Рекламная деятельность компании ЗАО «Мултон»

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

                                                     ВВЕДЕНИЕ

 

Значение правильности принятия стратегического решения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает конкурентные преимущества в быстро меняющейся окружающей среде.

Раньше считалось, что крупные компании имеют больший шанс победить в конкуренции, по сравнению с мелкими, но теперь все более ясным становится тот факт, что преимущества в конкурентной борьбе получает более быстрый. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых, зачастую совершенно неожиданных возможностей для осуществления бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других факторов привели к резкому возрастанию значения управления конкурентоспособностью товара и в целом фирмы.

Практика бизнеса показала, что не существует конкурентной стратегии, единой для всех компаний. Конкурентное преимущество может быть достигнуто любыми путями, ведущими к увеличению прибыльности бизнеса. Так, одним из  методов формирования конкурентного преимущества может стать рекламная деятельность, которая во многом формирует отношение потребителя к товару, услуг или компании в целом. Так особенно важна реклама для товаров массового потребления, к ним, прежде всего, относятся продукты питания. Широко рекламируемые товары становятся легко узнаваемы, а следовательно повышается доверие их потребителей. Поэтому так важно правильно подойти к  формированию конкурентной стратегии с помощью рекламных средств.

Данная тема актуальна, так как в наше время важно знать тактику и действия конкурентов. Без конкуренции, живой конкуренции, вряд ли бы компании стремились к чему-то лучшему, современному и инновационному.

         Объектом исследования выступает - реклама как фактор конкурентоспособности.

         Предмет исследования – рекламная деятельность компании ЗАО «Мултон».

Целью исследования является оптимизация рекламного воздействия на потребителей  компании-производителя сока, как средства повышения ее конкурентоспособности.

Исходя из поставленной цели, нами определены следующие задачи:

1. Изучить понятие и сущность конкуренции;
2. Рассмотреть факторы конкурентоспособности компании ЗАО «Мултон»;
3. Охарактеризовать рекламу, как способ повышения конкурентоспособности компании ЗАО «Мултон»;
4. Провести анализ текущей практики применения методов воздействия рекламы на поведение покупателей на примере компании ЗАО «Мултон»;

5. Разработать рекомендации по повышению эффективности рекламной кампании ЗАО Мултон».

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ КАК ФАКТОРА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

1. Понятие и сущность конкуренции

 

Неотъемлемой составляющей рыночной экономики является конкуренция, в соответствии с которой на рынке обеспечиваются:

1. наилучшее согласование планов производства продукции (услуг) производителей с потребностями потенциальных покупателей;
2. наиболее эффективное расходование различных видов ресурсов, используемых при производстве готовой продукции (оказании услуг);
3. распределение доходов между товаропроизводителями в соответствии с достигнутыми ими конечными экономическими и финансовыми результатами предпринимательской деятельности.

В общем случае термин «конкуренция» определяется как активный  процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы производителей и поставщиков, имеющий место в ходе реализации на рынке продукции, ресурсов, а также экономическое соперничество между обособленными товаропроизводителями или поставщиками товаров (услуг) за наиболее выгодные условия сбыта. 1 Для раскрытия экономической сущности понятия «конкуренция» в таблице 1 приведен обзор определений разных авторов.

В приведенных определениях выделяются наиболее часто встречающиеся признаки, к которым относятся:

• наилучшее удовлетворение потребностей потребителей;
• соперничество между товаропроизводителями за покупателя;
• процесс управления субъектом рынка;
• механизм управления рынком.

Таким образом, выделяются три подхода к определению понятия «конкуренция».  Конкуренция – некое действие на рынке. Подход основывается на понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов. Конкуренция – элемент рыночного механизма, позволяющий обеспечить строгое согласование спроса и предложения. Подход характерен для классической экономической теории. В таблице 1 представлены различные подходы к определению понятия конкуренции. 

Таблица 1.

 

Подходы к определению понятия конкуренции

№	Определение	Автор
1	Соперничество за достижение больших выгод, преимуществ2	Ожегов С.И., Шведова Н.Ю.
2	Система институтов – норм и правил, регулирующих взаимодействия конкурирующих фирм с субъектами внешней среды 3	А.П. Градов
3	Динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющий ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные структуры 4	Портер М.
4	Соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели 5	Азоев Г.Л.
5	Борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся ими на доступных сегментах рынка 6	Юданова А.Ю.
6	Процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за  удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. 7	Фатхутдинов Р.А.
7	Обнаружение нового – новых возможностей и способов их удовлетворения8	Кирцнер И.М

Основным недостатком приведенных определений понятия «конкуренция», является то, что в них не отражены одновременно такие важные принципы как динамичность и непрерывность протекания процесса.

С учетом выявленных признаков и недостатков наиболее полным будет являться следующее понятие «конкуренции».

Конкуренция – это динамичный и непрерывно возобновляемый процесс соперничества, осуществляемый между экономически независимыми (обособленными) товаропроизводителями в условиях ограниченных ресурсов с целью наиболее полного удовлетворения разнообразных потребностей (подразумеваются потребительские свойства) по приемлемой для них цен.

