Больше за столько  же 

Компании, предлагающие товары приблизительно такого же качества по более низкой цене, могут стать реальной угрозой для фирм, выбравших стратегии "больше за больше". Например, Toyota вывела на рынок модель Lexus, используя именно этот подход. Компания открыто заявляет: "возможно, впервые в истории торговли продажа машины, стоящей 72 тысячи долларов, за 36 тысяч может считаться удачной сделкой. В результате многие владельцы Mercedes-Benz предпочли, новый Lexus. А доля повторных покупок Lexus составила 60%, почти в два раза больше средних показателей по отрасли.

 

Столько же за меньше

Принцип "столько же за меньше" может стать отличной стратегией, так как любой человек  согласится на выгодную сделку. Например, на сайте Amazon.com продаются такие же книги, что и у конкурентов, но дешевле. В данных магазинах, где используется эта стратегия позиционирования не предлагаются высококачественные товары или что-то особенное. Основой является то, что стандартная продукция здесь продается за более меньшую сумму.

Другие компании представляют аналогичные по качеству, но более  дешевые марки товаров для  того, чтобы увести покупателей у  лидеров рынка. Например, фирмы Advanced Micro Devices (AMD) и Cyrix производят более дешевый аналог чипов для микропроцессоров компании-лидера Intel.

 

Меньше за намного  меньше

Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет  существовать всегда. Только некоторые  люди хотят и могут позволить  себе покупать самое лучшее. Чаще всего  потребители с радостью соглашаются  на товары более низкого качества, меняя при этом "крутизну лучшего" на выгодную цену. Например, многие путешественники  при поиске жилья часто не хотят  платить за такие дополнительные услуги, как бассейн, кабельное телевидение, ресторан или пучок мяты под подушкой.

 

Больше за меньше

Конечно же, наиболее привлекательным  кажется предложение цены по принципу "больше за меньше". Многие компании избрали именно такую политику, Например, фирма Dell Computer утверждает, что их товары лучше и по цене, и по функциональным возможностям по сравнению с другими производителями компьютеров. С помощью такого позиционирования компании могут быстро завоевать прочную позицию на рынке.

Тем не менее в долгосрочном периоде компаниям будет очень  трудно удерживать свои товары на такой  позиции. Предложение высококачественных товаров обычно связано с высокими издержками. Следовательно, компании все  сложнее предлагать товары или услуги по обещанной низкой цене. Компании, которые хотят, чтобы их товар  соответствовал обоим параметрам, могут  проиграть более целенаправленным конкурентам.

Итак, очень  важно, чтобы компания выбрала и развивала для себя наиболее выигрышную стратегию позиционирования, тем самым предоставляя потребительскую ценность. На основании этого стратегическое позиционирование компании должно включать в себя ряд важных моментов.

• Важность для целевого рынка. В конечном счете, успех зависит от реакции рынка; значит, стратегические позиции должны создавать действительно важную для покупателей точку отличия. Ассоциации с маркой, порождающие эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения, служат прекрасным дополнением к обычным, практичным причинам совершения покупки. Несомненно, процесс распаковки товаров под маркой «Tiffany» вызывает более глубокие чувства, чем тот же процесс, но после покупки «Macy's», а браслет вызывает совершенно особые ощущения, если он был приобретен в магазине Tiffany, а не в обычном универмаге.
• Отличие от конкурентов. Во многих случаях от отличия зависит успех всего предприятия. Как уже упоминалось, данные агентстваYoung & Rubicam показывают, что важнейшим показателем силы торговой марки является дифференцирование. В том же исследовании приводятся свидетельства в поддержку идеи о том, что развивающиеся марки «набирают обороты» благодаря дифференциации, а теряющие популярность ее же в первую очередь утрачивают.
• Отражение культуры, стратегии и возможностей бизнеса. Не следует пытаться быть тем, кем вы не являетесь. Позиция, не отвечающая реальной ситуации вокруг торговой марки, не только экономически невыгодна, но и стратегически вредна: она подрывает основной капитал марки, вызывая у покупателей скептическое отношение к ее заявлениям.

