Рекламная деятельность компании ЗАО «Мултон»

В данном контексте целесообразно выделять уровни, методы, механизмы и инструменты психологического воздействия.

Выделяют следующие основные уровни психологического воздействия рекламы на потребителя:

• Когнитивный (передача информации, сообщения), который состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество и т.п.

• Аффективный (формирование отношения), целью которого является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения.

• Суггестивный (внушение), предполагающий использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного.

• Конативный (определение поведения), который реализуется в «подталкивании» получателя к действию, подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Выделив основные уровни психологического воздействия рекламы, рассмотрим то, посредством чего происходит то самое воздействие, а именно методы воздействия.

Метод психологического воздействия рекламы на потребителя -  это совокупность приемов, реализующих воздействие на:

• потребности, интересы, склонности, то есть источники мотивации активности, поведения потребителя в интересах рекламодателя;

• установки, групповые нормы, самооценки людей, то есть на те факторы, которые регулируют групповую активность;

• состояния, в которых человек находится (тревога, возбужденность или депрессия и т. п.) и которые изменяют его поведение.

Методы воздействия на источники активности способствуют формированию новых потребностей или изменению побудительной силы имеющихся мотивов поведения. Для изменения взглядов, мнения, установок человека применяются такие методы, как создание новых установок, изменения актуальности существующих установок и разрушение существующих установок. Воздействие на человека является наиболее действенным, когда учитываются все факторы: мотивация (желания людей), установки и эмоциональные состояния15.

В самом общем виде механизм психологического воздействия рекламы на потребителя можно представить следующим образом (рис2.):

Рисунок 2. Механизм психологического воздействия рекламы

 

На данном этапе используются различные инструменты и приемы для чаще непроизвольного привлечения внимания потребителя. К таким инструментам привлечения внимания потребителей можно отнести16:

• Броский рекламный лозунг;
• Яркое, оригинальное оформление;
• Ритмичное музыкальное сопровождение;
• Необычное размещение текста
• Новизна, уникальность, необычность рекламы и т.д.

Но следует иметь в виду, что существует так называемый «порог восприятия», превышение которого приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу. То есть необходимо разумно использовать инструменты привлечения внимания потребителей, чтобы максимально повысить эффективность рекламы, но вместе с тем не превысить порог восприятия.

Также в данном случае необходимо учитывать степень соответствия рекламного послания внутреннему состоянию и потребностям лица, которому оно адресовано, так как человек, в основном, обращает внимание лишь на самую нужную информацию для его жизнедеятельности. Это влечет за собой необходимость учета особенностей, возраста, ценностей целевой аудитории. 17

Роль рекламного влияния в современных средствах массовой коммуникации, объясняется эволюцией, которая произошла с первыми газетами. Возникшие как средства передачи информации, репрезентирующие деятельность новых социальных субъектов, со временем стали производить собственную социальную информацию, при этом на равных участвуя в процессе производства информации.

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.18

Таким образом,  в процессе удовлетворения потребностей современного человека важную роль начинают играть не только рациональные, прагматические основы (польза, ценность товара), но и эмоциональный контекст (например, получение удовольствия от покупки престижной вещи). Для этого могут быть использованы различные инструменты, например: оформление витрины, непосредственно в месте продаж, использование цвета для создания ассоциативного ряда. Но также важно добиться запоминания потребителем рекламы. В основном, это достигается путем многократного повторения рекламного послания в той или иной форме, что позволяет, в конечном итоге,  добиться ее восприятия.

Еще одним инструментом привлечения внимания покупателей является, так называемое, «двойное воздействие слова». Данный прием основан на психологических особенностях мозга человека, который воспринимает слова двояко: рационально-логически и эмоционально-образно. Он заключается в своеобразном манипулировании словами, вызывающими у человека определенные ассоциативные образы и несущие в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент («хорошо» или «плохо»)19.

Соответственно, рассмотренные выше параметры легли в основу создания различных рекламных моделей.

Данные модели не являются взаимоисключающими и исчерпывающими, но помогают правильно сформировать рекламное послание, донести до потребителей основную идею, побудить их к покупке и т.д. При построении рекламной кампании важно правильно выбрать те инструменты и методы психологического воздействия, которые в дальнейшем будут использоваться, с целью наиболее эффективного их применения.

