Содержание и сущность понятия стратегического позиционирования

Даже при условиях, когда продукция и услуги, предлагаемые компаниями-конкурентами, мало отличаются между собой, различия, которые проявляются в имидже или в бренде продукции, довольно-таки весомые факторы для потребителей. Поэтому компании тратят много средств и времени для создания уникального имиджа для своей организации, которая должна четко отражать все отличительные конкурентные преимущества фирмы, а также продемонстрировать ее рыночную позицию на рынке. Для создания имиджа активно используются символы, создаются знаки и логотипы, которые имеют целью обеспечить узнаваемость компании. Необходимо также подчеркнуть в этом контексте роль рекламных роликов, с помощью которых компанию “знакомят” с потенциальными потребителями. Таким образом, формируется индивидуальный облик данной компании  или продукта.

Выбор наиболее перспективных  конкурентных преимуществ

После определения конкурентных преимуществ, перед компанией стоит  вопрос о выборе тех из них, именно  на основе которых будет строиться стратегия позиционирования.  Решение принимается на основе учета привлекательности рыночных сегментов и наиболее устойчивых конкурентных преимуществ.

Таблица 5⁸

Матрица привлекательности  рыночного сегмента и потенциальных  конкурентных

преимуществ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют  заманчивые рыночные сегменты с реальными  преимуществами компании. Там, где такие  комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса  между разными факторами. Компаниям  рекомендуется выбирать менее привлекательные  рынки, где они обладают значительными  преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

На сегодняшний  день рынок стал фрагментарным и  представляет из себя мозаичную систему, где частичками являются сегменты рынка.  В таких условиях компании ставят перед собой задачу правильно позиционировать себя, для привлечения большого числа сегментов. Однако, фирмам следует избежать 3-х основных ошибок при определении позиции.

1. Поверхностное позиционирование, т.е. отсутствие какой-либо определенной позиции;
2. Однобокое позиционирование, т.е. создание у потребителей слишком узкого представления о компании.
3. Неоднозначное позиционирование-формирование в умах покупателей  сбивчивого образа компании.

Наконец, не каждую отличительную характеристику компания может использовать в качестве инструмента для достижения успеха в конкурентной борьбе.

Существуют  ряд критериев, которые необходимо учитывать при позиционировании, Итак, то или иное отличительное  качество, заслуживает внимания в  той мере, в которой она обладает следующими признаками:⁹

• Значительность. Данная отличительная особенность дает целевой аудитории такую ценность, которую они оценивают как существенную.
• Характерность. Конкуренты не обладает данной характерной особенностью, или обеспечивают предложение уникальным методом.
• Превосходство. Данная характеристика превосходит все иные аналогичные предложения конкурентов.
• Наглядность. Суть данной уникальности доводится легко до покупателей, и она для них очевидна.
• Защищенность от копирования. Конкуренты не в состоянии легко и быстро копировать данную отличительную особенность.
• Доступность. Покупатели должны быть в состоянии приобрести данную продукцию компании.
• Прибыльность. Внедрение данного инновационного инструмента должно обеспечить компании поток  денежных средств.

Итак, на основании  этих критериев можно выявить 7 основных и эффективных приемов позиционирования.

Таблица 6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Как можно сделать  вывод, именно от выбора конкурентных преимуществ, посредством которых  осуществляется позиционирование продукции  компании, зависит успешность дальнейшей разработки стратегии позиционирования, проведения эффективного процесса стратегического  позиционирования, и результатом  чего может являться успешность и  лидерства компании в данной сфере.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В современных условиях выигрывают те компании, которые принимают философию системных изменений. Адаптируются и создают новую форму, динамичный тип жизни. Для прогрессирования и нахождения собственного пути успеха в конкурентной борьбе, компаниям  необходимо определить свою программу стратегического позиционирования.

Стратегическое  позиционирование- это результат  связанных представлений о продукте или торговой марке. Стратегия состоит  в том, чтобы найти одну или  несколько характеристик, которые  могут использоваться для того, чтобы отделить свой продукт или торговую марку от продукции конкурентов.¹⁰

Потребность в четкой формулировке позиции вносит в процесс разработки стратегии дисциплину и внятность. На основании этого итоговая стратегия, как правило, оказывается более правильной, взвешенной, завершенной. Однако у стратегического позиционирования есть и другие, более заметные роли.