Конкуренция – один из основных оценочных экономических критериев. Подход базируется на понимании конкуренции как неотъемлемого свойства рынка.9

 

1.2. Факторы конкурентоспособности  компании

 

Существуют различные подходы к определению ключевых факторов конкурентоспособности предприятий, ранее всего их исследованиями занимались зарубежные ученые, среди них можно назвать М.Портер, А. Оливье, А. Томпсон, Ф.Котлер, Д. Фуллер. Именно последний ученый-профессор Австралийской Академии Туризма со своими аспирантами Джанет Ханлан и Симоном Уайльдом исследования факторы, которые привели к успеху крупнейших туристских холдингов и корпораций.10

Для того, чтобы понять какие же факторы дают реальное конкурентное преимущество тому или иному туристскому предприятию. Рассмотрим условия успеха лидеров данного рынка.

Ряд исследователей утверждают11, что те или иные лидеры  рынков внедряют  свои продукты на рынок задолго до ожиданий клиентов. Новые товары и услуги разрабатываются организациями с учетов выгод от их продажи, покрывающих издержки на разработку инновационного продукта.

Предугадывание требований, которые еще не в полной мере, озвученные потребителем – и есть ключевой фактор устойчивой конкурентоспособности любого предприятия.  Природа этого фактора такова, что вкусы потребителей стремительно изменяются, сокращаются жизненные циклы продуктов, клиенты стали чувствительны и к качеству обслуживания в местах продаж. Таким образом, первый фактор конкурентоспособности можно обозначить как – инновации.

Для того, чтобы сохранить лидерство на рынке, руководители фирм должны будут принять подходы, одновременно повышающие эффективность системы управления, отбора и подготовки персонала. Ведь многие предприятия относится к сфере услуг, где клиенты особенно чувствительны к качеству сервиса, который они получают уже со звонка в колл-центр компании, с визита на сайт. Из этого вытекает следующий фактор конкурентоспособности фирмы – как персонал и система управления.

Однако, в процессе предпринимательской деятельности есть также необходимость оценки взаимосвязи факторов, таких как качество вводимых ресурсов в фирме и способности предвидеть и определить изменения потребительского спроса. Эти связанные бизнес- факторы, необходимы, если для стратегического развития любой фирмы. Именно этот фактор является связующим в данном контексте и его условно можно назвать – экономическая дальновидность. Взаимосвязь вышеперечисленных факторов необходима любой отрасли в целом и коммерческим компаниям в частности для принятия стратегически важных решений в управлении.12

Рассмотрим концепции отечественных ученых (к примеру, Андрианова В.Д.) относительно классификации факторов конкурентоспособности предприятий.  В.Д. Андреанов считает, что на конкурентоспособность любой отрасли влияют в основном макроэкономические факторы, а внутренние факторы предприятия в расчет не берутся (рис. 1). 13

Здесь, по нашему мнению, неоправданно занижается роль внутренних факторов развития отрасли, в значительной степени определяющих конкурентоспособность. При этом производительность труда и издержки производства можно отнести к показателям оценки конкурентоспособности отрасли, хотя на их уровень не могут не влиять внутренние факторы. И в большей мере данные факторы характеризуют конкурентоспособность региона.

Рисунок 1. Макроэкономические факторы конкурентоспособности предприятия (по В.Д. Андрианову)

Интересная группировка факторов конкурентоспособности представлена в научных исследованиях Е.С. Брулёва14 (табл.2).

Таблица 2.

Факторы конкурентоспособности предприятий

№	Группа факторов	Подгруппы факторов
1	Определяющие  удовлетворенность потребителя	Соответствие качества продукции предприятия условиям потребления; наличие на предприятии условий для повышения качества продукции; насыщение рынка товарами предприятия; наличие на предприятии тенденций к увеличению своей доли рынка; своевременность выхода продукта на рынок; приемлемость цен на продукцию
2	Влияющие на эффективность производственно-хозяйственной деятельности	Экономическая эффективность производства, НИОКР, внепроизводственной деятельности; производственная активность предприятия; финансовая устойчивость предприятия; объемы инвестиций
3	Определяющие интенсивность маркетинговых усилий	Позитивное отношение к покупателям; престижность рекламы; положительный имидж предприятия; сила конкуренции, участие в благотворительных акциях; инновационный маркетинг
4	Определяющие качество менеджмента	Эффективность управления трудовыми ресурсами; наличие систем управления качеством и стратегического менеджмента; эффективность экологического менеджмента; автоматизация управления; развитость образовательного потенциала предприятия

 

Факторы по-разному могут воздействовать на конкурентоспособность предприятий. Однако наличие самих факторов не обеспечивает высокую конкурентоспособность предприятия. Повышение конкурентоспособности зависит от их эффективного использования. 

 

 1.3. Реклама, как способ повышения конкурентоспособности компании

 

Процесс формирования конкурентного преимущества предприятия, товара или услуги с помощью рекламы необходимо начать рассматривать саму сущность рекламы в современной жизни. Так реклама в настоящее время активно формирует общественные  отношения  и неизбежно влияет на поведение клиента. Каждый человек ежедневно  сталкивается с огромным количеством информации и делает свой выбор. Основной целью  рекламы определенного продукта или услуги является привлечение  внимания клиента, а целью  предпринимателя в данном случае является анализ влияния рекламы на поведение клиента, которое определяется множеством факторов (психологическими, познавательными, эмоциональными  и поведенческими).