 

Краткие выводы по главе. Рассмотренное в данной главе понятие конкуренции имеет неоднозначное определение, которое изменяется с течением эпох и общественно-экономических формаций. Различны также и подходы к управлению конкурентоспособностью предприятия, выделено множество различных подходов, применимых в зависимости от целей и специфики деятельности предприятия. Помимо подходов к управлению конкурентоспособностью были рассмотрены различные подходы к классификации факторов конкурентоспособности предприятия.

Зарубежные ученые особое значение придают таким факторам, как: способность к инновациям,    в продуктах; экономическая дальновидность руководителя, эффективная система управления персоналом. Отечественные ученые большее внимание уделяют макроэкономическим факторам, это связано также с нестабильной ситуацией в нашей стране. Рассмотренные факторы конкурентоспособности предприятий, представляются универсальными для всех предприятий.

Далее мы определили, что реклама, как важнейший инструмент формирования общественных  отношений, неизбежно влияет на поведение клиента, тем самым проявляет себя как конкурентное преимущество компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ЗАО «МУЛТОН»

 

2.1. Общая  характеристика компании ЗАО  «Мултон» и продвигаемых ею  продуктов (соки «Добрый», «Rich»)

 

 ЗАО «Мултон» - российская инновационная компания, основанная в 1995 году, по разработке, выпуску и дистрибуции продуктов здорового питания на фруктовой основе: натуральных соков, нектаров и сокосодержащих напитков.

Компании принадлежит соковый бренд № 1 в России - «Добрый», а также бренды Rich, Nico Biotime, «Ясли-Сад». С 2005 года «Мултон» входит в систему компании Coca-Cola и представляет собой соковую часть бизнеса корпорации в России. В управлении «Мултон» - один из крупнейших в Европе завод в подмосковном Щёлково и завод в Санкт-Петербурге с суммарной производственной мощностью свыше 790 млн. литров в год, а также собственный научно-исследовательский центр и 10 филиалов.

География работы компании охватывает всю территорию России и страны ближнего зарубежья.

История компании «Мултон» - история успеха одного из пионеров сокового бизнеса России. История «Мултон» началась в 1995 году с первой партии сока Nico, выпущенного на заводе в Санкт-Петербурге. Один из первых российских соковых брендов быстро завоевал популярность среди потребителей, производство постоянно наращивалось и к 1999 году достигло 26 млн. литров в год, а в 2010 году превысило 198 млн. литров. Завоевав безусловное лидерство в Северо-Западном регионе, компания превратилась в одного из крупнейших игроков соковой индустрии национального масштаба. К основным факторам, определившим успех компании, можно отнести создание и продвижение инновационных брендов, неизменно высокое качество продуктов и постоянное технологическое совершенствование системы производства и логистики. Сегодня на превосходно оборудованных линиях завода производится продукция под такими популярными марками компании «Мултон», как Nico Biotime, Rich, «Добрый», «Ясли-Сад».

Успех «Мултон» невозможно себе представить без самого большого завода компании в г. Щелково Московской области, который является сегодня одним из крупнейших современных и передовых предприятий по производству соков не только в России, но и в Европе.

Одним из главных конкурентных преимуществ компании «Мултон» были и остаются собственные производственные мощности: завод в Санкт-Петербурге и завод в городе Щелково Московской области, который сегодня является одним из самых передовых предприятий в Европе, признанным лидером по производству соков в России.

Расположение заводов «Мултон» в самом центре Европейской части России позволяет поддерживать на высоком уровне систему дистрибуции и планомерно укреплять свои позиции в экономически развитых регионах страны. Общие потенциальные мощности предприятий «Мултон» составляют 790 миллионов литров в год, позволяя ежегодно выпускать более 200 наименований продуктов здорового питания на фруктовой основе: натуральных соков, нектаров и сокосодержащих напитков.

На заводе действуют 16 первоклассных линий японских, немецких и итальянских производителей, собственный научно-исследовательский центр, микробиологическая лаборатория и логистический комплекс вместимостью 35 000 палетомест, к которому подведена собственная железнодорожная ветка.

