Содержание и сущность понятия стратегического позиционирования

На сегодняшнем этапе развития бизнес –сообщества остро чувствуется потребность формировать не только общую стратегию, но и для компании выходит на первый план определение стратегической позиции бизнеса. В этом аспекте необходимо раскрыть суть понятия “позиционирование” и особенно осмыслить суть понятия “стратегического позиционирования”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Конкурентную деятельность можно сравнить с войной, в ходе, которого проявляются нападающие и обороняющиеся стороны, у всех свои планы действий и программы реальных атак. Поле битвы, на котором разворачиваются эти военные действия- разум потребителя.⁴ Поведение потребителя основывается на его представлении о реальности. Его идентификация того, что он ощущает, формирует его целенаправленное поведение. Действия компании направлены на создание ассоциации товара или услуги компании в умах потребителей. Позиционирование является именно этим мощным инструментом для достижения поставленных целей представлениями рынка.

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.⁵

Позиционирование  – это не то, как фирма характеризует  себя, а то, как она может располагаться  (позиционировать себя) в умах возможного покупателя сравнительно своих прочих конкурентов.

Люди в настоящее  время видят многочисленное количество рекламных роликов за короткий срок времени, и в этом хаосе создать в их сознании колоритный образ компании– трудная как  креативная, так и исследовательская работа. Чтобы удачно создать в уме покупателя яркую нишу компании, необходимо вначале осмыслить, какие фирмы уже создали свое уникальное место и затем одной короткой фразой:

1. Депозиционировать своих конкурентов
2. Создать свой исключительный и заманчивый образ.
3. Формулировать стратегические стремления компании, концентрированной на покупателе.

Причем, если компания нацелена не на краткосрочный, а стратегический успех, этот призыв обязан быть безусловной истиной, формулирующей стратегические устремления компании в сфере организации повышенной потребительской ценности.

Для результативного позиционирования должны осуществляться четыре основных условия:⁶

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Закреплено, что одна и та же позиция на рынке может анализироваться неодинаково различными покупателями, вследствие этого существенно, чтобы влияние позиционирования на все целевые аудитории было ясным и предугадывало влияние на нецелевые сегменты.
2. Ценности, на которых базируется позиционирование, обязаны быть значительны для целевых покупателей. Бесспорно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет значения. Характеристики, на которых формируется позиционирование, должны быть привлекательными для целевой аудитории.
3. Позиционирование необходимо провести, опираясь на реальные сильные стороны компании. В идеале, конкурентные преимущества должны быть уникальными для компании.
4. Позиции компании должны иметь свойство коммуникабельности, создавать возможности для контакта с целевым сегментом. Это означает, что они должны быть элементарными и незатейливыми, передаваться посредством увлекательной имиджевой рекламы или других средств передачи информации.

Процесс позиционирования состоит  из трех основных фаз:

• Выделение потенциальных конкурентных преимуществ, которые смогут стать базисом для позиционирования.
• Выбор наиболее соответствующих целям компании конкурентных преимуществ.
• Разработка стратегии  для формирования и закрепления желаемой позиции.

Определение возможных конкурентных преимуществ

Потребители выбирают те товары и услуги, которые дает им наибольшую ценность. Поэтому для завоевания и удержания лояльных клиентов, компания должна четко проанализировать и  выявить потребности покупателей, а также совершенствовать весь процесс  предоставления товаров и услуг. Компания достигает устойчивого конкурентного преимущества в той степени, в какой она способна завоевать позицию, при которой она обеспечивает своей целевой аудитории наивысшую ценность.

 Конкурентное преимущество – это длительная выгода применения некоторой уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей, которые не могут быть скопированы конкурентами.⁷ Устойчивое конкурентное преимущество является базисом, на котором строится удачливый бизнес.  Оно является потенциалом для бизнеса поддерживать и совершенствовать свои конкурентные позиции на рынке и выживать в борьбе с конкурентами в течение длительного стратегического периода.

Таблица 4

Устойчивое  конкурентное преимущество

Пять  критериев

 

Крепкую позицию компания должна завоевать добросовестными обещаниями. Если компания позиционирует себя посредством предоставления более высокого качества товара или услуги, она затем должна предоставить обещанное качественное предложение. Итак, стартом процесса позиционирования является дифференциация предложения компании с той целью, чтобы оно представляло более высокую потребительскую ценность, чем аналогичное предложение конкурентов. Основным моментом здесь выступает то, что конкурентное преимущество необходимо использовать для создания тех отличительных черт, которые хотят видеть в продукции потребители. Не все компании в состоянии отыскать наилучшие пути для дифференциации своего продукта и получить этим  дополнительные конкурентные преимущества. Всякое рыночное предложение  фирмы можно дифференцировать по товару, услугам, персоналу и имиджу.

Дифференциация  по товару.

Компания имеет возможность  дифференцировать свой товар. Большое  количество товаров, предлогаемые компаниями, имеют высокую степень стандартизации, например, спички, мыло и т.д. Однако и в этих случаях, возможно, применить дифференциацию. Иные компании предлагают товары, которые существенно отличаются друг от друга, например автомобили, одежда и т.д. В таких случаях, компании должны, сделать выбор между большим количеством отличительных характеристик продукции. Фирмы могут предлагать товары, которые обладает рядом дополнительных признаков, или дифференцируют продукцию на основании эксплуатационных качеств. Стиль и дизайн также выступают в роли основы для дифференциации товара, а также, иными качествами могут служить надежность, долговечность товара.

Дифференциация  по услугам.

Кроме дифференциации физического  товара, компании могут предоставлять уникальные услуги, сопутствующие товар. Многие фирмы достигают конкурентного преимущества при предоставлении уникальных услуг. Так, большинство компаний помогают своим клиентам осуществлять свою деятельность, тем самым, увеличивают число потребителей лояльных к данной компании потребителей и вследствие этого увеличивают объем продаж фирмы. Некоторые фирмы используют также метод дифференциации предоставления услуг по каналам сбыта и этим получают дополнительное конкурентное преимущество. Важным аспектом дифференциации по услугам является поиск и нахождение такого варианта преподнесения услуг компании, чтоб этим она имела возможность обойти конкурентов и добиться успеха.

Дифференциация  по персоналу.

Компания обладает возможностью добиться конкурентного преимущества, имея в своем арсенале команду высококвалифицированных специалистов, проводя венчурное управление и имея сложившуюся систему непрерывного обучения. Тем самым она добивается большого успеха, чем ее конкуренты. Особенно важно, чтобы персонал был приверженным к компании, считал себя частью целого и все время имел стимулы для предоставления потребителям предлагаемую компанией ценность.

Дифференциация  по имиджу.