Рекламная деятельность компании ЗАО «Мултон»

Рассмотрим место компании «Мултон» на рынке соков (таблицы 3,4,5)

 

 

 

 

Таблица 3.

Количество наименований (по количеству брендом)

Компания	Количество наименований брендов
	Всего	Соки	Напитки	Иное
ОАО «Лебедянский»	11	5	5	1
ОАО «Вимм-Билль-Данн»	19	4	12	3
Нидан	6	5	1	0
Мултон (Coca-Cola HBC)	6	4	1	1
Юнимилк	7	0	7	0

Количество  наименований брендов компании « Мултон» не так велико, лидером здесь является ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Таблица 4.

Количество наименований продукции в соотнесении с количеством брендов

	Общее кол-во наименований	Из них соков	Напитков	Иного
Лебедянский	96	37	58	1
Вимм-Билль-Данн	163	84	67	12
Нидан	52	39	13	0
Мултон	196	156	32	8
Юнимилк	80	0	55	25

 

Как видно на данной таблице, компания «Мултон» является лидером по общему количеству наименований продукции, что означает широкий ассортимент соков под двумя основными марками.

Таблица 5.

Регионы, масштабы присутствия и объёмы производства

	Кол-во заводов	Кол-во городов (торговые сети)	Объём производства, млн. л в год	Объём реализации, млн. л в год
Лебедянский	2 комплекса и 1 строится	15 филиалов
Вимм-Билль-Данн	37	26
Нидан	2)	22		499
Мултон	2	11	790
Юнимилк	27	72	1500 (молока)	1100 (молока)

Мы видим, что наибольшим числом заводов обладают именно те компании, которые обеспечивают максимальное количество наименований товаров, которые отсутствуют у конкурентов. Так, компания «Мултон» лидирует в объеме производства соков.

Доли рынка соков и напитков, в России:

• Лебедянский – 30%.
• Вимм-Билль-Данн -  19%.
• Нидан – 17,6%.
• Мултон – 23,5%.
• Остальные – 9,9%.22

На основе вышеприведенной информации, можно сделать вывод, что компания «Мултон» - это успешно развивающийся игрок на рынке производителей соков, его бренды обрели популярность и заняли свою нишу на рынке соков. Так, сок «Добрый» признан маркой № 1 в России. Таким образом, дальнейший успех данной компании будет зависеть от того, насколько эффективно будет осуществляться продвижение торговых марок соков «Добрый» и «Rich».

 

2.2. Технологии рекламной кампании ЗАО «Мултон»

 

Разработкой и реализацией рекламной кампании занимается маркетинговый отдел ЗАО «Мултон» и его структурное подразделение, занимающиеся прямой рекламой и связями с общественностью.

Отделом маркетинга ЗАО «Мултон» проделана большая работа в области маркетинговых исследований. Материал, с которым работает служба маркетинга не товар, а информация. И задача специалистов по маркетингу заключается в сборе данных, их обработке, подготовке аналитических материалов для руководства фирмы и формирование программы мероприятий. Поток информации, поступающей к начальнику отдела, помогает в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий.

Таблица 6 составлена на основе опросов покупателей, анкетирование проходило в супермаркетах города Москвы, в августе 2013 года.

Таблица 6.

 Результаты опроса  о предпочтениях покупателей при выборе сока

Значимость для потребителя, по 10-балльной шкале	у ч а щ и е с я	с т у д е н т ы	н а ч. с п е ц - т ы	с п е ц - т ы			д о м о х о з я й к и			п е н с и о н е р ы
Возраст	10-17	17-22	23-24	25-30	30-40	40-60	20-35	35-45	45-60	55-65	65-…
Категория
Красивая упаковка	5	2	3	7	2	2	2	1	2	3	2
Выгодная цена	6	9	9	10	10	10	10	9	9	10	10
Высокие вкусовые качества	10	10	10	9	9	9	9	10	10	9	9
Полезность	6	8	8	6	8	8	8	8	8	8	8
Фирма-производитель	8	6	5	5	7	5	7	5	3	4	4
Конкретная марка сока	7	5	7	4	6	7	6	7	6	6	6
Вид сока (например, яблочный)	8	4	2	3	5	6	5	6	7	7	7
Внешний вид упаковки (сохранность, отсутствие повреждений)	8	7	6	8	4	4	3	2	5	5	5
Тип упаковки	2	1	1	1	1	3	1	4	4	1	3
Наличие рекламных акций	5	3	4	2	3	1	4	3	1	2	1