Итак, в современной конкурентной среде компании конкурируют между собой не по продуктам, а ведется битва за восприимчивость потребителей. Таким образом, неоспорим тот факт, что в нынешних условиях, стратегическое позиционирование - это эффективный инструмент в руках компаний для достижения успеха в конкурентной борьбе, за вхождение в сознание потребителей первым.

Данное состояние “блаженной” надежности особенно желанно для фирм, функционирующих в непредсказуемых условиях рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сегодня, когда компания оступается, она сразу слышит за спиной дыхание конкурентов, поскольку в современном бизнесе не ходят, а бегают. Чтобы вернуть потерянный бизнес, компании приходится ждать, когда оступятся другие, и затем уже пытаться понять, как использовать эту ситуацию. Для того чтобы не ждать, необходимо действовать и  иметь свою позицию в этой конкурентной среде. Мощным инструментом для достижения этих целей выступает стратегическое позиционирование компании.

Стратегическая  позиция определяет желание компании относительно ее восприятия покупателями, работниками и партнерами в сравнении  с конкурентами и рынком в целом. Позиция должна дифференцировать компанию от конкурентов и быть небезразличной для покупателей. Она способствует развитию стратегических альтернатив, культуры и ценностей организации, а также созданию и проведению коммуникативных программ. В условиях динамичной окружающей среды компании, задающие тенденции, создают новые категории; компании, реагирующие на тенденции, адаптируются к формирующимся субкатегориям; а пренебрегающие тенденциями компании игнорируют их. Стратегические позиции должны отражать культуру и стратегию компании, дифференцировать ее от конкурентов и быть важными для целевого рынка. Для подтверждения того, что товарная марка выполняет свое аспирационное обещание, необходимы контрольные точки и стратегические инициативы.

Идентифицируя тенденции развития рынка, можем определить и их влияние на стратегическое позиционирование компании.

Во-первых, на большинстве  рынков и национальная, и международная  конкуренция быстро растут. Это означает, что стратегическое позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели  более образованы и обладают более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям. Покупатели требуют повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Стратегическое позиционирование должно основываться больше на реальности, чем на имидже. В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара. Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете, должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более “острыми”. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точной разработке стратегического позиционированию на целевом сегменте.

Итак, в хаотичной быстро меняющейся экономике перемены проистекают непрерывно, стремительно и непредсказуемо, в связи с чем роль стратегического позиционирования компании резко возрастает. В современной конкурентной среде компании конкурируют между собой не по продуктам, а ведется битва за восприимчивость потребителей. Таким образом, неоспорим тот факт, что в нынешних условиях, стратегическое позиционирование - это эффективный инструмент в руках компаний для достижения успеха в конкурентной борьбе, за вхождение в сознание потребителей первым.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованной  литературы

• Книги и научные журналы

1. Andrews, Keneth R. The Connncept of Corporate Strategy. 3^rd ed. Homewood, III.: Richard D. Irwin , 1987.

2. Al Ries and Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, New York: Worner Books, 1982
3. THE FINANCIAL TIMES GUIDE TO MARKETING From Advertising to Zen Tim Ambler  London • Hong Kong • Johannesburg • Melbourne Singapore Washington DC 1999
4. Saunders, I. (ed.) “The Marketing Initiative’, London: Prentice Hall International. 1993
5. Hooley, G. I., Saunders, I. A. and Piercy, N. F. (1998) ‘Marketing Strategy and Competitive Positioning’, Hemel Hempstead: Prentice Hall Europe.
6. Виханский О. С. Стратегическое управление / О. С. Виханский. - М.: Гардарики, 2003. Стр 88
7. Монография Philipp Kotler. Kotler on Marketing(Upple Saddle River, NJ Pretntice Hall, 1999)
8. Стратегии бизнеса: аналитический справочник под общей редакцией академика РАЕН, д.э.н. г.б. Клейнера Москва, «КОНСЭКО»,1998
9. Чарльз Д. Шив, Александр Уотсен Хайем; Курс MBA по маркетингу-М. 2006г.
10. Филип Котлер, Гари Армстронг Основы Марекетинга-М.:2003 г.
11. Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие/ Под ред. А.П. Градова. – 3-е изд., испр. – СПб.: Спец-Лит, 2000. – 414 с.