Совершенствование маркетинговой деятельности ОАО «Волтайр-Пром»

Многие руководители начинают интересоваться комплексом маркетинговых  коммуникаций после неудач со сбытом или рекламой продукции. Вместе с  тем в маркетинге часто трудно сказать, в силу каких обстоятельств  получен эффект: результат ли это  удачной рекламы или просто прошел слух о качестве вашей продукции  в результате утечки информации. Факторов много. Комплекс маркетинга (marketing mix) включает в себя пять основных решений: об усилиях фирмы, направленных на целевого покупателя; о разработке товаров и услуг; о методах распространения товаров и услуг; о ценовой политике предприятия; о политике стимулирования продвижения товаров к потребителю (коммуникационной политике). Под маркетинговой коммуникацией норвежские ученые Харалд Войе и Уве Якобсен подразумевают информацию и влияние целевых групп рынка. Маркетинговая коммуникация в их интерпретации состоит из двух основных видов деятельности:

-передачи информации о предложении товаров и услуг предприятия целевым группам на рынке;

- получение  информации об изменениях окружающей (внешней) среды [44, с. 48].

Маркетинговая коммуникация является важной частью усилий предприятия, направленных на достижение его целей на рынках. Стратегия  и политика маркетинговой коммуникации определяет достижение эффективности  использования возможностей целевых  потребителей, контактных аудиторий  предприятия, его инвесторов, поставщиков, предвидения и предупреждения угроз, исходящих от конкурентов и других факторов внешней среды.

На фоне обострившейся  конкуренции на продовольственных  рынках чрезвычайно актуально рассмотреть  модели маркетинговых коммуникаций и их применимость в определении  стратегии и практики фирм, осуществляющих деятельность на продовольственных  рынках.

Система маркетинговых  коммуникаций является решающей для  осуществления комплекса маркетинга. С одной стороны, коммуникация обеспечивает интеграцию нового качества, возникающего при формулировании маркетинговой  политики предприятия. С другой стороны, маркетинговая коммуникация интегрирует  субъектов этой деятельности. Наконец, коммуникационная политика обеспечивает суверенитет и привилегии покупателя [6, с. 7].

Деятельность  по коммуникации направлена на обеспечение  информацией производителей, сбытовиков и покупателей. Если рассмотреть  роль коммуникаций в обеспечении  взаимодействия этих трех основных субъектов  маркетинговой деятельности на типичном рынке, то можно выделить семь видов  различных коммуникационных потоков:

1. Сбор информации  предпринимателем для осуществления  инвестиций по определению поведения  (потребностей и желаний покупателей  и т.д.) потребителей. В этом состоит  роль маркетинговых исследований  для обоснования инвестиционной  политики предприятия и выбора  стратегии маркетинга.

2. Таким же  образом потенциальный покупатель  инициирует исследование возможностей, предлагаемых поставщиками и  анализ предложений по продаже.

3. После осуществления  производства и проведения маркетинговых  исследований, коммуникационная программа  предприятия ориентирована на  сбыт и имеет целью принятия  товара рынком и кооперацию  с системой сбыта по вопросам  каналов продаж (места сбыта, продвижения  товара и цены).

4. Предприятие  для продвижения товара с помощью  рекламы и своего торгового  персонала разрабатывает решения  по формированию спроса и комплексу  стимулирования для информирования  конечного покупателя об отличительных  характеристиках торговой марки  (брендинг).

5. Деятельность  по стимулированию спроса, осуществлению  продвижения и коммуникации направлена  на конечного покупателя и  имеет целью - обеспечение верности  марке, осуществлению товародвижения, поддержку вновь созданных торговых  марок, информирования об условиях  продаж.

6. Обратная  связь - измерение удовлетворенности  или неудовлетворенности потребителей, позволяет предприятию адаптировать  свои предложения к реакции  конечных покупателей.

7. После использования  или потребления товаров, как  индивидуальными, так и организованными  (консьюмеризм) покупателями, распространяются  оценки и мнения об их качестве [27, с.10].

На небольших  рынках коммуникации между их субъектами происходят спонтанно, в условиях больших  рынков коммуникации между участниками  процесса обмена нуждаются в специальной  организации, так как существует значительный разрыв и помехи в физических каналах и человеческих контактах.

Важной функцией комплекса маркетинговых коммуникаций в переходный период становится формирование и развитие целевых рынков. Действия по развитию рынка - реклама, отношения  с общественностью, исследование и  развитие продукта, контроль качества и торговая деятельность - крайне важные и дорогие элементы системы аграрного  маркетинга. Эти действия, влияющие на спрос могут изменять состояние  потребительского спроса, воздействовать на интенсивность конкуренции на рынках, и влияют на цены продуктов.

Реклама оказывает  наиболее видимое и спорное действие на развитие маркетинга. Необходимо отдавать себе отчет, что комплекс маркетинговых  коммуникаций предприятий - лишь начальное  звено и тесно связана, например, с рекламой оптовиков, переработчиков и розничной торговли продовольствием. Реклама промышленности - это смесь  убеждения и информативного сообщения, передающего ценовые и неценовые  аспекты рынка [8, с. 48].

Из выше изложенного  следует, что стратегия коммуникаций - это умение предвидеть, что нужно  делать в области информационной и коммуникационных систем предприятия  в краткосрочном периоде для  достижения его долгосрочных целей.

Комплекс  маркетинговых коммуникаций предприятия  неотделим от стратегии развития информационной системы предприятия, представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких как прямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью  и другие), облегчающих обмен представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации с существующими  и потенциальными потребителями  или клиентами и обеспечивающих его выживание в условиях конкурентной среды. Маркетинг требует наличия  у руководителя качеств искусного  плановика, объединяющего в единый процесс производство и сбыт. Коммуникационной политике в управлении этим процессом принадлежит ведущая роль.