 

Возможно, покупатели не всегда сознательно уделяют внимание таким важным факторам как красивый внешний вид упаковки и её тип. Они лишь думают, что выбирают исходя из цены и вкусовых качеств. Но зайдя в магазин они, во-первых, могут увидеть сок, который они никогда не пробовали (либо просто забыть его вкус), а во-вторых, они никогда не купят дешёвый и очень вкусный сок в помятой, грязной, рваной и некрасивой упаковке. На основе таблицы мы хорошо видим, что покупатели в возрастной категории 45-60 уделяют очень мало внимания рекламным акциям, а следовательно эта категория в малой степени восприимчива к такого рода акциям и не подвержена влиянию посредством их.

Также мы видим, что предпочтения у аудитории самые разные, поэтому необходимо ориентироваться не только на всю аудиторию вместе, но и отдельно на каждую возрастную группу (за счёт диверсификации торговых марок, выведения на рынок новых продуктов, рассчитанных на те или иные целевые группы).

Поэтому в рекламе сока ЗАО «Мултон» отражает несколько аспектов, это:

• натуральность сока (что он без консервантов и красителей, натуральный);
• польза сока (полезен для пищеварения, пополнения организма витаминами);
• создание образа, стереотипа потребителя сока, чтобы у потенциальных покупателей выработалось стойкой представление о том, кто пьет данный напиток.  К примеру, сок «Рич» предназначен  для тех, кто умеет наслаждаться жизнью, для успешных и состоявшихся в этом мире, как личность и как профессионал, как-то так.  А соки «Добрый» - для детей и их родителей, более семейный напиток;
• сообщение о вкусе, необходимо  рассказать о соке, как о вкусном и полезном так, чтобы его  захотелось непременно и немедленно;
• упаковка так же чрезвычайно важна. Её вид должен быть привлекательным и стильным,  материал, из которого коробка изготовлена, обязан сохранять полезные свойства сока, и это также указывается в рекламе сока.

В своей рекламной деятельности отдел маркетинга компании «Мултон» использует различные виды коммуникаций, приведенные в таблице 7.

Таблица 7.

Используемые виды рекламных коммуникаций

Виды коммуникаций	Носитель коммуникации	Коммуникативное   содержание	Характеристика рекламного средства
Реклама	ТВ, радио, печать, наружные средства	Привлекательные стороны продукта	Телевидение с его силой воздействия на нас, пожалуй, стоит первым в списке мест возможного размещения рекламы сока. Свежий и яркий апельсин, солнце и природа, красивые пейзажи и зелень, человек, пригубивший стакан с соком, умиротворение на лице, наслаждение напитком. Кроме того, проводятся акции в  магазинах, где продается сок. Предварительно сообщив об этом посредством телевизора, радио, можно сделать рекламные флаеры, плакаты.  Наружная реклама, щиты и табло, плакаты и разные стойки, можно сделать макет коробки сока, своего рода куклу, и пустить по торговому центру около мест продажи сока.
Связи с  Общественностью	ТВ, радио, печать, пресс-конференции, отдельные лица	Касается фирмы  в целом	Акции с участием веселых промоутеров в сногсшибательных костюмах, проводятся как можно веселее и активнее, доброжелательно угощая любого  посетителя магазина, желающего отведать напиток. Выдаются призы и сувениры (магниты, пакеты, карандаши, значки, наклейки, всякая мелочевка, которая подарит улыбку покупателю).
Личные продажи	Свои работники сбыта, торговые агенты	Касается выгоды в связи с покупкой товара	Специально обученные торговые  агенты сообщают потенциальным  продавцам о качестве сока  и предлагают пробную партию  на реализацию
Комплексные формы	Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, образцы, упаковка	Определённое  в отношении конкретных продуктов	Не лишним будет сделать указатели в магазине, которые ведут к полкам (прилавкам) с соком. Они могут (указатели) и мигать, и звучать, и качаться на ветру… все что угодно, лишь бы показать путь к соку.

Для разработки рекламных акций компания «Мултон» обращается за помощью агентств креативной рекламы.

Так, например, компания Мултон запустила необычный для российского рынка кинопроект, приуроченный к выходу обновленного апельсинового сока Rich. К участию в нем были привлечены известные российские режиссеры — Иван Вырыпаев («Эйфория»), призер Каннского фестиваля Николай Хомерики, лауреат «Кинотавра» Михаил Сегал и творческий тандем Натальи Демидовой и Алисы Хмельницкой.