 «Мултон»  и производимые компанией бренды отмечены десятками международных и российских призов и наград, таких как «Компания года», «Товар года», «Народная марка», «Экологически чистая и безопасная продукция», «100 лучших товаров России», «Бренд года/ Effie», «Лучшее - детям!».

ЗАО «Мултон» следует принципам корпоративного управления, которыми руководствуются крупнейшие мировые корпорации. Отношения с обществом компания строит на принципах прозрачности и информационной открытости. Этот подход к работе и высокий профессионализм трудового коллектива позволил ЗАО «Мултон» занять ведущие позиции на российском соковом рынке.20

Рассмотрим структуру функциональных отделов компании ЗАО «Мултон»  (рис.2)

Рисунок 2. Структура функциональных отделов компании ЗАО «Мултон»

В управлении профессиональной команды «Мултон» — один из крупнейших в Восточной Европе завод в подмосковном Щёлково и завод в Санкт-Петербурге с суммарной производственной мощностью свыше 790 млн. литров в год, а также собственный научно-исследовательский центр.

Качество всей продукции «Мултон» гарантировано сертификацией заводов на соответствие требованиям Международных стандартов ISO9001:2008,14001-2004, 22000-2005, 18001-2007 и FSSC 22000: 201021.

Одним из преимуществ компании является смелость в формировании брендов и их уверенное продвижение на российском рынке. Сегодня продукция компании представлена во всех основных сегментах рынка и занимает прочные позиции в каждом из них.

Успех брендов компании «Мултон» — это результат кропотливой работы команды профессионалов, вложившей в их создание и продвижение свои знания, талант и энергию.

Будучи одним из основателей отечественного рынка соков, «Мултон» угадал многие потребительские тенденции, создав сильные бренды, которые сегодня воспринимаются уже как бренды-легенды, не теряя при этом своей актуальности.

Ассортимент продукции:

• «Добрый». Сок «Добрый» — поистине «народный» продукт и безусловный лидер рынка. Его знают и любят все. Ему доверяют. В России более 70 млн. человек пьют соки, морсы и нектары «Добрый», причем 30 миллионов предпочитают их всем другим маркам. Слоган для рекламной компании данного сока: «Наполните жизнь добротой!»

Сок «Добрый» — поистине «народный» продукт и безусловный лидер рынка. Его знают и любят все. Ему доверяют.

В России более 70 млн. человек пьют соки, морсы и нектары «Добрый», причем 30 миллионов предпочитают их всем другим маркам.

«Добрый» -  это сбалансированный натуральный вкус, простое название, качественная упаковка, привлекательная цена и, главное, постоянные инновации. В 2004 году «Добрый» впервые выпустил линейку морсов для массового рынка, а летом 2006 года приятно удивил потребителей сезонным вкусом «Добрый арбуз», на следующий год появился новогодний «Добрый Подарок» из ягод и винограда в стиле глинтвейн.

Затем линейка функциональных продуктов под маркой «Добрый» была расширена нектарами, обогащенными натуральными экстрактами ягод и трав.В 2008 году «Добрый» выпустил в продажу очередную новинку — холодные чаи. И тогда же, в 2008 году, вошел в пятерку лидеров списка «50 лучших российских брендов всех категорий», составленного журналом Forbes.

• Rich. Rich — это непревзойденный вкус и олицетворение безупречного стиля. Для производства соков и нектаров этой марки используются специально отобранные фрукты и овощи самого высокого качества. Именно поэтому Rich невозможно перепутать ни с одним другим соком. Слоган для рекламной компании данного сока: «Жизнь — яркая штука, как ни крути!»

В 2002 году компания предложила рынку продукт с новыми для соковой индустрии России уникальными характеристиками — соки Rich.

Фактически с появлением нового бренда на рынке появился премиальный сегмент, где Rich занимает уверенные позиции. Высокие вкусовые качества соков Rich подчеркнуты оригинальным дизайном и функциональностью упаковки.

Позиции марки Rich подтверждены престижными наградами. Международным профессиональным сообществом особо отмечено дизайнерское решение упаковки. Rich — обладатель приза конкурса по промышленному и графическому дизайну «Foods Design Awards» (США) и c 2002 года — постоянный экспонат Чикагского музея современной архитектуры и дизайна «Атэнеум».