Стратегическое планирование на предприятии (на примере ООО «ВолгаОптТорг»)

Рисунок 1.5 — Факторы внешней среды

1. Экономические факторы.²² Существует множество экономических факторов, которые могут воздействовать на предприятие. Например, такие, как насколько доступен кредит, какое влияние оказывают курсы обмена валют, сколько придется заплатить налогов, и многие другие. При анализе внешней обстановки для некоторой конкретной организации требуется оценить ряд экономических показателей. Сюда включаются ставка процента, курсы обмена валют, темпы экономического роста, уровень инфляции и некоторые другие.

2. Политические факторы. Таких факторов много, еще больше их различных сочетаний, поэтому выделим и перечислим наиболее часто встречающиеся при проведении анализа внешней среды: изменения в налоговом законодательстве; расстановка политических сил.

3. Рыночные факторы. Рыночная среда представляет собой постоянную опасность для предприятия. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации, относятся распределение доходов населения,    уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок;

4. Технологические факторы. Их влияние на организации часто столь очевидно, что их считают основным двигателем производственного — и шире — социального прогресса.

5. Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия своих конкурентов: анализ будущих целей и оценка текущей стратегии конкурентов, обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании, углубленное   изучение сильных и слабых сторон конкурентов;

6. Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей);

7. Международные факторы. Руководство предприятий, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде. ²³

Важный шаг  в анализе на данном этапе –  оценка конкурентной позиции предприятия  в отрасли деятельности. Часто  для этих целей используется инструментарий SWOT-анализа. ²⁴

Результатом проведения SWOT-анализа является развернутая  классификация факторов внешней  и внутренней   среды, представленная в следующем формате:

— «возможности — сильные стороны» (определение  ориентиров стратегического развития);

— «возможности — слабые стороны» (определение  ориентиров внутренних преобразований);

— «угрозы —  слабые стороны» (выделение существенных ограничений стратегического развития);

— «угрозы —  сильные стороны» (выделение потенциальных стратегических преимуществ).

Сильные стороны –  всё то, что предприятие умеет  делать лучше других, или то, обладание  чем обеспечивает предприятию преимущества над конкурентами.

Сильные стороны: высокая репутация, опыт в конкурентной борьбе в данной отрасли, финансовые ресурсы.Наиболее значимые сильные стороны предприятия должны стать в итоге основой стратегии.

Слабые стороны –  то, что фирма делает хуже других, или то, что ставит предприятие  в худшие условия по сравнению  с конкурентами.

Слабые стороны: отсутствие ясной стратегии, устаревшее оборудование, недостаточная   квалификация и опыт ключевых специалистов, отставание по техническим параметрам выпускаемой продукции, слишком узкий ассортимент.²⁵

Возможности: выход на новые рынки; выход на дополнительные группы покупателей; продажа сопутствующий товаров; вертикальная интеграция; ослабление внешнеторговых барьеров; быстрый рост рынка; ослабление позиций конкурентов и др.

Угрозы: вторжение в отрасль мощных компаний с низкими издержками или высоким качеством продукции; низкий темп роста рынка; увеличение продаж товаров-заменителей; ужесточение внешнеторговых барьеров; изменение потребностей или вкусов потребителей; неблагоприятные демографические изменения; ужесточение государственного    регулирования и др.

Итак, SWOT-анализ позволяет сформулировать перечень  стратегических действий, направленных на усиление конкурентных   позиций  предприятия  и его развитие. ²⁶

 

Следующей проблемой, с  которой сталкивается руководство, будет определение того, обладает ли предприятие внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и существуют ли у нее слабые стороны, которые могут усложнить  проблемы, связанные с внешними опасностями. Этот процесс называется управленческим обследованием. Оно представляет собой методическую оценку функциональных зон фирмы, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых  сторон.²⁷ При обследовании функций маркетинга необходимо обратить внимание на семь областей анализа:

• конкурентоспособность и желаемая доля рынка в процентах к его общей емкости, являющаяся существенной целью для компании;
• разнообразие и качество ассортимента изделий, которые постоянно контролируются и оцениваются высшим руководством;
• рыночная демографическая статистика, контроль за изменениями на рынках и в интересах потребителей;
• рыночные  исследования и разработки новых товаров и услуг;
• предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов, являющееся одним из слабых мест в предпринимательстве;
• эффективный сбыт, реклама и продвижение товара (агрессивная, компетентная группа сбытовиков может оказаться самым ценным состоянием  фирмы;  творчески направленная  реклама и продвижение товара служит хорошим дополнением к ассортименту изделий);
• прибыль (ничто, даже самое лучшее, не окажется стоящим, если в результате отсутствует прибыль).

Анализ финансового состояния может принести пользу организации и содействовать повышению эффективности процесса стратегического планирования. ²⁸

Основным вопросом при  проведении внутреннего анализа  является также определение общего наличия ресурсов. Для его решения имеется несколько способов, в частности, портфельный, анализ навыков и анализ гибкости:

а) Портфельный анализ применяется, когда «в портфеле» фирмы     имеется несколько бизнес-единиц и товарных линий. При разработке стратегии могут учитываться ситуации изменения «портфеля», т.е. добавления новых бизнес-единиц или производство новых товаров либо отказа от убыточных и неперспективных направлений ведения бизнеса. Портфельный анализ используется, когда каждое самостоятельное подразделение компании (стратегическая бизнес-единица — СБЕ) имеет миссию, собственные товарные линии, специфических для нее    конкурентов и свои рынки сбыта. Стратегическому руководству корпорации предстоит решить, какие СБЕ поддерживать в первую     очередь, за счет каких подразделений черпать средства для такой   поддержки, а какие СБЕ оценивать как неперспективные.²⁹

Наиболее известным средством  портфельного анализа является матрица «Бостон Консалтинг групп» (BCG). Эта матрица объединяет темпы роста рынка и долю рынка, приходящуюся на данный продукт, производимый фирмой (см. рис. 1.6).

Рисунок 1.6 — Матрица «Бостон Консалтинг групп»

 

Показатель темпов роста бизнеса  отражает развитие отрасли, в которой  действует СБЕ, а показатель доли рынка — позиции СБЕ на рынке  в сравнении с конкурентами. Матрица предполагает четыре сценария развития продукта, которые получили наименование «звезда», «денежная корова», «вопросительные знаки» и «собаки».³⁰

«Звезда» — продукт, который имеет значительную долю в растущем рынке. Компания с продукцией в этом квадрате обычно затрачивает значительные средства для ее поддержки, однако, благодаря воздействию кривой роста производительности труда, затраты с течением времени уменьшаются.

«Денежная корова» — продукт, имеющий большую долю в зрелом рынке. Потребность в расходах на сбыт меньше. Такой продукт является поставщиком средств для инвестирования в новый продукт.

«Вопросительные знаки» («трудные дети») существуют в растущем рынке, они страдают от незначительности своей доли в нем. Для увеличения доли необходимы большие средства. Однако в случае отсутствия перспективы продукт может быть снят с производства.

«Собаки» имеют небольшую долю на статичном или сокращающемся рынке, требуют непропорционально больших объемов затраты средств и «пожирают» ресурсы компании. Чаще всего корпорации ищут возможность освободиться от СБЕ этой группы.