В рамках проекта каждому из режиссеров была представлена одна и та же ситуация, но развитие сюжета зависело от самого мастера, который выступал еще и в роли сценариста. В итоге получился целый фильм из четырех новелл, выполненных в разных жанрах и совершенно непохожих друг на друга. Тем самым Rich хотел подчеркнуть, что каждая будничная ситуация может быть воспринята по-разному, стоит лишь посмотреть вокруг под немного другим углом зрения.

Главной героиней фильма стала молодая женщина, для которой самый обычный день превратился в перекресток из четырех приключений. Выходя за рамки обыденности и вдохновляясь на необычные поступки, героиня проживает этот день с новым удовольствием.

Особое имиджевое продвижение сока «Добрый» было основано на  интерактивная on-off-line акции.  Для российского маркетинга это новация, так как ранее никому не удавалось совместить off-line акцию и on-line интерактив, дополнив вирусным эффектом.

Акция off-line: Специалисты разместили на ВДНХ необычную кормушку для птиц. В течение 1 недели любой желающий мог принять участие в акции и покормить пернатых. Для этого нужно было лишь активировать кормушку, отдав свой голос на специальном промо-стенде, который был установлен рядом.

On-line интерактив: Одновременно с этим, любой желающий мог зайти на страницу акции www.dobry-kormit.ru и добавить свой голос для активации кормушки, нажав на специальную кнопку. Когда набиралось 25 голосов, кормушка автоматически выдавала порцию пшена. За процессом можно было наблюдать в on-line режиме на промо-странице.23

Таким образом, основным моментом в выборе передачи информации (реклама сока) важен метод, которым осуществляется передача рекламного сообщения о соке.

 

         Для анализа технологий рекламной кампании ЗАО «Мултон» рассмотрим основные рекламные средства и технологии,  используемые в кампании:

1. Рекламные средства

• Ролики на ТВ
• Биллборды
• Реклама на остановках
• Связи с общественностью
• Конкурсы и лотереи
• Презентации и информационные буклеты
• Особая форма упаковки

2. Вид рекламной технологии

• Сегментирование целевой аудитории
• Утвердительные высказывания
• Использование слоганов
• Использование набора стереотипов

3. Методы формирования воздействия на покупателей:

• Главные персонажи рекламы
• Изображение сока
• Преобладающие виды фруктов
• Главные эмоции.

В таблице 8 Приложения 1 приведены основные рекламные средства продвижения соков «Добрый»  и  «Rich».

В качестве рекламных технологий продвижения соков «Rich» используются различные виды (таблица 9,10).

Таблица 9. Рекламные технологии продвижения сока «Rich»

Вид рекламной технологии	Пример использования
Сегментирование целевой аудитории	«Сок для избранных»
Утвердительные высказывания	«Жизнь — яркая штука, как ни крути!»
Использование слоганов	«Завтрак на кухне или танго в Париже? Шеф на линии или гольф на Борнео? Признайтесь себе в любви!» «Вкус, который можно взять с собой» «Кто-то находит жизнь тусклой. Остальные находят Rich»
Использование набора стереотипов	Фужер, ярко-красные губы, черешня, несвязанные сюжетом фрагменты ролика

 

Таблица 10. Рекламные технологии продвижения сока «Добрый»

Вид рекламной технологии	Пример использования
Сегментирование целевой аудитории	«Сок для всей семьи»
Утвердительные высказывания	«Сок «Добрый» - №1 в России «Сок «Добрый» выбирают 70% россиян
Использование слоганов	«Килограмм в каждом литре!» «От чистого сердца» «Больше фруктов - лучше вкус»
Использование авторитетов (групп влияния).	Компания «Мултон» запустила рекламную кампанию сока «Добрый» Ролик озвучил актер Армен Джигарханян
Сэмплинг, подарок за покупку	Промо-акции: «При покупке 2 литров сока - в подарок варежки»

 Как видно  из таблиц 9,10 соки позиционируются абсолютно разными видами рекламных технологий, сегмент потребителей сока «Добрый» - это семьи, дети, а реклама сока «Rich» оказывает направленое иной сегмент – показывая в рекламе элиту общества, состоятельных и успешных людей: бизнес-менов, архитекторой, девушек-моделей. Но, как известно, массы всегда ориентируются на элиту, тем самым маркетологи рассчитывают сделать этот сок самым массовым, но пока этого не происходит, он существенно уступает по популярности соку «Добрый»