Важной ролью является процесс стимулирования, и направления всех стратегических начал и инициатив компании, начиная от исследовательской деятельности, заканчивая производством и продвижением продукта. Стратегическое позиционирование устанавливается исходя из общей стратегии компании, а потому предполагает программы и инициативы назначенного типа Те стратегические позиции, которые не соответствуют общему направлению дольны быть ликвидированы.

Вторая роль стратегического  позиционирования основывается на ее месте в определении коммуникативной программы. Правильная стратегическая позиция, реально дифференцирующая товар и релевантная для потребителей, не только служит устойчивой почвой для внешних коммуникационных связей, но и, ввиду своей долговременности,

обеспечивает их устойчивость.

Третья роль заключается в демонстрации организационных ценностей и корпоративной культуры для персонала и партнеров компании. Внутренние коммуникационные связи столь же существенны для успеха, сколь и контакты с клиентами.

В условиях –динамично меняющейся внешней среды компании, которые задают тенденции, основывают последние категории; компании, которые имеют возможности реагировать на тенденции, адаптируются к вырабатываемым субкатегориям; а пренебрегающие тенденциями компании игнорируют их.

Таблица 7

Важность стратегической позиции

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Как видно из табл. 7, стратегическая позиция должна:

• быть подлинно стратегической, отражая долгосрочные усилия компании по завоеванию рыночного преимущества над конкурентами, изменяться только в случае внесения корректив в стратегию. Для сравнения: слоган рекламной кампании отражает коммуникативную цель, является тактическим и может несколько раз изменяться в рамках бизнес-стратегии;
• быть лицом стратегии бизнеса. В отличие от имиджа, который есть результирующая текущих ассоциаций потребителей, стратегическая позиция находится под полным контролем фирмы. Позиция — слишком важный инструмент; она не должна зависеть от покупателей, которые, вообще говоря, не знают ни стратегии фирмы, ни ее планов. Позиция должна соответствовать стратегии бизнеса;
• определяться относительно конкурентов и рынка. Поскольку компания существует отнюдь не в вакууме, она должна не просто идентифицировать свою сферу деятельности, но и свои отличия от конкурентов. Если компания стремится занять позицию инноватора, которая уже принадлежит кому-то из конкурентов, ей придется сделать такой акцент, который позволит ей выделиться (например, нововведения, не просто расширяющие технологические возможности, а обеспечивающие покупателям очевидные выгоды); быть логичной и/или эмоционально релевантной для покупателей и близкой рынку. Даже если люди восхищаются положением компании и симпатизируют ей, фирма, если в ее позиции отсутствует значимый для покупателей смысл, рискует потерпеть неудачу.

На основании  всех этих процедур выбирается стратегия  позиционирования. При выборе программы  стратегического позиционирования учитывается тот факт, что потребители  останавливают свой выбор на той  продукции, которая наибольшей степени  удовлетворяет их потребности. На табл. 8 представлены варианты предложения  потребительской ценности. Синие  ячейки отражают наиболее выигрышные предложения, использование которых  сулит компании успех. Желтые ячейки представляют наименее эффективный вариант предложения, центральная ячейка-это нейтральное предложение.

Таблица 8¹¹

       

 

                    Больше                                            Столько же                               Меньше

               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В таблице 8 рассматривается  предложение ценности на основании  преимущества продукции и цены, симбиоз  которого и является базисом для  выбора общей стратегии позиционирования.  Выигрышными вариантами страте4гического  позиционирования продукции для  компаний являются варианты: больше за больше; больше за столько же; столько  же за меньше, больше за меньше, меньше за еще меньше; больше за меньше.¹²

Больше за больше

Используя при позиционировании стратегию "Больше за больше", компания предлагает высококачественный товар  или услугу по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие  издержки его производства. Гостиницы Ritz-Carlton,канцелярские принадлежности Mont Blank, машины Mercedes-Benz — все это примеры предложения товаров высокого качества и прекрасного дизайна. Такие товары свидетельствуют о высоком статусе потребителя и ассоциируются с представителями высшего общества. Зачастую разрыв в цене между  товарами этой группы и аналогичными намного больше, чем разрыв в качестве.

Однако следует учесть, что ценностное предложение "больше за больше" довольно таки рисковое позиционирование. Товары этой группы часто имитируются, при этом якобы аналогичное качество предлагается за меньшие деньги. Продажа  предметов роскоши, которые хорошо продаются в период экономического подъема, занятие доходное, но рискованное  при ухудшении экономической  ситуации, когда потребитель чаще задумывается над тем, что ему  действительно необходимо, а без  чего он вполне может обойтись.