1.3 Реклама и ее роль в продвижении товара на рынке

Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно  более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни  общества:

- производственную (как орудие сбыта производственного  товара);

- оциальную  (выполняет коммуникативную функцию,  соединяя интересы различных  групп общества);

- равственно-правовую (цивилизованная реклама служит  инструментов пропаганды этических  и правовых норм в торгово-экономической  деятельности);

- культурно-образовательную.

В свою очередь, фактором, который оказал в буквальном смысле решающее влияние на рекламу, можно назвать переход общества от технологической к информационной стадии развития. По существу, ведущие  страны Запада уже вступили в новую  эпоху – глобальных информационных процессов. И реклама, как ее отражение, в этой связи приобрела и продолжает формировать новые же, специфические  черты [31, с.9].

В числе понятий, определяющих роль этого всеобъемлющего фактора в управлении рекламным  бизнесом, можно назвать следующие:

1. Исключительно  высокие темпы роста экономики  и производства в странах мира. На этом фоне усиливается конкуренция  производителей, увеличиваются трудности  сбыта продукции. Растет количество  и расширяется ассортимент, совершенствуются  технологические и технические  процессы производства товаров.  В результате на рынке создается  картина определенного их единообразия: большие и малые фирмы в  таких условиях выравниваются в своих возможностях. И чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта произведенной продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.

2. В современном  производстве она представляет  собой совокупность элементов  маркетинга, ориентированных на  продвижение и сбыт товара  на рынке. Эта система состоит  из пяти элементов: уже упомянутых  – паблик рилейшнз, собственно  рекламы, сейлз промоушн, директ-маркетинг,  а также сопутствующих материалов  и мероприятий. Таким образом,  рекламе входит важнейшей составной  частью в процесс планирования  производства, разработки и выпуска,  сбыта товара на рынке. А  рекламный менеджмент выступает  как составная часть общей  и маркетинговой стратегии организации.

3. Отличительной  чертой современной рекламы является  ее многофункциональность. Речь  идет о целой системе специфических  функций, которые на протяжении  последних десятилетий сформировались  в процессе развития рекламы,  которая изначально выполняла  в товарном производстве две  функции [56, с.26]:

- экономическую,  стимулируя спрос, развивая и  ускоряя процесс продажи товаров:

- информационную, сообщая потребителям о наличии  товаров, производителе, главных  характеристиках, потребительских  свойствах и т.д.

На современном  этапе реклама выполняет коммуникативную  функцию: объединяет в информацонно-производственный комплекс четырех участников маркетингового процесса – самой организации (рекламодателя), рекламного средства и потребителя. С их помощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющей собой суть рекламы. А специфическими ее функциями становятся также упомянутые, общие функции менеджмента – контроль и координация – в системе рекламной деятельности фирмы.

Исследование  эффективности рекламной кампании в целом и на отдельных этапах позволяет руководству фирмы  выявить удачные и неудачные ее звенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия. Рекламная стратегия крупной компании может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке ее продукции. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного менеджмента – изменить потребительский спрос в пользу товаров конкретной производственной организации.

Реклама может  оказывать чрезвычайно сильное  воздействие на потребителя в  разных ситуациях. Если спрос на продукцию  неудовлетворительный, она усиливает  его. Колеблющийся спрос реклама  стабилизирует, выступая в системе  синхромаркетинга. Потенциальный спрос  она превращает в реальный, способствуя  развивающемуся маркетингу. Оптимальный  спрос может быть поддержан рекламой на достигнутом уровне приемами фиксированного маркетинга. Наконец, что отличается современную рекламу, она способна выполнять противоположные функции: с помощью рекламы можно уменьшить  чрезмерный спрос (демаркетинг) и увеличить  спрос (стимулирующий маркетинг).

Крупные национальные и международные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях  всеми отмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы  – управления спросом. В систему  целей этой функции может быть включен и эффективный сбыт товара в одном, специально выбранном и  перспективном рыночном сегменте. Эта  сторона функции управления в  рекламном менеджменте западных стран получила название таргетинг (от англ. target – мишень, цель) и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата [10, с.15].

4. Реклама  на современном этапе имеет  много разнообразных форм. Последние  два-три десятилетия развития  привели к созданию особой  ее разновидности – рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат широкого ее применения – перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.

5. Возможно, это утверждение и верно, однако  развитие общества, производства  и рекламы происходит настолько  быстрыми темпами, что можно  поставить под сомнение факт  долголетия такой «эпохи». В  последнее время наблюдается  тенденция усиления роли розничной  торговли в производственно-сбытовом  процессе. Силу набирают торговые  организации – крупные универсальные  магазины, которые все больше  диктуют производителям свои  условия, вплоть до того, какие  товары и в каком количестве  фирма должна производить.

Сеть мощных, независимых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые так часто обезличивают производственные бренды товаров. В  западном бизнесе широко известны, например, такте торговые фирмы, как  «Маркс энд Спенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Определенное обезличивание  брендов происходит и в результате растущего объема, ассортимента товаров, которые уже не могут различаться  по потребительским качествам из-за ограниченности их возможного набора. Потребитель в такой ситуации перестает придавать значение конкретному  бренду.

6. Исследователи сходятся во мнении, что к особенностям современной рекламы относится широкая экспансия деятельности специализирующихся на этом агентств. Они последнее выполняют, как правило, полный набор действий или операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность таких агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные вилы рекламных материалов.