фирмы-производителя, относящиеся к сбыту (опыт работы в данной области, наличие кадров, ресурсов, специализация деятельности, организационная структура и т д.),

- специфика потребителей, для которых предназначен товар (характер рынка, число потребителей, их концентрация, время и формы приобретения товара, особенности потребительского поведения и т. п.);

- отличительные черты рынка (национальные, географические, социальные, региональные и т. п.),

- конкурентная обстановка (число конкурентов и их концентрация, ассортимент предлагаемых ими товаров, используемые методы сбыта и т. п.);

- наличные каналы товародвижения (виды, их основные характеристики, традиции использования и т. п.).

- нормативно-правовая среда, имеющая отношение к сбыту.

По результатам анализа  указанной информации фирма принимает  решение о выборе определенной сбытовой политики - какой тип канала товародвижения (сбытовых сетей) использовать или создать самой; какие формы и размеры этот канал должен иметь; как строить свои отношения с независимыми сбытовыми посредниками, какой должна быть интенсивность загрузки сбытовых сетей, какие элементы сбыта необходимо продублировать на случай возможных срывов, как будут резервироваться каналы сбыта; как обеспечить беспрерывное и эффективное использование сбытовых сетей.

Большинство фирм предпочитает предлагать свои товары на рынок через  посредников. Необходимость (предпочтительность) использования посредников чаще всего определяют следующие обстоятельства

- недостаток ресурсов, что не позволяет фирме в полной мере обеспечить одновременно эффективное производство и эффективный сбыт своей продукции,

- достаточно ограниченный перечень ассортиментного предложения фирмы потребителю, который требует значительно большего товарного разнообразия, что и обеспечивает посредник, концентрируя у себя продукцию многих производителей,

- относительно более высокая норма прибыли в сфере производства, нежели в сфере сбыта,

- специализация используемого фирмой потенциала, и прежде всего кадрового (уметь делать товары и уметь их сбывать - не одно и то же);

- выполнение ряда функциональных задач маркетинга посредником в случае, если он может сделать это лучше, нежели продуцент, что повышает эффективность реализации маркетингового комплекса в целом.

Использование независимых  посредников в каналах товародвижения фирмы наиболее целесообразно в  том случае, если посредник берет  на себя выполнение ряда следующих  функций:

-проведение маркетинговых исследовательских работ, непосредственно в процессе сбыта продукции;

- стимулирование сбыта и непосредственное участие в проведении рекламной кампании фирмы;

- поиск, установление контактов, налаживание и поддержание связей с потенциальными и реальными потребителями;

- проведение работ по адаптации товарного предложения фирмы под требования потребителей;

- участие в разработке и реализации ценовой политики фирмы-продуцента;

- участие в организации товародвижения в части транспортировки и складирования товаров фирмы;

- участие в финансировании функционирования канала товародвижения;

- распределение ответственности и разделение рисков, связанных с процессом товародвижения ассортимента фирмы.

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или производственного использования. Посредник данного типа решает определенный набор функциональных задач (сбыт и его стимулирование, закупки, формирование товарного ассортимента, разукрупнение крупных партий товаров, складирование, транспортировка, финансирование поставок, разделение риска по поставкам, сбор и предоставление информации о рынке, участие в формировании и реализации маркетингового комплекса поставщика и т. п.). В соответствии с выполняемым набором функций и спецификой потребителей оптовики делятся на ряд видов (дилеры, брокеры, агенты, оптовые отделения и т. п.).

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничная торговля выполняет ряд функций (продажа и стимулирование продаж; определение, сортировка и формирование ассортиментного предложения потребителю из большого числа предложений оптовых посредников; информирование потребителей и реклама товаров на месте продажи; участие в маркетинговых исследованиях других участников канала и непосредственно конечных потребителей на месте продаж; транспортировка, хранение и доставка товаров потребителю; кредитование и финансирование поставок; участие в определении конечной цены товара и учет реакции на нее потребителей; апробирование продуктовых и маркетинговых нововведений непосредственно у потребителя и т. п.) и может осуществляться в различных видах, отличающихся формой собственности, принятой стратегией работы, комбинацией времени работы, месторасположением, предлагаемым ассортиментом, уровнем цен и т. п.

В рамках осуществления прямого  сбыта целесообразно особо выделить такую форму его организации, как личные продажи.

Под личной продажей понимается любое непосредственное личное взаимодействие с потенциальными партнерами (потребителями, покупателями, плательщиками, пользователями, поставщиками, партнерами по каналам  сбыта, по индустриальной цепочке, представителями  властных структур и др.), которое  осуществляется с целью реализации какого-либо предложения фирмы (продукта, идеи, проекта, в том числе о  совместной деятельности и т. п.) для  получения необходимого для нее  результата. Таким образом, личные продажи являются не только необходимым элементом товародвижения (сбыта). Не менее значим этот способ налаживания контактов и решения вопросов с партнерами (прежде всего с потребителями) и для коммуникативной составляющей фирменного маркетинга, так как даже если целью личной продажи является только реализация конкретного продукта покупателю, она всегда несет в себе коммуникативный элемент (в том числе рекламы) как самого продукта и фирмы в целом, так и ее представителя.

Одним из факторов макросреды является государственное регулирование  экономической деятельности предприятия, которое подразумевает наличие  законодательной базы и нормативной.

Организацией процесса закупки  сырья и ресурсов для производства продукции на предприятии ТОО  «Костанай-Маркет» занимаются заместитель директора по снабжению и сбыту и начальник отдела снабжения.