С помощью портфельного анализа можно установить, подходит ли набор продуктов и услуг с точки зрения наличия средств и управления оборотным капиталом. Каждый кружок на рисунке представляет хозяйственную единицу (СБЕ) или стратегию. Центр каждого круга соответствует положению стратегии на матрице, а размер круга пропорционален доходу от продаж, создаваемому каждым видом хозяйственной деятельности, или же уровню предполагаемого дохода от продаж (в случае перспективных стратегических вариантов). Матрица     BCG отражает также наличие средств для проведения исследований и разработок;

б) Анализ навыков. Трудовые ресурсы так же важны, как и финансовые. Если организация хочет добиться успеха, то ей необходима некоторая совокупность навыков персонала, которая определяется качеством человеческих ресурсов организации.³¹

Стратегический менеджмент предполагает, что фирма определяет свои ключевые позиции на перспективу в зависимости от приоритетности целей. Перед фирмой стоят четыре основные стратегические альтернативы: ограниченный рост, рост, сокращение и сочетание этих стратегий.

Ограниченного роста  придерживаются большинство  организации в развитых странах. Для него характерно установление целей от   достигнутого, скорректированных объединений фирм в никак не связанных отраслях. ³²

Реже всего руководители выбирают стратегию сокращения. В  ней уровень  преследуемых целей  устанавливается ниже достигнутого в прошлом. Для многих фирм сокращение может означать путь рационализации и  переориентации операций. В этом случае возможны несколько вариантов:

• ликвидация  (полная  распродажа  материальных запасов и активов организации);
• отчисление  лишнего  (отделение фирмами некоторых своих подразделений или видов деятельности);
• сокращение и переориентация (сокращение части своей деятельности в попытке увеличить прибыли).

К стратегии сокращения прибегают чаще всего в том  случае, когда показатели деятельности компании продолжают  ухудшаться, при экономическом спаде или просто для спасения организации. Стратегии сочетания всех альтернатив будут придерживаться крупные фирмы,    активно действующие в нескольких отраслях. ³³

Выбрав определенную  стратегическую  альтернативу, руководство должно обратиться к конкретной стратегии. Главная цель — выбор стратегической альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации. Для этого руководители должны иметь четкую, разделяемую всеми концепцию предприятия и его будущего. Приверженность какому-либо конкретному выбору зачастую ограничивает будущую стратегию, поэтому решение должно подвергаться тщательному исследованию и оценке.

На стратегический выбор  влияют разнообразные факторы:

• риск (фактор жизни предприятия);
• знание прошлых стратегий;
• реакция владельцев акций, которые зачастую ограничивают гибкость руководства при выборе стратегии;
• фактор времени, зависящий от выбора нужного момента.

После выбора основополагающей общей стратегии ее необходимо реализовать, объединив с другими организационными функциями.

Успешной реализации стратегии способствует соблюдение следующих требований:

• цели и мероприятия стратегии должны быть хорошо структурированы, доведены до работников и восприняты ими;
• необходимо иметь четкий план действий по реализации стратегии, предусматривающий обеспечение плана всеми необходимыми ресурсами;
• стратегическое управление является непрерывным процессом.

После того как стратегии  внедрены, необходимо их отслеживать  и производить в определенные периоды оценку их реализации. Важным условием при этом является выбор соответствующих критериев, которые определяют, насколько удачно выбрана стратегия с точки зрения стратегического анализа.³⁴

Оценка стратегии проводится путем сравнения результатов работы с целями.³⁵ Процесс оценки используется в качестве механизма обратной     связи для корректировки стратегии. Чтобы быть эффективной, оценка должна проводиться системно и непрерывно. Надлежащим образом разработанный процесс должен охватывать все уровни – сверху вниз.

При оценке процесса стратегического  планирования следует ответить на пять вопросов:

1. Является ли стратегия  внутренне совместимой с возможностями  организации?

2. Предполагает ли  стратегия допустимую степень  риска?

3. Обладает ли организация достаточными ресурсами для реализации стратегии?

4. Учитывает ли стратегия  внешние опасности и возможности?

5. Является ли эта  стратегия лучшим способом применения  ресурсов предприятия?

Оценка и контроль реализации стратегии являются логически завершающим процессом, осуществляемым в стратегическом управлении. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между ходом процесса достижения целей и собственно целями, стоящими перед организацией.³⁶

1.5. Преимущества и недостатки стратегического планирования.