Стратегический менеджмент

Калькуляция на базе полных затрат: к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Ц = Полные затраты + Н ×  Полные затраты.

Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам  производства и реализации, стоимости  переработки и другие. В первом случае используется формула:

 

Полные затраты = Переменные затраты + Постоянные затраты × Постоянные затраты/ Переменные затраты

 

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы  к минимизации издержек. Дорогие  продукты становятся еще дороже, а  снижение сбыта приводит к росту  цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность  товара. Некоторые из недостатков  устраняются расчетом себестоимости  для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам  и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.

Калькуляция на базе переменных затрат – постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат):

 

Ц = (Переменные затраты + Покрытие)/ Объем выпуска.

 

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

 

Ц = (Совокупные затраты + Планируемая  прибыль)/ Объем выпуска

 

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска, и выбирается лучшее соотношение. Главный  недостаток: объем производства зависит  от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

Метод рентабельности инвестиций.

 

Ц = Совокупные затраты/ Объем  выпуска + Сумма % за кредит

 

Метод основан на том, что  проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями  с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих  переменных затрат.

Затратный метод применяется  при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для  принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой  приемлемы заказы по цене, покрывающей  хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

2. Методы, ориентированные  на спрос. Ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

Метод опроса потребителей – осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:

 

p = b – bx

z = c + cx,

 

где x – спрос;

p – цена;

z – затраты,

Тогда

 

D = px = bx – bx,

 

где D – доход.

Монополист получит максимум дохода в случае, когда предельный доход равен предельным затратам: [dD / dx = dz / dx, dD / dx = b – 2bx, dz / dx = c] = > x = (b – c) / 2b.

Подстановкой значений спроса в уравнения получим значение оптимальной цены и соответствующие  ей затраты, доход, прибыль.

На основе выявленных зависимостей используется также другой способ расчета  значения оптимальной цены:

 

Ропт = Прямые издержки ×  Э / (1 + Э),

 

где Э / (1 + Э) – наценка  на прямые издержки.

Ропт максимальна при  приближении |Э| к 1, что соответствует  наличию сильного предпочтения марки.

Метод аукциона используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

а) метод ценообразования  «на повышение» (товар продают  по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования  «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная  цена предложения наивысшая);

в) метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует  возможность сравнения с запросами  других покупателей.

Метод эксперимента (пробных  продаж) – цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка - объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров).

Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том  же соотношении, что и качество.

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств  умножаются на оценки важности и суммируются).

3. Методы, ориентированные  на конкурентов применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

Метод мониторинга конкурентных цен – цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

Метод конкурса (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода – тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов.

При закрытых торгах (метод  «запечатанного конверта») конкурсанты  не ведают о предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся два  участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника  конкурса – определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах.

На практике удовлетворяются  оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими  конкурсами или интуитивно.

4. Производные методы (микс, синтетические).

Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих.

Если несколько товаров  имеют общий агрегат (например, миксер-кофемолка), то цена может определяться как сумма  цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара.

По товарам, не принятым рынком:

а) Плановый сбыт × Реальная цена = Реализуемая выручка;

б) Реализуемая выручка  – Плановая выручка = Недопокрытие.

По «ходовому» товару:

а) Плановая выручка + Недопокрытие по «неходовым» товарам = Требуемая  выручка;

б) Требуемая выручка : Плановый объем выпуска = Цена продажи.

Варианты этого метода:

- ассортиментное выравнивание  применяется в рамках стратегии  «дифференциации цен взаимосвязанных  товаров»;

- выравнивание во времени,  по потребительским льготам используется  в рамках дискриминационных стратегий.

Стратегия ценообразования  – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения  цен в соответствии с рыночными  целями фирмы. Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на  новые товары.

Стратегия «Снятия сливок»  – кратковременное конъюнктурное  завышение цен.

Маркетинговая цель – максимизация прибыли.

Условия применения:

покупатели – привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар – принципиально  новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного  спроса, запатентованный товар, товар  высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным  циклом;

фирма – известна и имеет  имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный  цикл товара, что затруднит возврат  вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень  при условии, что спрос с трудом поддается оценке, и рискованно строить  прогноз расширения рынка при  снижении цен; фирма не располагает  необходимыми оборотными средствами для  широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии  – позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии  – высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цен  на товар.

Маркетинговая цель – захват массового рынка.

Условия применения:

- покупатель – массовый  с низкими или средними доходами, чувствительный к цене, спрос  по качеству малоэластичен;

- товар – широкого  потребления, узнаваемый, не имеющий  заменителей (условия, обеспечивающие  возможность дальнейшего повышения  цен);

- фирма – имеющая производственные  мощности, способные удовлетворить  повышенный (из-за низких цен)  спрос, мощная фирма, имеющая  опыт и возможность справиться  с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии  – снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии  – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Разновидности: «цена вытеснения»  – низкая цена, которая исключает  появление конкурентов на рынке.

Стратегия «среднерыночных  цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

- покупатель – сегмент  целевого рынка со средними  доходами, чувствительный к цене;

- товар – широкого  потребления, стандартизованный,  с нормальным жизненным циклом;

- фирма – имеет среднеотраслевые  производственные мощности.

Преимущество стратегии  – относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии  – трудная идентификация товара.

2. По степени изменения  цены.

Стратегия «стабильных цен» – неизменных при любом изменении  рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

- покупатель – постоянный  и солидный, несколько консервативный  клиент, для которого важно постоянство  цен;

- товар – престижный, дорогостоящий;

- фирма – работает  в отрасли, в которой традиционно  считаются «неприличными» частые  и резкие скачки цен.