Для более полного представления  о степени выполнения функций  коммерческой деятельности по закупкам, рассмотрим, кто какие функции  выполняет:

Заместитель директора по снабжению и сбыту занимается: исследованием рынка закупок, исследованием  рынка потребителей, определением потребностей в сырье.

Начальник отдела снабжения  помогает зам. директору по снабжению  и сбыту в осуществление функций: исследование рынка закупок, исследование рынка потребителей, определение  потребностей в сырье. А так же самостоятельно выполняет ряд других функций: анализ цены закупок, поиск  и выбор поставщика, заключение и  оформление договоров на поставку сырья  и материалов, организация доставки сырья и материалов.

Вспомогательные функции  по закупкам на предприятии выполняют: водители-экспедиторы: своевременное  оформление отгрузочных документов, организация доставки сырья и  материалов, организация отгрузки закупленных  ресурсов; бухгалтер, кассир: своевременное  оформление расчетных и платежных  документов, обеспечение своевременного поступления средств за приобретенное сырье и материалы; кладовщики: организация отгрузки закупленного сырья.

Поиск поставщика осуществляется через деловую переписку, прайс-листы, торговые справочники, периодику, кроме  того, налажены постоянные контакты с  предприятиями - производителями некоторых  видов товарного сырья, заключены  долгосрочные договора.

При выборе поставщика начальник  отдела снабжения ТОО «Костанай-Маркет» руководствуется следующими критериями:

- цена и качество поставляемой продукции;

- надежность поставок;

- качество обслуживания;

- удаленность поставщика;

- сроки выполнения заказов;

- финансовое положение поставщика;

- деловая репутация поставщика.

На основе этих критериев  ТОО «Костанай-Маркет» выбрало ряд поставщиков и заключило с ними договора. Многие из ни являются постоянными и с ними у предприятия длительные договорные отношения.

Поставщиков сырья и материалов можно разделить на постоянных и непостоянных. Постоянные поставщики - это в основном те, которые обеспечивают основную деятельность предприятия. Все эти организации существуют не один год, имеют отработанные схемы поставки. За время сотрудничества с значительных срывов в поставках не наблюдалось. Расторжение договоров с поставщиками возможно только по причине несогласованности в ценах, тогда предприятие вынуждено заключать договора на одноразовые поставки. География закупок довольно обширна, предприятие сотрудничает с поставщиками, ведущими деятельность во всех регионах страны.

Важную роль в закупочной деятельности играет приемка продукции, документальное оформление поставок, проверка качества и количества товара. При получении товара, в первую очередь представители ТОО «Костанай-Маркет» удостоверяются, что получен товар нужного качества и в нужном количестве. В целях экономии времени, усилий и соответственно денег предприятие позаботилось о том, чтобы складские помещения, места разгрузки, приемки товара были расположены как можно ближе друг к другу. Во избежание скопления транспорта на территории предприятия или у ворот склада, для экономии затрат труда на погрузочно-разгрузочных работах составлен график поставок, согласованный со всеми поставщиками. Такие меры позволяет, кроме того, не отрывать рабочих основного производства для разгрузки неожиданно прибывшего транспорта. Предприятие позаботилось так же о том, чтобы основные товары поставлялись в строго определенные дни, а другие виды - по мере необходимости.

Матрица выполняемых функций  коммерческой деятельности по сбыту  в ТОО «Костанай-Маркет» представлена в Приложении 3. 

Сбытом производимой продукции  на предприятии занимаются: начальник  отдела сбыта, заместитель директора  по снабжению и сбыту, их деятельность координирует директор.

Для более полного представления  о степени выполнения функций  коммерческой деятельности по сбыту  составим матрицу выполняемых функций, представленную в приложении 3.

Судя по таблице, мы можем  сделать вывод, что в сбытовой деятельности, основная нагрузка лежит  на заместителе директора по снабжению  и сбыту, начальнике отдела сбыта - всеми  основными сбытовыми функциями  занимается именно они. Не малая доля нагрузки в сбытовой деятельности приходится и на директора предприятия. Помогают им в этом процессе водители-экспедиторы, отдел по работе с клиентами, бухгалтерия.

S (Сильные стороны):

Среди сильных сторон ТОО  «Костанай-Маркет» можно отметить следующие:

- Известность компании на рынке оборудования и тяжелого машиностроения;

- Высокий уровень профессиональной подготовки сотрудников;

- Наличие внутренней базы данных с возможностью автоматизации бизнес-процессов;

- Расположение завода в одном из крупных городов страны;

- Постоянная реализация рекламной капании в Internet.

W (Слабые стороны):

Слабые стороны выражаются в таких категориях, как:

- Длительность выполнения заказов клиентов;

- Высокая себестоимость производимой продукции;

- В большинстве случаев, невозможность личного контакта менеджера по работе с клиентами и представителя компании клиента;

- Недостаточный уровень технического обеспечения;

- Отсутствие системы ценообразования;

- Ветхое состояние завода;

- Не определена ответственность;

- Отсутствие отдела маркетинга;

- Отсутствие системы учета персональных требований клиентов.

O (Возможности):

- Рассматриваемое предприятие обладает высоким потенциалом в области развития бизнеса и отношений с клиентами.

- Развитие отношений с клиентами, представляющими наибольший интерес для компании;

- Разработка отраслевого подхода в работе с клиентами;

- Согласование наиболее выгодных условий работы с заказчиками;

- Увеличение доли рынка;

- Разработка и реализация PR-мероприятий;

T (Угрозы):

Угрозами для ТОО «Костанай-Маркет» являются: